La supervivencia de la competencia más apta en el comercio minorista

Fotografía cortesía de Blue Apron

El espacio de los supermercados siempre ha sido muy competitivo, pero los desafíos que enfrentan hoy los establecimientos minoristas no provienen únicamente de los supermercados que compiten entre sí. Vienen de todas partes. Los mercados de agricultores y la agricultura apoyada por la comunidad (CSA) ofrecen a los consumidores productos frescos de origen local. Las tiendas club ofrecen descuentos por volumen. Los servicios de entrega regional y las tiendas en línea ofrecen comodidad. Las cadenas de grandes descuentos ofrecen poco en términos de variedad, pero tienen un atractivo de precios bajos. Si bien ninguno de estos establecimientos en competencia es una amenaza directa para los minoristas en sí mismos, es una muerte por mil cortes que ha impulsado a muchos en la industria a repensar su modelo de negocios.

¿Está muriendo el comercio minorista?

¿Está muriendo el comercio minorista tradicional? ¿Qué significa el comercio minorista tradicional en 2017? “¿Qué constituye un minorista convencional?”, pregunta Bruce Peterson, presidente de Peterson Insights Inc., con sede en Fayetteville, Arkansas. “¿Eso significa Kroger? ¿Eso significa Wal-Mart con 4,400 supermercados con una gama completa de frutas y verduras? ¿Son un minorista convencional? La definición completa de eso está en tela de juicio”.

El conocimiento de Peterson sobre productos minoristas proviene de su experiencia como vicepresidente sénior de GMM-Perecederos en Wal-Mart Stores Inc. y como presidente y director ejecutivo de Fincas NaturipePeterson no ve demasiada amenaza en la mayoría de los puntos de venta minoristas, pero es el minorista de descuento el que está logrando avances. “Cualquier pequeña diferencia duele”, dice, “pero no va a ser una penetración significativa”. Peterson sugiere que tiendas como Aldi y Lidl tendrán un mayor impacto en otros minoristas. “No venden la variedad de frutas y verduras que venden los minoristas tradicionales, pero sus precios son excelentes y venden una gran cantidad de productos agrícolas, y continúan expandiendo sus tiendas”.

Pero ¿es esto una señal de la muerte de los supermercados minoristas? "Es poco probable, dependiendo de dónde se esté hablando", dice la consultora de servicios de alimentación Maeve Webster, presidenta de El menú importa, Arlington, VT. “Los consumidores urbanos tienen cada vez más opciones que son estacionales o permanentes, por lo que en las áreas urbanas, los supermercados pueden necesitar hacer los cambios más drásticos en sus ofertas y operaciones para mantener su relevancia”.

Muchos minoristas ya han respondido a estos nuevos desafíos. “Durante los últimos años, los productos frescos han recibido una nueva atención de los minoristas tradicionales, así como de otros canales que buscan aumentar el tamaño de la cesta o atraer más visitas”, dice Andrew McGregor, vicepresidente de operaciones de productos, graneles y flores de Los brotes, con sede en Phoenix. McGregor cree que Sprouts ha tenido éxito al satisfacer una amplia gama de necesidades y preferencias de los consumidores. “Para Sprouts, es importante ofrecer una amplia variedad de productos orgánicos y, al mismo tiempo, ofrecer una propuesta de valor atractiva y asequible. Satisfacer estos amplios conjuntos de necesidades ha sido fundamental para el éxito de la operación de productos agrícolas de Sprouts”.

También hay buenas noticias para el sector en su conjunto. A medida que han aumentado las opciones para comprar productos frescos, también lo ha hecho la cantidad que consumen los estadounidenses. “El consumo de alimentos frescos está definitivamente en recuperación”, afirma David Portalatin, vicepresidente y analista de la industria alimentaria del grupo de investigación de mercado NPD, con sede en Port Washington, Nueva York. “El consumo de productos frescos en los Estados Unidos sigue siendo menor en comparación con hace 20 años, pero las cifras definitivamente están aumentando”.

Portalatin atribuye esta tendencia a los Millennials. “En términos per cápita, los consumidores de 30 años o menos consumen hoy alimentos frescos 97 veces más al año que las generaciones anteriores”, afirma. “Eso supone un aumento del 23 por ciento. A medida que ese grupo de consumidores ejerza su dominio sobre el panorama de consumo, esperamos que el consumo de alimentos frescos siga creciendo”.

Adaptarse a la competencia

El efecto que los nuevos competidores tienen entre sí significa que la adaptabilidad será clave para la supervivencia en el futuro. “Lo que estamos viendo es la transformación de las compras en línea y en tiendas físicas en una experiencia similar”, dice Peterson. “Curiosamente, Amazon está abriendo tiendas físicas; y empresas como Wal-Mart, Kroger y HEB están ofreciendo la posibilidad de conectarse a Internet y recibir el producto en su casa o recogerlo en un lugar”. Peterson tiene varias soluciones para enfrentar estos desafíos. “En primer lugar, una es cómo toman las personas decisiones sobre lo que van a comprar: ¿conectan a Internet y buscan? ¿Entran a la tienda y buscan? Es el proceso de selección lo que primero debe discutirse. Luego, ¿dónde obtienen el producto? ¿Van a la tienda? ¿Lo reciben en su casa? ¿Lo ensamblan en un lugar y lo recogen mientras están cargando combustible en ese lugar? Todas las cosas se están transformando al mismo tiempo”.

Alan Siger, presidente de Siger Group LLC, con sede en Pittsburgh, y ex presidente y director ejecutivo de Consumers Produce Company, ofrece servicios de consultoría a la industria de productos agrícolas. “Hay supermercados de primera calidad como Whole Foods y Trader Joe's, supermercados de descuento como Aldi y Lidl's, tiendas de conveniencia como Costco y Sam's Club, tiendas de conveniencia que venden cada vez más cosas y la gran novedad ahora es la entrega directa en línea como AmazonFresh. De repente, con cada vez menos productos pasando por el modelo Kroger, tu base de clientes se va a reducir”.

Algunos de estos puntos de venta tienen sistemas de distribución cerrados, por lo que si se quedan sin un producto durante un día de mucha actividad comercial, no lo reponen, mientras que una pequeña cadena de tiendas o un supermercado independiente llamarían a su distribuidor para reabastecerse.

Siger sugiere que los mayoristas sean proactivos con estas empresas y averigüen qué necesitan, dónde están sus centros de distribución y cómo obtener la aprobación como proveedor, cualquier forma de ser incluidos. “Observen los sistemas cerrados tradicionales, como una empresa como Target. ¿Hay alguna manera de entrar allí y hablar con la empresa para poder convertirse en un distribuidor secundario para ellos, de modo que cuando no haya entregas en su almacén, o si les falta algo en la tienda, puedan conseguirlo allí rápidamente? Es un desafío, pero cada desafío es una oportunidad”.

Los supermercados tradicionales deben analizar su modelo completo, de arriba a abajo. Peterson dice que hay preguntas que deben hacerse. “¿Cómo distribuyen el espacio en el piso? ¿Qué surtido quieren ofrecer en ese espacio? ¿Quién es el cliente que intentan atraer a esa ubicación y cómo quiere ese cliente que le entreguen esos productos? ¿Qué representa la tienda para alguien? ¿Es un edificio físico o es un camión que se detiene y entrega algo que usted pidió de esa tienda a su casa? Claramente, la combinación de compras virtuales y físicas seguirá acelerándose. Definitivamente, habrá que reconocer cómo abordamos la forma en que el consumidor quiere recibir ese producto”.

Desafíos de entrega

Opciones de entrega regional de empresas como Guisante y FreshDirect No son nuevas, pero se están expandiendo. Estas empresas, y otras como ellas, acortan la cadena de suministro al entregar directamente a los consumidores, y los productos frescos son parte de esta ecuación. “Los clientes de Peapod se inclinan más por los productos frescos, especialmente los productos frescos y las ofertas orgánicas”, dice Anthony Stallone, vicepresidente de comercialización de Peapod, con sede en Skokie, Illinois. “Nuestra propia marca, Nature's Promise, productos orgánicos económicos, tiene muy buenos resultados, y seguimos viendo un mayor porcentaje de productos orgánicos comprados cada año en todas las canastas”.

Como filial de un grupo internacional de distribución alimentaria Ahold DelhaizePeapod puede aprovechar la cadena de suministro global de la empresa para ofrecer frescura y variedad, e incluso ofrece productos locales en algunos mercados. “Los clientes de mercados selectos tuvieron la oportunidad de agregar una Local Farm Box a su carrito de compras habitual de Peapod y recibirla directamente en su puerta. La selección de productos variaba semanalmente según lo que estaba disponible localmente e incluso venía con recetas sugeridas e información sobre los agricultores”, dice Stallone. El éxito del programa, que comenzó en 2013, ha impulsado a Peapod a expandirlo a otros mercados.

Eric Stone, vicepresidente de categorías frescas de FreshDirect, con sede en Long Island City, Nueva York, no está preocupado por los recién llegados al ámbito de la venta minorista digital. “Si bien hay competidores que ingresan a este espacio, a diferencia de los nuevos participantes, en FreshDirect la comida está en nuestro ADN. Somos una empresa de tecnología alimentaria. Nuestro enfoque siempre ha estado en los productos frescos, y el 50 por ciento de nuestra canasta proviene de categorías frescas”.

Aunque es un mercado pequeño, la comodidad de las compras en línea también se extiende a los productos agrícolas. “El comercio electrónico digital es muy, muy pequeño”, dice Portalatin de NPD, “y no estamos entre los primeros en adoptar esa tendencia en el negocio de alimentos frescos, pero está creciendo. Hay cada vez más personas que están muy decididas a introducir los alimentos frescos, incluidos los productos agrícolas frescos, en el canal de comercio electrónico; si observamos algunos de los modelos de desintermediación de transporte y entrega, empezamos a ver que eso se vuelve muy realista”.

Grandes descuentos

Los establecimientos de grandes descuentos como Dollar General no son lugares que los consumidores suelen considerar proveedores de productos agrícolas, pero también están empezando a ofrecer ciertas ofertas. “Por lo general, lo que se ve en tiendas como esa es un producto de rotación relativamente alta y de larga duración, como las patatas”, afirma Peterson de Peterson Insights. “No se ve este amplio surtido de frutas y verduras frescas”. Estos minoristas de productos generales, en particular los de descuento, no intentan satisfacer todas las necesidades de productos agrícolas de los consumidores; pero si alguien va a una tienda de un dólar para comprar pilas y también plátanos, no los comprará en su supermercado local en su próxima visita.

Mercados de agricultores y CSAS

Según Janie Maxwell, quien se desempeña como directora ejecutiva de la Asociación de Mercados de Agricultores de IllinoisEn Naperville, Illinois, el auge de los mercados de agricultores en todo el país no ha afectado significativamente los resultados de los supermercados, pero su influencia se puede encontrar en todo el departamento de productos agrícolas. “Creo que observaron los mercados de agricultores y se preguntaron: '¿Cuál es el atractivo?' Si vas a una tienda de comestibles ahora, parece que están tratando de imitar los mercados de agricultores. Están tratando de buscar productos agrícolas locales para mejorar la cartera de productos que ofrecen".

Esto ha sido muy bueno para los productores, que ahora tienen más opciones para vender sus productos, pero la experiencia personal no es fácil de duplicar en una tienda. “Creo que existe una oportunidad potencial para que los productores y agricultores utilicen un mercado de agricultores y su conexión con el consumidor en un lugar donde controlan su producto y la presentación de marketing”, dice Maxwell. Una vez que se establece esa conexión, Maxwell dice que el consumidor puede ir a su supermercado local y buscar otros productos cultivados por ese agricultor. Esto crea una oportunidad para que los minoristas aprovechen la situación con carteles que destacan las fuentes locales de los productos que venden.

Cambio demográfico

Los cambios demográficos en Estados Unidos también impulsan tendencias, no solo por edad, sino también por etnia. “Peapod siempre escucha al cliente y busca ofrecer soluciones de comidas completas que se adapten mejor a sus vidas”, dice McGregor de Sprouts. “Por ejemplo, en productos agrícolas estamos viendo enormes aumentos en productos étnicos y especiales, como las hortalizas de raíz españolas, que han aumentado dos dígitos cada año durante los últimos tres años”.

Para Maria Brous, directora de relaciones con los medios y la comunidad de Publix Super Markets, con sede en Lakeland, Florida, atender a la comunidad hispana no es nada nuevo. “Hemos estado sirviendo a la población hispana durante décadas y reconocemos la importancia de cada grupo cultural”, dice Brous. Publix también ha reconocido los paladares evolucionados de los compradores de hoy, que aprecian la variedad y están mucho más abiertos a probar nuevos productos. Publix también se preocupa por la comodidad. “Hemos descubierto que nuestros clientes, en general, buscan más artículos de conveniencia, incluidos los de comida para llevar y opciones preparadas y más saludables. Ofrecemos una amplia selección de frutas cortadas, ensaladas recién hechas y opciones para llevar en nuestros departamentos de frutas y verduras”.

Comer alimentos frescos, orgánicos y de origen local en la medida de lo posible también coincide con el deseo de los Millennials de tener etiquetas limpias. Según Portalatin de NPD, el 55 por ciento de los consumidores de entre 18 y 24 años afirman que una alimentación limpia es muy importante para la calidad de vida. “Esa actitud está surgiendo realmente entre el grupo de consumidores más jóvenes y determina muchas de sus decisiones”.

Si bien la limpieza es importante, también lo es la comodidad, dice Portalatin. “Aunque tengamos el deseo de volver a comer alimentos frescos, simples y naturales, aún apreciamos y demandamos productos de conveniencia. Ahí es donde vemos cosas como los kits de comidas o minoristas que están haciendo cosas innovadoras en el empaquetado o en algún momento preparando o procesando previamente frutas y verduras y otros alimentos frescos, y haciéndolos más fáciles de incorporar en una solución de comidas”.

Portalatin afirma que el crecimiento vendrá para los fabricantes de alimentos, minoristas y operadores de servicios de comidas que intervienen en varios puntos de la lista de compras del consumidor con herramientas como aplicaciones móviles o servicios como comida lista para comer entregada a domicilio.

Sprouts también tiene soluciones para los consumidores con poco tiempo. “Sprouts ofrece un programa integral de valor agregado que incluye ofertas de tendencia en mezclas y kits de ensaladas, frutas y verduras precortadas, opciones de refrigerios saludables y más”, dice McGregor. En 2016, la empresa revisó su programa de verduras precortadas, amplió la oferta y optimizó su empaquetado y ubicación. “Un ejemplo de la revitalización incluye la incorporación de numerosas bandejas para refrigerios y fiestas en una variedad de tamaños y rangos de precios que brindan un amplio surtido para la variedad de ocasiones de uso que antes estaban subrepresentadas”.

El futuro de los productos

Con todos los cambios que se han producido en el comercio minorista en los últimos años, ¿cómo será el panorama en el futuro? “En términos generales, las tiendas físicas serán cada vez más pequeñas”, afirma Peterson. “Esta idea de comprar en un solo lugar ya no es tan importante como antes”.

Con tantas opciones, los consumidores pueden decidir comprar plátanos en una tienda de descuento, comprar fresas frescas en el mercado de agricultores y pedirlas cortadas en línea y que se las envíen a domicilio. “La idea del mercado masivo está siendo reemplazada por la personalización masiva”. Peterson también dice que los minoristas van a invertir más en almacenamiento a plazo. “Por ejemplo, Wal-Mart va a invertir más en centros de distribución en 2017 que en tiendas minoristas porque no es fácil acortar el proceso de reposición para los clientes. Amazon y FreshDirect están pensando en eso. El énfasis en el apoyo logístico será un factor importante en 2017”.

También será fundamental facilitar a los consumidores la compra de alimentos a través de sus dispositivos móviles. “A medida que la tecnología se expande a cada faceta de la vida, también está influyendo en la experiencia de compra de los consumidores”, afirma McGregor. “En Sprouts estamos utilizando la tecnología, como nuestra aplicación móvil, para tener una comunicación directa y, a menudo, personalizada con nuestros compradores. La aplicación ofrece información como la ubicación de las tiendas y las ofertas especiales semanales, además de la posibilidad de recortar cupones móviles y canjear ofertas con solo escanear un teléfono inteligente”.

McGregor sugiere que, a medida que la comunicación digital evolucione, los consumidores podrán aprender mucho más sobre los productos básicos que los detalles de “precio y artículo”. También estará disponible información sobre la estacionalidad, la fuente, la preparación y el servicio, lo que conducirá a una mayor participación del consumidor y la lealtad a la marca. “La tecnología también permite a Sprouts proporcionar nuevas formas de llegar a los clientes existentes y nuevos. Sprouts se asocia con Amazon Prime Now para ofrecer más de 2,000 productos frescos, naturales y orgánicos que abarcan frutas y verduras, carne, mariscos, lácteos, congelados y otros productos envasados ​​en cuatro mercados. Este servicio se ampliará a otros mercados en el futuro”.

Stone, de FreshDirect, considera que la educación es la clave del éxito futuro. “A medida que nos adentramos en 2017, los consumidores seguirán buscando información sobre el origen de sus productos, y harán más preguntas sobre quién los cultiva y cómo se crían. FreshDirect está en una posición única para ser transparente en nuestras comunicaciones con los clientes en todos los puntos de contacto. En 2017, nos centraremos en educar a nuestros clientes sobre cómo llegan sus productos, desde la raíz hasta la ruta de entrega, dándoles la confianza de que están recibiendo los productos más frescos de una fuente confiable”.

Restaurantes y comercio minorista: ¿quién influye a quién?

Muchas de las mismas tendencias de conveniencia, salud, productos de origen local y orgánicos se encuentran tanto en los servicios de alimentación como en el comercio minorista. ¿Una influye más en la otra o ambas están impulsadas por la demanda de los consumidores? ¿Y qué significa eso para la industria de productos agrícolas?

“Teniendo en cuenta varias tendencias macroeconómicas (la tendencia continua hacia una alimentación más saludable, la influencia de las cocinas del mundo con una fuerte presencia de productos agrícolas, las etiquetas limpias y la transparencia de los ingredientes, los menús de temporada, etc.), creo que los productos agrícolas recién están empezando a percibir su influencia en los menús estadounidenses”, afirma Maeve Webster, presidenta de Menu Matters, con sede en Arlington, Vermont. El grupo de consultoría se centra en ayudar a los fabricantes y operadores a identificar, evaluar y aprovechar las tendencias en la industria alimentaria.

Sin embargo, en algunas áreas, el comercio minorista está siguiendo los pasos del sector de los servicios de alimentación, especialmente en el mundo digital. Según David Portalatin, vicepresidente y analista de la industria alimentaria del grupo de investigación de mercado NPD con sede en Port Washington, Nueva York, “Si nos fijamos en el sector de la restauración, los pedidos digitales han aumentado un 45 por ciento en los últimos dos años porque existen servicios como GrubHub, DoorDash y Uber Eats. Ahora tenemos AmazonFresh y Amazon Now y otras plataformas digitales que ofrecen la oportunidad de poner alimentos frescos en manos de los consumidores en un lapso de tiempo muy, muy breve. Creo que veremos que, aunque sean relativamente pequeñas, este tipo de cosas van a crecer rápidamente”.

¿Cuánto reducen los restaurantes el comercio minorista? ¿La disponibilidad de entregas preparadas por chefs ha afectado al comercio minorista de alguna manera notable? “En este momento, no estoy seguro de que estas comidas preparadas o kits de comida hayan dañado significativamente ni a la industria de los restaurantes ni a la minorista, ya que estos programas tienden a tener una tasa de abandono bastante alta”, dice Portalatin. “Dicho esto, indican el interés del consumidor en fuentes alternativas para opciones de comidas preparadas o parcialmente preparadas para el consumo en el hogar”. Portalatin cree que, si bien esto puede ser una amenaza, los minoristas están mejor preparados para lidiar con ella que el servicio de alimentos. “Dado el movimiento del sector minorista hacia ofertas de estilo de servicio de alimentos, esa diferenciación puede estar disminuyendo. Creo que la industria alimentaria verá surgir cada vez más opciones nuevas e inesperadas a medida que los segmentos tradicionales continúan difuminándose o, en algunos casos, incluso potencialmente desapareciendo”.

La mayor influencia de todas puede ser la adopción de ofertas de servicios de alimentación por parte de los supermercados minoristas. “Los minoristas están remodelando sus áreas de comida preparada para que se parezcan más a los mercados de alimentos al aire libre que se han vuelto muy populares en varias áreas urbanas de todo el país”, dice Brian Darr, director gerente de la firma de investigación de mercado Datassential, con sede en Chicago. Darr divide los servicios de alimentación en tres segmentos principales: restaurantes, anfitriones minoristas (supermercados, tiendas de conveniencia y otros puntos de venta minoristas con ofertas de servicios de alimentación) y en el lugar (escuelas y cafeterías de hospitales, etc.). “Cuando analizamos el crecimiento de los servicios de alimentación en los últimos cinco años y en los próximos, vemos que los supermercados y las tiendas de conveniencia son segmentos con ventas crecientes de servicios de alimentación y sólidas oportunidades de crecimiento en el futuro. Se estima que las ventas de servicios de alimentación en los supermercados han crecido entre un 4 y un 6 por ciento anual en los últimos años. Esa es una tasa de crecimiento más fuerte que la que hemos estado viendo en los restaurantes”.