Los departamentos de agricultura estatales impulsan los límites globales para los productos agrícolas de EE. UU.

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2020 de producir negocios.

Canadá y México no son los únicos países que se benefician de las nuevas exportaciones promovidas por los organismos de comercialización estatales.

Estados Unidos es reconocido como el tercer país más grande del mundo en cuanto a superficie, lo que representa una considerable extensión territorial para una industria de productos frescos que se extiende a lo largo y ancho del planeta. Sin embargo, con una población incapaz de consumir toda la producción nacional y un negocio reconocido por su calidad, los Departamentos de Agricultura de los Estados Unidos han extendido sus esfuerzos de comercialización mucho más allá de las fronteras estatales, lo que ha dado lugar a un éxito sustancial a nivel nacional e internacional.

LLEGAR MÁS LEJOS

“No sólo es importante mirar más allá de nuestras propias fronteras; en realidad es vital porque en Colorado solo podemos consumir una pequeña fracción de lo que cultivamos”, enfatiza John Addison, especialista en marketing internacional de la Departamento de agricultura de Colorado (CDA), Broomfield, Colorado.

Con unas ventas totales de 7.49 millones de dólares, Colorado es uno de los principales estados agrícolas de Estados Unidos, conocido por sus patatas, cebollas, duraznos Palisade, melones Rocky Ford, chiles Pueblo y maíz dulce Olathe. Anualmente, Colorado exporta alrededor del 25 por ciento de sus productos agrícolas, por un valor de 2 millones de dólares.

“A nivel nacional, algunos de nuestros principales cultivos son el maíz dulce, las papas, los melones y las cebollas”, explica Addison. “A nivel internacional, Colorado exporta productos agrícolas a más de 115 países; nuestras exportaciones más importantes son las papas, los frijoles secos, el maíz y las cebollas. La vida útil relativamente corta de nuestros productos obliga a que la mayoría de nuestras exportaciones de productos agrícolas se destinen a México y Canadá”.

Carolina del Norte produce batatas, tomates, fresas, berzas, repollo, pepinos, verduras de hoja verde, sandías y melones, y el Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Carolina del Norte (NCDA&CS), Raleigh, Carolina del Norte, busca más allá de las fronteras estatales y nacionales muchos productos básicos, especialmente batatas.

“Somos una sociedad global y es importante ser parte de ella”, subraya NCDA y CS Kevin Hardison, especialista en marketing: “Las buenas relaciones con Canadá, México, China y muchos otros países son muy importantes para el éxito del comercio internacional. Nuestra comercialización de batata ha llegado a todo el mundo y ha proporcionado el cultivo número uno de Carolina del Norte a más de 20 países”.

El Departamento de Agricultura de Nueva Jersey (NJDA), en Trenton, Nueva Jersey, promueve tomates, duraznos, arándanos, espárragos, maíz dulce, manzanas, calabazas, berenjenas, calabacines, espinacas, pepinos y pimientos. Los productos se comercializan bajo la marca "Jersey Fresh" y se venden a lo largo de la costa este de los EE. UU., el este de Canadá y hasta el río Mississippi.

Aunque Nueva Jersey, la ciudad de Nueva York y Filadelfia representan los principales mercados objetivo, Nueva Inglaterra y el este de Canadá siguen siendo importantes, dice Joe Atchison, Autoridad de Distrito de Nueva JerseyDirector de Marketing y Desarrollo de la empresa. “Nueva Inglaterra y Canadá son mercados fuertes, ya que nuestros productores comienzan a cosechar antes de lo que pueden hacerlo esas áreas, y podemos proporcionar productos hasta que esos mercados tengan productos de temporada”, comenta.

El chile verde (o chile) es la principal hortaliza comercializada por el Departamento de Agricultura de Nuevo México (NMDA), Albuquerque, NM. “Nuevo México es el principal estado productor de chile del país”, explica Kristie García, directora de asuntos públicos. “La mayoría de nuestros esfuerzos de marketing de chile verde se centran en los EE. UU. Hay una gran demanda en todas partes”.

Nuevo México proporciona el 40.5 por ciento de todos los chiles cultivados en Estados Unidos, según el Boletín de Estadísticas Agrícolas de Nuevo México de 2017. En cuanto a las exportaciones, la NMDA se centra en México, América Central, Europa, China, Vietnam y Oriente Medio. Las nueces y otros productos agrícolas también figuran entre las exportaciones agrícolas de Nuevo México.

La Departamento de Agricultura de Texas (TDA), Austin, TX, se dirige a múltiples mercados internacionales, así como a minoristas, restaurantes y mercados de agricultores estatales y nacionales. “TDA ha estado en todos los continentes, excepto en la Antártida, creando y abriendo nuevos mercados”, revela el Comisionado de Agricultura Sid Miller. “TDA continúa comercializando productos de Texas desde Asia hasta África, desde Europa hasta Australia y desde Sudamérica hasta Oriente Medio”.

El comisionado Miller dice que TDA busca promover todo lo posible de la gran variedad de productos cultivados en el Estado de la Estrella Solitaria, incluidos: pomelo, naranjas, limas, judías verdes, repollo, cebollas, melón, tomates, pimientos, zanahorias, patatas, batatas y pepinos.

Cada vez más, los programas de marca estatal han demostrado ser exitosos como campañas generales para todos los productos agrícolas, incluidos los productos agrícolas frescos.

Florida ocupa el tercer lugar entre los estados de EE. UU. con exportaciones agrícolas que superan los 4 mil millones de dólares. Departamento de Agricultura y Servicios al Consumidor de Florida (FDACS), Tallahassee, FL, promueve ciertos productos básicos durante la temporada alta de crecimiento, incluidos: fresas, tomates, pimientos, duraznos, maíz dulce, sandía y arándanos.

“Realizamos una intensa publicidad en Florida, así como en la costa este y al este del Mississippi, donde se envían y consumen nuestros productos”, explica Mindy Lee, jefa de la oficina de Fresh From Florida, la rama de marketing de FDACS. “Trabajamos con más de 70 socios minoristas en más de 25 países. Canadá es nuestro principal socio exportador”. El Caribe, México, América Central y América del Sur también reciben productos de Florida.

Los productos de Carolina del Sur también están llegando más lejos, aunque el estado y los estados vecinos dominan la demanda de servicios de alimentación, minoristas y mayoristas. “Para los duraznos, el noreste de los EE. UU. es un mercado fuerte”, informa Eva Moore, directora de comunicaciones de la Departamento de Agricultura de Carolina del Sur (SCDA), Columbia, Carolina del Sur. “Para algunos productos agrícolas tradicionales del sur (por ejemplo, la col rizada) tenemos un alcance geográfico aún más amplio, simplemente porque esos productos no se cultivan ampliamente. Nuestras verduras encuentran un buen mercado en el Medio Oeste”.

A nivel mundial, la SCDA trabaja con la Asociación Comercial del Sur de los Estados Unidos (SUSTA), que ha logrado cierto desarrollo de mercado. “Nuestros duraznos y sandías han despertado el interés de los compradores canadienses en los últimos años”, señala Moore.

CAMPAÑAS

Los departamentos de agricultura estatales implementan numerosas estrategias para aumentar las ventas de productos agrícolas, a menudo a través de divisiones centralizadas para la venta minorista, el marketing y el desarrollo. Cada vez más, los programas con marca estatal han demostrado ser exitosos como campañas generales para todos los productos agrícolas, incluidos los productos agrícolas. Las ideas de marketing provienen de varias fuentes, aunque se busca principalmente la opinión de los productores y los minoristas.

Fundado en 1984, "Jersey Fresh" es el programa más antiguo de los EE. UU. Desde entonces, ha servido como punto de referencia para otros estados, destacando muchas de las cientos de frutas y verduras que se cultivan en todo el Garden State. La campaña de 2020 comenzó en abril y estará dirigida a consumidores y compradores minoristas a través de una combinación diversa de medios durante la temporada de cultivo.

“Hacemos publicidad en vallas publicitarias digitales en muchas carreteras de alto tráfico en todo Nueva Jersey”, detalla Atchison de NJDA. “Hemos utilizado pancartas en aviones que sobrevolaron las ciudades costeras durante los últimos dos veranos para llegar a los millones de visitantes de nuestras playas. Emitimos anuncios de radio anunciando cultivos de temporada y promovemos los beneficios de los productos de Nueva Jersey en publicaciones comerciales”.

En 1990, la legislatura de Florida creó el Programa FAPC (programa con el logotipo Fresh From Florida) para comercializar los productos básicos de Florida bajo un mismo paraguas. “La marca es conocida en todo el mundo”, explica Lee. “El objetivo es garantizar que el logotipo se utilice en campañas de marketing tradicionales, se muestre en envases, publicidad en tiendas y señalización”.

"Fresh From Florida" sigue siendo prácticamente el mismo año tras año, y solo necesita pequeños ajustes según la disponibilidad y las cuestiones estacionales. La campaña multimedia incluye compras de anuncios digitales, redes sociales, televisión, exhibiciones en tiendas y señalización, incluidos carritos de supermercado y carteles publicitarios en las estanterías, además de cupones móviles de Ibotta y cupones impresos. FDACS también proporciona datos e investigaciones para ayudar a los productores con cuestiones como la producción y la competencia globales, las oportunidades de exportación y la penetración del producto.

Colorado Proud fue creado por la CDA en 1999 para promover los alimentos y los productos agrícolas cultivados, criados o elaborados en el estado. Los más de 2,800 miembros incluyen agricultores, ganaderos, fabricantes de alimentos, restaurantes, minoristas y escuelas. Un nuevo logotipo marcó el 20.º aniversario del año pasado.

“La participación es gratuita y los miembros se benefician al utilizar el logotipo en sus envases, en materiales de marketing, en sitios web, etc.”, afirma Wendy White, especialista en marketing de CDA. “CDA promueve el logotipo entre los consumidores a través de iniciativas de relaciones públicas y publicidad televisiva. Según el presupuesto disponible, trabajamos con nuestro socio de relaciones públicas para desarrollar un tema y una estrategia de campaña cada año. Estamos trabajando para ampliar los mensajes en las redes sociales, como Facebook e Instagram”.

Para formular estrategias, la CDA trabaja en estrecha colaboración con productores individuales y con la Asociación de Productores de Frutas y Verduras de Colorado (CFVGA). Los gerentes de marcas estatales organizan una conferencia bienal para compartir ideas y se comunican regularmente para analizar proyectos exitosos.

El programa Got to be NC de Carolina del Norte cubre todos los productos del estado. “Los métodos tradicionales incluyen promociones en los medios generales, reparto de costos (cuando es financieramente posible), promociones cooperativas en ferias comerciales, ayuda a los productores a desarrollar contactos con compradores de toda la industria y creación de programas de marketing de amplio alcance para aumentar la demanda de productos de temporada”, explica Hardison, quien cree que el marketing dirigido es más eficaz. “Comunicarse con la gente en función de las diferencias regionales y tener en cuenta el clima social actual es importante a la hora de desarrollar estrategias”, argumenta.

La NMDA continúa expandiendo su comercialización nacional de chiles verdes a través de los programas "Nuevo México: saborea la tradición" y "Nuevo México: cultivado con tradición". Iniciados en el año 2000 para impulsar el conocimiento del producto y la lealtad del consumidor, las actividades incluyen promociones en las tiendas y en el menú, seminarios técnicos y eventos de escuelas culinarias.

“NMDA ha trabajado con nuevos minoristas en Texas, Idaho y Utah, además de otros mercados previamente desarrollados en todo Estados Unidos”, comenta García. “Otro componente creciente de la promoción del chile verde son los eventos de exalumnos universitarios. Los minoristas captan ventas a través de pedidos anticipados de expatriados (y sus amigos), y los grupos de exalumnos tienen fuentes confiables para eventos de asado de chile. Las redes sociales han permitido a NMDA promover el asado programado de chile en todo Estados Unidos”.

La TDA utiliza todos los recursos disponibles para promover a Texas en todo el mundo. “Casi todos los que trabajan en el sector agrícola tienen el mismo objetivo de promover la agricultura lo mejor que puedan”, comenta el Comisionado Miller. “Siempre que podamos colaborar y generar un impacto positivo, lo haremos”.

Las iniciativas de la TDA, como el Mercado de Agricultores Certificados, los Productos Orgánicos Certificados, los Viernes de Productos Frescos de Granja y De la Granja a la Escuela, forman parte del programa agrícola estatal "GO TEXAN". "Incluimos todas nuestras frutas y verduras frescas", afirma el Comisionado Miller, quien dice que la TDA actualiza constantemente sus actividades, desde promociones en restaurantes y tiendas minoristas hasta las redes sociales.

La TDA también trabaja en estrecha colaboración con las juntas de productos básicos para frutos secos, uvas, otras frutas y productos orgánicos. “No todos los productos básicos son iguales, por lo que, por supuesto, cada producto básico tiene su propio plan de comercialización”, señala el Comisionado Miller.

El programa "Carolina del Sur certificada", lanzado en 2006, es la principal iniciativa de marketing de la SCDA. Es un esfuerzo cooperativo entre agricultores, procesadores, mayoristas y minoristas, y sus miembros obtienen acceso a materiales y promociones que distinguen sus productos a través de las redes sociales, la publicidad, los eventos y los patrocinios.

La SCDA colabora con algunos productores clave, compartiendo puestos en convenciones o comprando publicidad conjunta para promocionar productos como los duraznos. Asimismo, la SCDA se comunica directamente con los minoristas. “Ofrecemos carteles gratuitos a los minoristas para promocionar 'Certified South Carolina', e incluso los distribuimos nosotros mismos a tiendas individuales”, señala Moore. “Hemos tenido éxito con nuestro programa de contenedores, que ofrece a los minoristas contenedores 'Certified South Carolina' en los que pueden presentar determinados productos”.

Además, la SCDA trabaja con la Junta de Sandía de Carolina del Sur y la Junta de Maní de Carolina del Sur para contratar especialistas en marketing y directores ejecutivos para esos productos. La SCDA también tiene personal dedicado a los duraznos. Para ayudar a los productores a llegar a nuevos mercados, la SCDA emplea a un consultor de GAP que ofrece asesoramiento gratuito a los productores que buscan obtener la certificación GAP o la certificación GAP armonizada.

MAS FUERTES

En su gran mayoría, los departamentos de agricultura estatales realizan encuestas para evaluar sus campañas. La SCDA pregunta a los productores y compradores sobre su satisfacción, las conexiones establecidas y otra información similar. “Sin embargo, la mejor métrica que tenemos es el éxito de 'Certified South Carolina', con un reconocimiento de marca del 80 por ciento dentro del estado y una sólida evidencia anecdótica de su alcance incluso fuera del estado”, observa Moore.

Los consumidores de Colorado son encuestados anualmente para determinar su conocimiento del logotipo "Colorado Proud" y su disposición a comprar productos locales, entre otros factores. En términos más generales, la CDA mide los resultados en función de los medios generados.

Los resultados de la campaña de 2019 incluyeron: 82 ubicaciones en los medios con un valor estimado de relaciones públicas de $302,903; aproximadamente 147,000 vistas de cobertura; aproximadamente 237 millones de espectadores, oyentes y lectores en línea; 5,971 seguidores en Facebook al 31 de octubre de 2019 (un 5 por ciento más que en 2018); y 847 seguidores en Instagram al 31 de octubre de 2019 (un 166 por ciento más que en 2018).

Las misiones comerciales entrantes y salientes forman otro aspecto integral de los esfuerzos de los Departamentos de Agricultura de los Estados.

Todas las actividades comerciales de Nuevo México se monitorean mediante métricas de desempeño clave, que incluyen contactos con compradores, educación sobre productos nuevos en el mercado y ventas de exportación. “Dada la interacción entre minoristas, restaurantes y consumidores en todo Estados Unidos, la promoción del chile verde sigue siendo la promoción individual más grande en la historia de la NMDA”, revela García. “La cantidad de minoristas en todo el país que venden chile cultivado en Nuevo México ha aumentado enormemente en los últimos años”.

La TDA hace un seguimiento de todos los gastos para garantizar que los productores de Texas obtengan el máximo provecho de su inversión. “Cada vez se venden más productos de Texas en todo el mundo, lo que supone una gran victoria para los tejanos”, comenta el Comisionado Miller.

FDACS realiza encuestas durante todo el año para medir el conocimiento que los consumidores tienen de la marca "Fresh From Florida". Las estrechas relaciones con los minoristas implican que también se hace un seguimiento de los datos de ventas y los resultados de los eventos en las tiendas.

Según Lee, Fresh From Florida logra un retorno de la inversión de 22 dólares por cada dólar invertido, mientras que la comercialización de productos agrícolas de Florida genera ingresos en efectivo para las granjas por más de 1 mil millones de dólares. “En 7, comenzamos a centrarnos fuertemente en nuestra campaña multimedia y el conocimiento de nuestra marca ha pasado del 2013 por ciento (40) al 2013 por ciento (actualmente)”, agrega Lee. “Llegamos a más de 78 millones de consumidores al año”.

Posteriormente, Lee atestigua que Florida ocupa el primer lugar en los EE. UU. en valor de producción de sus pepinos, pomelos, naranjas, judías verdes, calabazas y tomates, y el segundo lugar en los EE. UU. en valor de producción de pimientos morrones, fresas, sandía, repollo y maíz dulce.

MISIONES

Las misiones comerciales entrantes y salientes forman otro aspecto integral de los esfuerzos de los Departamentos de Agricultura de los Estados para conectar a los proveedores de productos agrícolas con minoristas y distribuidores nacionales y extranjeros.

El Comisionado de la TDA, Miller, viaja con frecuencia fuera de los EE. UU. para promover los productos de Texas a través de misiones comerciales internacionales. “Inicié una Iniciativa de Difusión Global, y con ella los productos de Texas pueden verse a nivel nacional e internacional”, afirma. “La TDA está trabajando actualmente en el acceso al mercado, concentrándose específicamente en Vietnam, Corea del Sur, China y Europa. El Gobernador Cabeza de Vaca [de Tamaulipas, México] y yo también hemos formado una sólida relación de trabajo en cuestiones agrícolas y relacionadas con las fronteras”.

El equipo de Desarrollo Comercial y Minorista de Florida lleva a cabo misiones comerciales y eventos en todo el mundo que generan ventas de exportación. Muchas de las misiones han sido de entrada, con compradores de Canadá, Panamá, las Islas Caimán y Europa. De manera similar, FDACS participa en misiones comerciales coordinadas por SUSTA.

“Las misiones de entrada y salida brindan oportunidades para conocer a compradores extranjeros en el país y en el extranjero”, señala Lee. “También organizamos eventos en la mayoría de los mercados principales para que los participantes viajen al exterior para participar. Estos son fundamentales para unir a los productores de Fresh From Florida con posibles compradores internacionales”.

García de NMDA considera que las misiones entrantes y salientes son un “medio excelente” para conectar a compradores precalificados a través de sesiones de emparejamiento, visitas a sitios, recorridos por granjas y eventos y seminarios educativos o de networking.

Junto con el Programa de Liderazgo Agrícola de Nuevo México, en 2018 la NMDA lanzó la 'Misión de Comercio Internacional e Innovación Agrícola de Nuevo México'. "La misión se llevó a cabo en los Países Bajos y 24 asistentes se familiarizaron con varios modelos de cultivo de alta intensidad que enfrentan una mayor regulación", relata García.

A través de su asociación con la Asociación de Comercio Agrícola del Oeste de los Estados Unidos (WUSATA), la NMDA ha organizado otras misiones comerciales con la Unión Europea, México y América Central, en particular para chiles y nueces.