Patatas sabrosas y prácticas que revitalizan el consumo de alimentos frescos

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2020 de producir negocios.

Los millennials y las familias jóvenes impulsan el aumento de las ventas con valor añadido, prefiriendo por encima de todo el formato preparado para microondas.

Como categoría más nueva en productos agrícolas, las "patatas con valor añadido" pueden resultar difíciles de definir. En general, los representantes de la industria coinciden en que estos productos facilitan o aceleran la preparación de una comida al eliminar un paso del proceso de cocción o preparación. Hay muchos productos frescos, saludables, rápidos y prácticos, con formatos como: recién preparados, envueltos individualmente, envueltos para microondas (bolsa o bandeja), precocidos o envasados ​​especialmente.

En respuesta a la demanda de alimentos frescos por parte de los consumidores, muchos productores, envasadores y transportistas de papas de América del Norte han introducido una línea de valor agregado de productos de papa listos para servir para mejorar su oferta. Hoy en día, hay varios actores importantes: Agrow Fresh Produce Co., Alsum Farms & Produce, Green Giant, Little Potato Company, RPE y Wada Farms Marketing Group, por nombrar algunos, además de un puñado de proveedores regionales.

Según datos de la firma de investigación de mercado IRI, suministrados por el productor y transportista de papas RPE, casi el 84% de los minoristas estadounidenses (incluidos los supermercados y supermercados tradicionales) tenían al menos un SKU de valor agregado de papa fresca en su gama de papas durante las 52 semanas que terminaron el 1 de diciembre de 2019. Durante ese mismo período, las papas con valor agregado representaron el 5% de las ventas totales en dólares de la categoría, el 2% de las ventas totales en volumen de la categoría y casi el 8% de las ventas totales en unidades de la categoría. IRI dice que las papas con valor agregado se venden en promedio más de 50 unidades por tienda/semana.

PATRONES DE CRECIMIENTO

Para los compradores, el atractivo de los productos de papa con valor agregado es en gran medida una promesa de conveniencia y sabor a buen precio. “Si bien la categoría de papa con valor agregado es un mercado de nicho pequeño, la categoría está creciendo y revitalizando el consumo de papa fresca”, explica Christine Lindner, asociada nacional de ventas y marketing de Alsum Farms & Produce en Friesland, Wisconsin. “Según Potatoes USA, con sede en Denver, la demanda de papas frescas para el mercado sigue aumentando”.

Ed Romanelli, vicepresidente de ventas y marketing de Cultivar fresco En Chicago, describe la categoría como creciendo a un ritmo bastante rápido, mientras que la categoría total de papas frescas se mantiene bastante estable, con la excepción de la variedad amarilla. “Hemos visto un crecimiento de dos dígitos y estoy seguro de que veremos un crecimiento continuo en el futuro”, predice.

En los últimos cuatro años, la subcategoría de papas de conveniencia (aproximadamente 2016-2020), según la definición de Nielsen, ha crecido aproximadamente un +13% en volumen (libras), dice Tom Barnes, director ejecutivo de Socios de la categoría, una empresa de información estratégica con sede en Idaho Falls, ID. Además, la categoría de papas ha disminuido aproximadamente un -8% en volumen durante las 48 semanas de 2019 que finalizaron el 30 de noviembre de 2019, en comparación con las 48 semanas correspondientes de 2016.

“Por lo tanto, hay una oscilación del 21% entre el crecimiento del valor agregado y la caída de la categoría general”, aclara Barnes. “La única otra subcategoría que superó a la subcategoría de conveniencia fue la de papas amarillas, que registró un crecimiento aproximado del 15% en volumen”.

GANADORES DE CATEGORÍA

En general, las papas preparadas para microondas parecen ser el formato de valor agregado más popular, aunque las preferencias de los consumidores varían según la región y el minorista. “Las papas preparadas para microondas cocidas al vapor en bolsas o bandejas ofrecen a los consumidores una opción saludable, rápida y conveniente que se puede condimentar según el gusto y la preferencia de los consumidores”, señala Lindner de Alsum.

Según Bancroft, con sede en Wisconsin EPRSegún la visión de RPE, las bandejas para microondas superaron a las papas envueltas individualmente en 2017 como la porción en dólares más alta del segmento de valor agregado, representando el 1.9 % del total en dólares de la categoría. “Las ventas de bandejas micro superaron los $50 millones en 2018 y están en camino de hacerlo nuevamente en 2019”, señala la gerente de categoría y marca de RPE, Rachel Atkinson-Leach. “Las bolsas para cocinar al vapor micro y las papas envueltas individualmente han estado en constante declive desde 2017, aunque todavía representan casi el 2 % de las ventas en dólares de valor agregado”.

Atkinson-Leach atribuye la popularidad de la bandeja para microondas en gran medida a un aumento significativo en la distribución durante 2017. “El impulso le dio a la bandeja conveniente una mayor visibilidad, más pruebas y compras repetidas, que continúan hoy en día”, dice. “La microbandeja también representa una mayor aceptación del segmento de papas pequeñas de la categoría, que continúa impulsando el crecimiento total de la categoría”.

El producto de papa con valor agregado número uno de RPE en los Estados Unidos es la microbandeja Tasteful Selections Loaded Potato, que se vende principalmente en Walmart. “Este producto es popular porque combina papas pequeñas del tamaño de un bocado con un condimento simple que se puede calentar en microondas en minutos y servir directamente en la mesa; casi no requiere preparación ni limpieza”, dice Atkinson-Leach.

NUEVAS ADICIONES

Kevin Stanger, presidente de Grupo de marketing de granjas Wada En Idaho Falls, ID, coincide en que los kits para microondas parecen estar teniendo buenos resultados, respaldados por mejoras en los envases, como la incorporación de saborizantes. Mientras tanto, Romanelli de Agrow Fresh considera que las papas al vapor y de tamaño pequeño son populares, así como los formatos que permiten a los consumidores agregar sabores preferidos.

Según Romanelli, el año pasado Green Giant presentó una bolsa para cocinar al vapor exclusiva que incluye un paquete de sabor en una cámara separada de la bolsa que se libera durante el proceso de cocción al vapor. De manera similar, Agrow Fresh desarrolló una bolsa para cocinar al vapor resellable de papas pequeñas que permite al consumidor abrir una pestaña de la bolsa, agregar cualquier saborizante, volver a sellarla y cocinarla en el microondas.

La línea Tasteful Selections de RPE ha lanzado nuevos sabores, tanto en porciones pequeñas como en batatas. “Lanzamos once sabores en total, seleccionados por los consumidores y elaborados por expertos en sabores”, confirma Atkinson-Leach.

Otras innovaciones incluyen la evolución de la microbandeja, de acuerdo con las tendencias de envasado sostenible. “Un proveedor pasó a una bandeja de plástico transparente con tapa resellable”, según Atkinson-Leach. “Tasteful Selections presentará una nueva opción de bandeja sostenible en 2020 para nuestra línea de microbandejas Season & Savor”.

Además, Lindner, de Alsum, está observando un cambio hacia tamaños de envases más pequeños, de 12 onzas a 3 libras (lb). Barnes, de Category Partners, coincide. “Al observar el tamaño de los envases, parece que ha habido un gran cambio en comparación con el tamaño de envase de 2 libras”, informa. “El tamaño de envase de 1.5 libras en realidad registró el mayor crecimiento de volumen entre 2016 y 2019. Los artículos de conveniencia en bolsas de 3 libras también han ganado una cantidad significativa de tracción en los últimos cuatro años. En 2016, el tamaño de envase de 1.5 libras pasó del 23 % del volumen total de la subcategoría de conveniencia al 35 %”.

TENDENCIAS DE CONSUMO

Cuando se trata de comprar papas con valor agregado, los proveedores coinciden en que la conveniencia, el sabor, la ausencia de desperdicio, la preparación rápida y fácil y el valor percibido encabezan la lista de deseos.

Erin Gort, gerente de contenido y comunicaciones de Remolachas de amor En Filadelfia, señala que una gran tendencia en productos agrícolas para 2020 es la creciente necesidad de productos convenientes y para llevar que no sacrifiquen la salubridad ni el sabor.

“El mercado de las patatas con valor añadido encaja perfectamente”, afirma. “Capta las necesidades de distintas generaciones, ya sea la familia que necesita una comida fácil y nutritiva o los millennials que esperan explorar nuevos sabores y, al mismo tiempo, sacar el máximo partido a su inversión en algo familiar.

“Además, los artículos con valor agregado le dan una mayor presencia de marca a los alimentos, lo que genera una conexión con el cliente”, afirma Gort. “Los millennials están impulsando la necesidad de una mayor transparencia y el deseo de que sus billeteras se alineen con sus valores. Tener una marca que puedan reconocer claramente y con la que se sientan bien en la sección de frutas y verduras significa construir una relación con los clientes de por vida”.

Vale la pena destacar el punto de Gort si se tiene en cuenta que se considera que los millennials son los mayores consumidores de patatas con valor añadido. Asimismo, la categoría es muy popular entre los padres que buscan soluciones de comidas frescas, saludables y rápidas con sabores que les encanten a los niños, señala Lindner de Alsum.

“Los millennials y las familias con niños generan índices más altos que los baby boomers y las parejas”, confirma Atkinson-Leach de RPE. “La categoría de papas con valor agregado está captando hogares más jóvenes (de 54 años o menos) y adinerados”.

Romanelli, de Agrow Fresh, coincide en que a los millennials les encanta la comodidad, mientras que a los baby boomers no tanto. “Por eso debemos atender a ambos segmentos para hacer crecer aún más la categoría”, señala. “En este momento, estamos tratando con dos tipos de consumidores claramente diferentes: millennials y baby boomers, así que no nos concentremos únicamente en uno. Hay suficientes variedades de patatas con valor añadido disponibles que atraerían a cada uno, así que elija una [variedad] para cada [tipo de consumidor] y colóquelas en el mismo anuncio; sus clientes leales se lo agradecerán”.

COMERCIALIZACIÓN, PRECIOS Y MARKETING

A pesar de su popularidad, Atkinson-Leach dice que la investigación de RPE indica que el segmento aún no ha encontrado el hogar adecuado dentro de las tiendas de comestibles, y los consumidores no saben dónde encontrar papas con valor agregado.

“Yo animaría a los minoristas a que prueben los artículos de valor añadido en todos los departamentos para ver en qué punto se decantarán sus compradores”, señala. “Hagan pruebas en productos agrícolas, en la sección refrigerada, en el departamento de carnes o en centros de soluciones alimentarias”.

Stanger, de Wada, coincide en que la ubicación puede ser un desafío. “Muchos minoristas se han dado cuenta de que necesitan colocarlos en un lugar que genere tráfico en la sección de frutas y verduras, al tiempo que reducen la cantidad de artículos menos rentables”.

Romanelli recomienda una sección para papas con valor agregado, así como una comercialización cruzada con los departamentos de carnes o delicatessen. De hecho, Stanger también sugiere combinarlas con ensaladas envasadas, pollo listo para comer u otras carnes.

Lindner afirma que la venta cruzada de productos puede aumentar las ventas fuera del departamento de frutas y verduras. “Los consumidores considerarán la carne y las patatas como una solución natural para sus comidas, y es más probable que compren patatas si ven patatas listas para hornear o asar junto a filetes, chuletas de cerdo o pollo en el pasillo de la carne”, explica. “Es una situación en la que todos ganan”.

Atkinson-Leach afirma que el precio ideal para las microbandejas es de entre 3.49 y 3.99 dólares. “Las microvaporeras suelen venderse al por menor entre 1.99 y 2.99 dólares”, añade. “Las patatas envueltas individualmente cuestan entre 0.89 y 1.25 dólares”.

Lindner señala que la oportunidad para los minoristas de obtener un precio más alto por libra en una oferta de papas con valor agregado en comparación con un producto envasado es significativamente mayor. “Los productos de papa con valor agregado atraen a los consumidores que buscan comodidad y están dispuestos a pagar por ella”, comenta.

Las promociones de precios también funcionan. “Como las familias son más pequeñas, estos artículos se adaptan perfectamente al consumidor actual”, dice Romanelli. “Un paquete pequeño con un precio adecuado y sin desperdicios para ellos es casi una garantía de que volverán a comprarlos la semana siguiente, así que promuévalos con frecuencia porque aquí se pueden conseguir buenos márgenes”.

Atkinson-Leach afirma que la comercialización es fundamental para comunicar lo fácil y rápido que es cocinar patatas con valor añadido. “La señalización y la promoción son fundamentales”, subraya. “Incluya estos artículos en las recetas y en los folletos de soluciones culinarias para aumentar las ventas”.

Para Lindner, el mejor método de marketing es un envase atractivo que destaque los beneficios del producto. “A medida que aparecen en el mercado nuevos productos de patata con valor añadido, es importante educar a todo el público para que siga las instrucciones de la etiqueta del producto y disfrute de la mejor experiencia de consumo posible”, comenta.

Romanelli coincide en que cuanta más información, mejor. “Los envases con buenos gráficos han ayudado a que la categoría crezca”, afirma.