Contar una historia local en un mundo global

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2018 de Producir negocios.

A todos nos gustan las buenas historias, especialmente las que captan nuestra atención con detalles que evocan emociones poderosas. Los hechos sólo nos llevan hasta cierto punto. Provocar una respuesta emocional es la estrategia ganadora para cualquier narrador o especialista en marketing.

En el marketing de servicios de alimentación, contar una historia local se ha utilizado ampliamente para incitar a los comensales a tomar decisiones en los restaurantes. ¿Quiere vender más cerveza? Infórmeles a los comensales que proviene de una cervecería artesanal local. ¿Quiere vender más trucha? Llame la atención sobre el hecho de que fue capturada en un río local. ¿Quiere vender más tomates? Mencione el nombre del agricultor local en su menú.

Cuando el chef Patrick Mulvaney de B&L de Mulvaney En Sacramento, California, Mulvaney incluye los tomates del granjero Ray Yeung en su menú, y utiliza el nombre de Ray y, a menudo, el nombre de la variedad tradicional. En las entrevistas con los medios y las conversaciones con los comensales, Mulvaney suele hablar del "tío Ray" para dar a entender que Ray es parte de la familia, un aspecto importante para contar una buena historia. Dice algo sobre la relación entre el granjero y el chef. No se trata simplemente de una transacción comercial. Ray es tratado como un miembro de la familia del restaurante de Mulvaney, al igual que los empleados de su equipo culinario y de servicio.

El chef Mulvaney no solo habla del sabor y los colores de los tomates, sino también de su respeto por Ray como maestro artesano que produce tomates heirloom preciosos y sabrosos. Los tomates de Ray se utilizan en todo, desde atractivas ensaladas Caprese y refrescantes gazpachos hasta Bloody Mary's hechos con "agua de tomate fresca" creada a partir de recortes de tomate reservados, un guiño al uso de productos "de la raíz al tallo" propugnado por muchos chefs innovadores en la alta cocina.

Ya basta de hablar de Mulvaney y el tío Ray. Al menos por ahora.

¿Qué historia local puede contar sobre sus productos en lo que respecta al empleo y al desarrollo económico? Puede que no cultive ni coseche en un estado o región determinados, pero ¿su empresa apoya a otras empresas que prosperan en una zona local?

¿Qué pasa si sus productos agrícolas no se cultivan ni se producen localmente? ¿Qué pasa si vende algo a un restaurante que proviene de un estado, región o país diferente? Puede comenzar por crear una sensación de lugar con el que la gente pueda identificarse fácilmente. Decir "Cultivado en el Valle de Salinas" no es tan poderoso como decir "Cultivado en la Costa del Pacífico". Los lectores de las novelas de John Steinbeck pueden saber sobre el Valle de Salinas, pero todos conocen el Océano Pacífico, y muchos pueden soñar con algún día verlo y experimentar el glamour de la buena vida en la costa de California. Ofrezca a los comensales la oportunidad de experimentar un poco de eso a través de sus productos agrícolas.

Si no se te ocurre una buena historia sobre el lugar, ¿puedes contar una historia más rica sobre un método de producción? Hace unos meses, compré en una tienda una bolsa de espinacas congeladas que proclamaba orgullosamente: “Cultivadas sin pesticidas”. Tenía sospechas hasta que le di la vuelta a la bolsa y leí la historia sobre las condiciones de cultivo protegidas en un pequeño valle de México. El texto de marketing me enganchó y aquí estoy hoy contándotelo. No, no recuerdo el nombre del valle, pero sí recuerdo lo impresionado que estaba con el texto de marketing que respaldaba la afirmación, algo que cada vez buscan más consumidores.

También hay grandes historias que contar sobre el manejo poscosecha. Las empresas de frutas congeladas que hablan de cómo “cosechan en el punto máximo de maduración” y “conservan los sabores frescos del campo” son brillantes. Los consumidores piensan que lo fresco es lo mejor, pero los comercializadores de frutas congeladas ganan cuando se trata de contar una historia convincente sobre cómo conservar el sabor y la frescura. ¿Con qué rapidez su empresa cosecha un artículo y lo lleva al almacenamiento en frío para “conservar” los atributos de calidad? ¿Puede contar una mejor historia sobre esto, especialmente a las personas del sector de servicios de alimentación que se preocupan por estos temas?

Por último, ¿qué historia local puede contar sobre sus productos en lo que respecta al empleo y al desarrollo económico? Puede que no cultive ni coseche sus productos en un estado o región determinados, pero ¿su empresa apoya a otras empresas que prosperan en una zona local? Si yo vendiera productos frescos a Google, Facebook o cualquier otro líder tecnológico de Silicon Valley, estaría hablando de cómo empodero a las personas que empoderan nuestras vidas con la tecnología.

Encontrar la historia local adecuada para contar no siempre es fácil, pero vale la pena el esfuerzo, especialmente si tu historia crea emociones positivas como orgullo, felicidad, tranquilidad o amor.

Amy Myrdal Miller, MS, RDN, FAND es hija de un granjero de Dakota del Norte, dietista galardonada, experta en nutrición culinaria y fundadora y presidenta de Farmer's Daughter Consulting, Inc. Es directora de Colaboración en investigación y desarrollo de menús saludables del Instituto Culinario de América y consultor para la Fundación Produce para una Mejor SaludPuede obtener más información sobre su negocio en www.farmers Daughterconsulting.com, y puedes seguir sus ideas sobre comida y sabor en Twitter @AmyMyrdalMiller