Las tiendas Target necesitan un mayor enfoque en los alimentos

Cuando los ejecutivos de Target dieron a conocer recientemente sus planes para reactivar sus tiendas minoristas, las acciones de la empresa cayeron en picada un 12 por ciento en un día. Ahora bien, esto no se debe necesariamente a que el plan sea malo. Podría ser que la propia necesidad de un plan de esta envergadura (6 millones de dólares de gasto en nuevas tiendas y cadenas de suministro, más otros mil millones en lo que los minoristas llaman eufemísticamente “inversión en precios”, que significa reducir precios y márgenes para ser competitivos) fuera lo suficientemente deprimente como para que las acciones cayeran en picado. Llevar a cabo el plan también crea un riesgo de ejecución, que el mercado podría utilizar para descontar el valor de la empresa.

Target está sufriendo los embates de todos los frentes. Vendió su negocio de farmacias a CVS, pero, al igual que los productos perecederos, el negocio de los medicamentos con receta es muy valorado por los minoristas, no sólo por su propia rentabilidad, sino por su capacidad para atraer clientes a las tiendas. Muchas recetas las escriben los médicos porque la gente está enferma y hay que recogerlas en el establecimiento de inmediato. Muchos consumidores prefieren la certeza de recoger incluso los medicamentos que se renuevan periódicamente para enfermedades crónicas en lugar de recibirlos por correo, o valoran la oportunidad de hacer preguntas al farmacéutico.

Debido a que las recetas tienen este valor para atraer a la gente a la tienda, las decisiones sobre qué precio ofrecer a las compañías de seguros y a las organizaciones de gestión de beneficios de medicamentos implican algo más que la rentabilidad del producto específico. En resumen, cuando Target vendió su operación de farmacia a CVS, también limitó el valor que CVS podía obtener de surtir recetas en Target. En otras palabras, Wal-Mart puede ofrecer precios más bajos en medicamentos porque sus ejecutivos saben que un cierto porcentaje de las recogidas de esos medicamentos representan visitas adicionales a Wal-Mart.

Los ejecutivos de Wal-Mart saben que, en promedio, cada visita adicional representa una cierta cantidad de compras y ganancias en ropa, juguetes, alimentos y más. En cambio, CVS no obtiene ese beneficio y tiene que pujar menos agresivamente por los negocios de las compañías de seguros de salud, lo que hace que los negocios migren a otros minoristas.
Entonces, cuando Target vendió sus farmacias, el impacto fue que también redujo el grado en el cual las farmacias atraían viajes de compras a Target, y esto ayuda a explicar por qué las ventas en las mismas tiendas disminuyeron en Target.

Los alimentos, y especialmente los alimentos perecederos, desempeñan un papel similar al atraer a la gente a las tiendas con mayor frecuencia. Sin embargo, al igual que Target no estaba comprometido con las farmacias, no está claro hasta qué punto Target está comprometido con los alimentos, incluidos los productos frescos. Recientemente, el director ejecutivo de Target, Brian Cornell, explicó que no creía que fuera parte del ADN de Target ser una tienda de alimentación de servicio completo, y que pensaba que el papel de Target era el de ser un aditivo en este campo.

Por supuesto, esto tiene poco que ver con el ADN: Wal-Mart no nació como una cadena de supermercados, pero es la mayor cadena de supermercados del mundo. Cornell está manifestando su reticencia a invertir plenamente en alimentos y a transformar sus tiendas en supercentros, como Wal-Mart ha hecho con casi todas sus antiguas tiendas de artículos generales. La verdadera causa de esta reticencia es que nadie ha logrado nunca cuadrar el círculo de cómo la distintiva presentación al consumidor de Target puede trasladarse a la alimentación.

El formato de “descuento de lujo” que llevó a los consumidores a decir que compraron artículos en “tar-jay” es fácil de implementar en algunas áreas. Target, por ejemplo, vende una colección de artículos diseñados por Michael Graves, el famoso arquitecto, que son económicos pero ofrecen un poco de estilo. Este tipo de artículos crean una razón para que muchos consumidores vayan a Target, en lugar de, por ejemplo, Wal-Mart. Por eso, Target sabe cómo hacer esto con una tetera, pero no con jamón o una manzana HoneyCrisp.

La gente ha especulado sobre soluciones a largo plazo: dejar de vender alimentos, dejar de vender productos perecederos, tener una tienda de conveniencia de alimentos dentro de cada tienda, vender alimentos solo en línea y muchas otras ideas. Este escritor había escrito hace años que la razón principal para tener la marca Archer Farms era mantener cierta flexibilidad si los ejecutivos decidían que la operación de alimentos debía venderse o escindirse.

Los alimentos representan aproximadamente el 20 por ciento de las ventas de Target, por lo que estas decisiones no se tomarán a la ligera, pero Target se ha puesto en una situación complicada. Para atraer a los compradores a la tienda y venderles productos exclusivos con un margen más altotar-jayartículos, necesita vender más alimentos frescos, no menos. Ninguna otra cosa impulsará los volúmenes de tráfico que Target necesita para impulsar las ventas en las mismas tiendas como debe.

La venta de la operación de farmacia hace pensar que los ejecutivos de Target no están enfocados en los efectos secundarios de conducir.
Tráfico en la tienda. Uno espera que hayan aprendido la lección y reconozcan que el camino para vender teteras con un alto margen de beneficio pasa por el pasillo de frutas y verduras.