Afrontando los desafíos del mango y aprovechando las oportunidades

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2018 de Producir negocios.

La demanda mundial está en aumento, pero hay mucho margen de crecimiento en los puntos de venta minoristas de Estados Unidos.

El mango es una de las frutas más populares del mundo, lo que debería representar una gran oportunidad para los minoristas de Estados Unidos. Sin embargo, muchos consumidores estadounidenses aún consideran que esta fruta tropical es étnica y exótica.

Los mangos apenas ocuparon el puesto 20 entre las frutas vendidas por volumen al por menor en 2017, según datos proporcionados por la empresa con sede en Orlando, Florida. Junta Nacional del Mango (NMB). Dicho de otra manera, la contribución del mango al total de dólares de productos agrícolas es pequeña: solo el 0.41 por ciento durante las 52 semanas que terminaron el 30 de diciembre de 2017, según Grupo de productos perecederos de Nielsen La información proporcionada por la NMB. Superar los desafíos estacionales, varietales, de madurez, de exhibición, educativos y promocionales que pueden obstaculizar el registro máximo de mangos son formas en que los minoristas estadounidenses pueden sumarse a la tendencia global y convertir la categoría del mango en un potente centro de ganancias.

“Vemos los mangos como una herramienta valiosa para aumentar las ventas totales del departamento de productos agrícolas”, dice Michael Vesely, comprador senior de productos agrícolas en Joya-Osco, una cadena de 186 tiendas con sede en Itasca, IL, y una subsidiaria de propiedad absoluta de Albertsons Companies. Vesely fue nombrado Minorista de Mango del Año 2017 por la NMB. “Una de las grandes ventajas de promocionar los mangos es que no le roban ventas a otro artículo del departamento. Cuando promocionamos un artículo como una papa russet de 10 libras o una manzana honeycrisp, matamos a los otros artículos de la categoría. Cuando promocionamos los mangos, no hay nada a lo que le estén robando ventas. A medida que continuamos haciendo crecer la categoría, hemos visto que los clientes, que normalmente no le han dado un vistazo a los mangos, los eligen”.

1. MAXIMIZAR LAS VENTAS ANUALES

La naturaleza tropical de los mangos hace que muchos compradores piensen en ellos como una fruta de verano, según Michael Nienkerk, en ventas en Espléndido de Porvenir, en Bruno, California. “Cuando llega octubre y empieza a hacer frío en muchas partes del país, la demanda disminuye”.

La mayor disponibilidad de importaciones a Estados Unidos provenientes de México se da entre febrero y septiembre. Las importaciones de Brasil a partir de agosto, seguidas de suministros hasta marzo desde países como Ecuador, Perú y Australia, hacen que los mangos estén disponibles todo el año en Estados Unidos, dice Tom Hall, gerente de ventas de Freska Produce International, LLC, en Oxnard, CA. “Hay una buena superposición entre las estaciones. No prevemos brechas en el suministro, excepto en el caso de eventos climáticos imprevistos”.

La NMB alienta a los minoristas a que consideren su negocio de mango durante todo el año, no solo se concentren en el verano, dice Angela Serna, gerente de comunicaciones de la National Mango Board. “Hay tremendas oportunidades desde octubre hasta febrero”.

Esto es algo que Vesely de Jewel-Osco hace con éxito.

“Uno de los factores más importantes de nuestro programa de mangos es tener suficiente oferta para promocionarlos los 12 meses del año”, afirma. “Si bien promocionar fuera de México es una obviedad, hemos descubierto beneficios promocionando mangos de Brasil, Costa Rica, Guatemala, Perú y Honduras. Este consumo repetido mantiene a los mangos en la mente de los consumidores y aumenta el consumo. Promocionar los mangos en diciembre es una excelente manera de atraer tráfico al departamento de frutas y verduras cuando muchas otras frutas no están disponibles”.

“Si bien promocionar fuera de México es una obviedad, hemos descubierto beneficios al promocionar mangos de Brasil, Costa Rica, Guatemala, Perú y Honduras”.

- Michael Vesely, Joya-Osco

2. LLEVE UNA VARIEDAD DE OFERTAS

Según los importadores, muchos minoristas han construido su categoría de mangos basándose en que Tommy Atkins es el producto principal. Tommy Atkins representó más de un tercio (37.01 por ciento) de la oferta varietal en 2017, según datos de Nielsen Perishables Group. Sin embargo, hay otras variedades disponibles durante todo el año que conforman el resto de las ventas de la categoría. Estas son Kent (29.23 por ciento), Honey o anteriormente Ataulfo ​​(18.72 por ciento), Keitt (9.88 por ciento), Haden (3.33 por ciento), Frances (1.72 por ciento), Palmer (0.09 por ciento) y Nam Doc Mai (0.01 por ciento).

“Se puede lograr un crecimiento adicional de las ventas introduciendo las mejores variedades de consumo (Kents, Keitts, Naomis y Palmers) en la categoría”, dice Darrell Genthner, quien dirige las ventas estratégicas de mango para CarbAméricas en Pompano Beach, Florida. “Este surtido está dirigido al consumidor que se preocupa por la calidad y tiene una propuesta de mayor valor en comparación con Tommy Atkins. La industria del mango ha tardado en identificar los mangos por variedad, por lo que nuestra empresa produce sus propias etiquetas PLU, que comunican al consumidor lo que es diferente o único en estos mangos”.

Más allá del desafío de agregar calidad está la oportunidad de la cantidad.

“Alentamos a los minoristas a ofrecer más de una variedad de mango para que los consumidores puedan probar diferentes sabores”, dice Chris Ciruli, director de operaciones de Tubac, con sede en Arizona. Hermanos Ciruli“La variedad de mayor crecimiento es la Honey o Ataulfo, y comercializamos nuestra fruta premium con la etiqueta de mango Champagne. Cada año, comercializamos más y más variedades de mango Champagne y Keitt que en años anteriores”.

El mango Francis, disponible de abril a junio en Haití, es algo que J&C Tropicals, con sede en Miami, está incorporando a un popular programa de temporada.

“Hemos visto a minoristas como Whole Foods ofrecer tres variedades de mangos a la vez: uno más grande de piel verde o roja, uno más pequeño de piel amarilla y el Frances, que es una variedad muy dulce”, dice Luis Cintrón, director de ventas y adquisiciones de J&C Tropicales.

Los mangos, como el Alphonso y el Kesar, importados de la India durante el verano y los australianos Kingston Pride, R2E2 y Honey Gold en el invierno, ofrecen formas adicionales de ampliar la variedad, según Robert Schueller, director de relaciones públicas de Productos variados de Melissa/World en Los Angeles.

“Con el tiempo, creo que tendremos una categoría de mangos de diferentes colores y tamaños como lo hacemos con las frutas de hueso y las manzanas”, dice Ronnie Cohen, vicepresidente de ventas de la Grupo de Importación Vision LLC, en Hackensack, Nueva Jersey.

3. VENDELO MADURO

Según Ciruli, uno de los mayores desafíos es cómo entregar la fruta tropical con la madurez adecuada. “Los mangos no están destinados a manipularse en frío, y todos los que los manipulan y transportan en la cadena de suministro, incluso en el comercio minorista, deben tener cuidado de mantenerlos a la temperatura adecuada”.

Genthner, de CarbAmericas, está de acuerdo. “Ofrecer una excelente experiencia de consumo es uno de los principales objetivos de un minorista en lo que respecta a la categoría del mango. Para garantizar que esto se logre, los minoristas han adoptado la maduración de sus mangos antes de enviarlos a las tiendas”.

Esta es la tercera temporada en la que Melissa's/World Variety Produce ofrece su programa de mangos madurados en el árbol. La fruta, que proviene del cercano México, puede permanecer en el árbol durante más tiempo y se cosecha entre marzo y agosto. Se irradia antes de ingresar a los Estados Unidos en lugar de tratarse con agua caliente, lo que requiere recolectar la fruta en una etapa más firme. Las variedades incluidas en este programa son Hadens, Kents, Keitts y Manzanillos. Schueller dice que las ventas de mangos madurados en el árbol de la compañía aumentaron un 14 por ciento durante el año pasado.

Un segundo desafío con respecto a la fruta madura es la percepción de los consumidores de que el color exterior de la piel es una indicación de madurez.

“Los compradores deben comprender que el color por sí solo no lo es todo”, dice Andrés Ocampo, director de operaciones de Especialidades HLB, LLC, en Fort Lauderdale, Florida. “Una herramienta mucho más importante para determinar la madurez es la firmeza del mango”.

La NMB ofrece materiales para el punto de venta para ayudar a los minoristas a difundir este mensaje, con temas como "No juzgues un mango por su color" y "Maduro cuando está ligeramente blando".

4. NO HAY EXHIBICIONES EN LAS ESQUINAS DE ÚLTIMA FILA

Tradicionalmente, los supermercados han tenido pequeñas vitrinas de mangos, ya sea con la fruta de hueso o un puñado en una vitrina tropical, explica Vesely de Jewel-Osco. “Con la cantidad limitada de producto en exhibición, los clientes a menudo han tenido la sensación de que se han escogido algunos artículos y que obviamente había algo mal con los artículos que se dejaron. Por otro lado, cuando los clientes ven una gran vitrina de mangos, piensan: 'Oye, tal vez esto sea algo que debería ver'”.

Grandes exhibiciones de mangos acompañadas de promociones de precios es algo que a Randy Bohaty le gusta construir en el verano, cuando los suministros están en su punto máximo y los precios son relativamente baratos.

“Los mangos siguen siendo un producto de nicho en nuestra zona, pero destacar la fruta aumenta las ventas”, dice Bohaty, director de productos de Tiendas B&R, una cadena de 18 tiendas con sede en Lincoln, NE, que opera bajo las marcas Russ's Market, Super Saver, Apple Market y Save Best Foods. “Además, en nuestras tiendas con clientes hispanos, también cambiamos de vender por unidad a vender por caja y esto aumenta el tamaño de la exhibición y las ventas también”.

La NMB ofrece contenedores para la venta al por menor, basándose en investigaciones que demuestran que los mangos son un producto de consumo impulsivo para muchos clientes, dice Serna. “Nuestros contenedores de mangos han despertado el entusiasmo de los minoristas, en particular con nuestro nuevo mensaje de marca, 'Super Fun Superfruit'. Además, nuestro concurso anual de exhibiciones que se realiza cada julio desafía a los minoristas a crear exhibiciones que presenten una o más variedades de mangos de maneras que sorprendan y deleiten al consumidor, mostrando el sabor y la versatilidad de los mangos”.

“Con el tiempo, creo que tendremos una categoría de mangos de diferentes colores y tamaños, como la que tenemos para las frutas de hueso y las manzanas”.

— Ronnie Cohen, Grupo Vision Import LLC

5. EDUCAR

El treinta y tres por ciento de los consumidores encuestados nunca ha comprado un mango, según el Encuesta sobre actitudes y usos de 2017 de NMBEntre las razones se encuentran no saber cómo escoger una fruta madura (31 por ciento) y no saber qué hacer con ella (24 por ciento). Sin embargo, la razón número uno para quienes compraron mangos fue el sabor (1 por ciento).

“Una de las mayores barreras para la compra sigue siendo la falta de familiaridad con la fruta, por lo que los esfuerzos para mostrar a los consumidores cómo seleccionar mangos, cómo saber cuándo están maduros, cómo cortarlos y prepararlos siguen siendo importantes”, afirma Ciruli, de Ciruli Brothers. “La NMB ha desarrollado excelentes herramientas para los minoristas, que incluyen contenedores de exhibición, un nuevo sitio web y material para el punto de venta. Por nuestra parte, hemos desarrollado recetas, material para el punto de venta y hemos incluido mucha información en nuestros envases para el consumidor, etiquetas y sitio web”.

La degustación de variedades, no necesariamente tan atractivas a la vista pero llenas de sabor, ayudará a los consumidores a aprender cómo seleccionar y qué mangos exigir en sus tiendas locales, recomienda Ocampo de HLB.

El desafío de educar también se extiende al personal del comercio minorista de productos agrícolas.

"Trabajamos con la NMB para ayudar a educar a nuestros asociados, quienes a su vez pueden informar a nuestros clientes sobre los numerosos beneficios de comer un mango", dice Vesely de Jewel-Osco.

La NMB ofrece un plan de estudios en línea para empleados de tiendas llamado 'Mango University'.

6. EL PRECIO ES EL FACTOR MÁS IMPORTANTE

El precio es la base de las promociones de mango en los comercios minoristas. De hecho, dice Hall de Freska Produce, el precio es el factor más determinante de las ventas. Es por eso que a los minoristas les gustan las ofertas múltiples como 2 por 99 dólares o 3 por 99 dólares o un precio atractivo de 4 por 99 dólares. Ocasionalmente, verás mangos honey promocionados a 5 por 99 dólares.

Sin embargo, una limitación del precio “por unidad” es el énfasis en la fruta pequeña, añade Nienkerk de Splendid. “Si vendes por peso, es más fácil vender fruta más grande. La fruta más grande suele ser también mejor”.

Más allá del precio, los temas de temporada ofrecen oportunidades y desafíos promocionales.

Aproveche la abundancia de suministros y los precios más bajos disponibles durante la primavera y el verano, recomienda Ocampo de HLB. “El desafío en esta época del año es que los mangos compiten con muchos productos de verano que se cultivan localmente. Por el contrario, en el invierno, hay menos competencia de otras frutas. Sin embargo, los precios pueden no ser tan atractivos como los mangos que vienen del hemisferio sur, lo que significa mayores costos de transporte y tiempos de tránsito. Dependerá en cierta medida de la ubicación geográfica del minorista, donde las ubicaciones del norte pueden funcionar mejor para las promociones durante el invierno y las regiones no tan frías pueden aprovechar mejor las promociones durante el verano. La composición étnica de los clientes es otro factor a considerar, ya que el consumo de mangos está fuertemente arraigado entre los consumidores latinos y asiáticos. Algunas festividades como el Año Nuevo chino en febrero o el Cinco de Mayo en mayo son oportunidades para promocionar los mangos”.

SOLICITUD DE VENTA DE MANGO RECIÉN CORTADO MADURO PARA CRECER

La exitosa venta de mangos frescos de diversas maneras es una de las razones por las que Michael Vesely fue nombrado Minorista de Mango del Año 2017 por la Junta Nacional del Mango (NMB), con sede en Orlando, Florida.

“Hemos realizado ventas por caja y hemos probado diferentes múltiplos en los anuncios para intentar atraer el interés en la categoría”, dice Vesely, comprador senior de productos agrícolas en Jewel-Osco, una cadena de 186 tiendas con sede en Itasca, Illinois, y una subsidiaria de propiedad absoluta de Albertsons Companies. “También incluiremos mangos en los anuncios como parte de nuestro programa de productos frescos cortados”.

Los mangos recién cortados están ampliamente disponibles. En concreto, el 96 por ciento de los minoristas encuestados ofrecieron el producto en algún momento del año, según el Informe comparativo de desempeño del mango de la NMB, 2015-2016En términos de ventas, cuando los dólares anuales de fruta con valor agregado disminuyeron el año pasado debido a que los precios alcanzaron un máximo histórico, algunos productos como los mangos aún mostraron crecimiento, según FreshFacts sobre el comercio minorista: resumen del año 2017, publicado por el Asociación Unida de Productos Frescos, en Washington, DC. Estos datos son un buen augurio para el futuro de los productos de mango recién cortado.

“El producto recién cortado es una excelente manera de que el consumidor experimente el mango en su máxima expresión”, afirma Angela Serna, gerente de comunicaciones de la NMB. “Desafortunadamente, a menudo el producto recién cortado que se compra en el comercio minorista puede estar poco maduro. Esta fruta es crujiente y no proporciona una gran experiencia para el consumidor, lo que a su vez afecta las ventas futuras. Los minoristas pueden aumentar sus especificaciones de madurez, calidad y color del mango con el procesador o el proveedor. Al mejorar la calidad del mango recién cortado, podemos aumentar las ventas tanto de mangos recién cortados como de mangos enteros. Una increíble experiencia de corte fresco para el consumidor es la puerta de entrada para que disfrute de los mangos enteros y su versatilidad y sabor”.