La sostenibilidad requiere un nuevo modelo de precios minoristas

Originalmente impreso en la edición de junio de 2023 de producir negocios.

En nuestra columna anterior, analizamos el tema de la sostenibilidad en la industria de productos agrícolas. Después de nuestro análisis y debate, parece que la industria ha estado, y seguirá estando, avanzando en la dirección correcta para mantener la sostenibilidad y el crecimiento exitoso.

Esta vez, nos estamos moviendo hacia otra área de sustentabilidad, y es la sustentabilidad general de los precios minoristas actuales de los productos agrícolas. Este es un área que rara vez se discute, ya que es algo de lo que la alta gerencia no se siente cómoda hablando y es una de sus tácticas favoritas para generar ganancias a corto plazo. Han creado un mundo de demanda de más y más ganancias, y los productos agrícolas se exprimen casi en cada período contable para generar objetivos de ganancias adicionales, y a veces poco razonables, para rescatar a la gerencia y cumplir con las expectativas del mundo financiero.

Con el paso de los años, estas exigencias han seguido aumentando. En su opinión, no les importa si vendemos más productos, sólo les interesa ganar más dinero aumentando los precios minoristas en un abrir y cerrar de ojos. Debido a esta visión miope, la alta dirección no puede ver el peligro que esto entraña y, una vez más, demuestra que "simplemente no lo entienden".

El actual modelo de precios minoristas es intrínsecamente insostenible. La práctica de aumentar arbitrariamente los precios minoristas para generar ganancias e inflar las ventas tiene un efecto negativo sustancial en el volumen (libras o unidades) de productos agrícolas que se venden. Esto se ha demostrado una y otra vez, para disgusto de muchos minoristas de productos agrícolas.

Es lógico que, al aumentar cada vez más los precios para cumplir con los objetivos de rentabilidad de la dirección, inevitablemente se venda cada vez menos volumen, hasta llegar a un punto en el que no se pueden aumentar los precios lo suficiente para compensar la falta de volumen. Esto hace que todo el proceso se derrumbe como un castillo de naipes, el ejemplo máximo de un proceso insostenible que termina en fracaso.

Aumentar los precios para cumplir los objetivos de ganancias de la gerencia inevitablemente resulta en un menor volumen vendido.

A pesar de este desastre inminente, muchos minoristas de productos agrícolas siguen utilizando este proceso para satisfacer las demandas de la alta dirección de generar ganancias “instantáneas”. Es obvio que hay que abordar esta mentalidad destructiva.

Este ciclo de precios en espiral ha existido durante años y ha demostrado ser un completo fracaso para muchos minoristas de productos agrícolas con el tiempo. Parece que recién en los últimos 20 años, aproximadamente, la gerencia se dio cuenta claramente de la capacidad de los productos agrícolas para generar ganancias rápidas y de corto plazo en cualquier momento. Parece que finalmente reconocieron que los productos agrícolas tenían el beneficio de una percepción por parte del cliente de inelasticidad de precios. Parece que el cliente no era muy consciente de cómo debería ser la fijación de precios adecuada para los productos agrícolas, aparte de unos pocos artículos (por ejemplo, plátanos).

Desde esta “revelación” por parte de la alta dirección, las demandas de este tipo de aumentos arbitrarios de precios han seguido creciendo y no muestran signos de desaceleración.

Otro ámbito afectado por este proceso es la relación entre el comercio minorista y la comunidad de proveedores. En muchos casos, la petición de mayores beneficios por parte de la dirección no sólo implica el aumento artificial de los precios minoristas por encima de la inflación real (inflación simulada), sino que también impulsa técnicas agresivas de negociación por parte de los compradores para reducir el coste inicial del producto.

En la mayoría de los casos, estas técnicas son arbitrarias y no fomentan relaciones productivas con los proveedores ni resultados mutuamente beneficiosos para ambas partes. Muchos proveedores resienten este tipo de coerción, ya que no ven ningún beneficio para ellos en estas negociaciones y, en muchos casos, ven una reducción real en la cantidad de producto vendido. Este resultado ciertamente no genera ningún beneficio tangible y solo genera resentimiento.

Es necesario revertir este proceso negativo de inmediato o la industria corre el riesgo de que se derrumbe por completo la viabilidad de las estrategias de fijación de precios de los productos agrícolas. Es fundamental mantener un debate serio en el que participen todas las partes (la alta dirección, el transporte, la distribución, la comercialización de los productos agrícolas y la dirección minorista) para determinar cuál sería la mejor manera de revertir esta espiral destructiva.

No será una tarea fácil, ya que será difícil lograr un cambio de mentalidad en muchas de las partes. A pesar de la dificultad, es fundamental que toda la operación aborde esta situación y encuentre una solución que la oriente por el buen camino y evite la continuación de un proceso inherentemente insostenible que amenaza la vida y la viabilidad de los productos frescos en el comercio minorista.

Dado que este proceso no es nuevo y ha demostrado ser perjudicial para el éxito de cualquier operación de productos frescos, no hace falta ser un científico para ver, no solo la naturaleza insostenible de este proceso, sino también el peligro inherente para el bienestar de la industria que representa este proceso destructivo.

Don Harris es un veterano de 41 años en la industria de productos agrícolas, y la mayor parte de ese tiempo lo ha pasado en el comercio minorista. Trabajó en todos los aspectos de la industria, desde el campo hasta la mesa, tanto en el ámbito convencional como en el orgánico. Harris actualmente es consultor. Los comentarios se pueden dirigir a editor@producebusiness.com.