Los cítricos especiales ofrecen oportunidades de venta únicas

Originalmente impreso en la edición de enero de 2019 de Producir negocios.

Variedades nuevas y emocionantes, incluidas las Sumos y las mandarinas grandes, pueden atraer a los consumidores.

Un productor y exportador de California está ganando popularidad con sus primeros envíos de una Satsuma dulce, fácil de pelar, del tamaño de una naranja Navel y acertadamente llamada Sumo Citrus.

En Florida, un productor familiar de cítricos de cuarta generación está listo para presentar dos mandarinas muy dulces y grandes, fruto de tres décadas de cultivo, que tienen un contenido excepcionalmente alto de azúcar y bajo de ácidos.

Un mayorista de Los Ángeles, convenientemente ubicado cerca del puerto para acceder a cítricos especiales de todo el mundo, ve oportunidades premium en estas variedades únicas.

“Somos grandes en esta categoría”, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Productos variados de Melissa/World, Vernon, CA. “Las variedades de cítricos especiales son más difíciles de encontrar en el mercado y no todas las tiendas las venden. La falta de volumen es un indicador de que se trata de una especialidad”.

Joe y Sharon Hernández rápidamente construyeron el negocio de Melissa para ocupar más de siete acres de espacio de almacén en su ubicación estratégica en la Costa Oeste, cumpliendo su promesa: cubrir el mercado global.

“Ofrecer carteles personalizados a los minoristas para ayudar a comunicar sobre el producto y cómo usarlo ayuda a los consumidores a superar la intimidación”, dice Schueller. “Nuestras etiquetas solicitan a los consumidores que visiten nuestro sitio para obtener información y múltiples recetas para usar la fruta”.

Los minoristas tienen una gran cantidad de opciones para agregar variedad y extravagancia a la sección de cítricos.

Las variedades van desde las mandarinas Kishu y Jeju de Corea, que están disponibles en diciembre y enero, hasta las naranjas agrias durante los dos primeros meses del año, pasando por las mandarinas Tango y Tahoe Gold, que están disponibles hasta marzo. Los consumidores también pueden encontrar kumquat Fukushu de diciembre a marzo, la fruta ugli de Jamaica, Sumo Citrus del corazón del Valle Central o Early Autumn Honeys de Florida.

LOS ÉXITOS SIGUEN LLEGANDO

Continúan apareciendo nuevas variedades de cítricos especiales, tanto de lugares de todo el mundo como de esfuerzos de mejoramiento públicos y privados en curso para obtener frutas que ofrezcan un atractivo nuevo y atractivo en boca.

“Nuestra familia inició un programa de cría privado hace 30 años”, dice Quentin Roe, presidente de Cítricos nobles, Winter Haven, FL. “Tenemos varias variedades nuevas en el suelo que son súper dulces, diferentes a cualquier otra cosa en Florida. Dos de ellas son mandarinas súper grandes que son fáciles de pelar y tienen pocas semillas”.

Noble Citrus es una explotación citrícola familiar de cuarta generación con casi un siglo de antigüedad que recientemente lanzó dos nuevas variedades de mandarinas grandes y muy dulces desarrolladas en su propio huerto de investigación.

“Una de nuestras nuevas variedades es una variedad de noviembre-diciembre llamada Early Autumn Honey, y la otra es una variedad de diciembre-febrero llamada Juicy Crunch”, dice Roe. “Cuando compras una, la primera reacción es '¡guau!'. Tienen un bajo nivel de acidez y un alto nivel de brix. Este año, el volumen es limitado y el año que viene deberíamos ver un volumen considerable. Esperamos tener una distribución limitada en todo el país”.

Noble también desarrolló recientemente Roe Tangerine, que es una fruta del tamaño de una clementina que crece desde finales de noviembre a enero y que parece y actúa como una clementina, pero no tiene semillas y es fácil de pelar.

“Florida tiene una gama de variedades especiales disponibles en varias ventanas de maduración, incluidas Sugar Belle, Minneola/Honeybell, mandarina US Early Pride, mandarina Tango, mandarina Roe, mandarina Orri, mandarina Autumn Honey, mandarina Juice Crunch, UF Glow y más”, dice Peter Chaires, vicepresidente ejecutivo de Envasadores de cítricos de Florida y director ejecutivo de New Varieties Development & Management Corp., Maitland, FL.

“También siguen disponibles cantidades de las tradicionales mandarinas Fallglo, Sunburst y Honey”.

La industria de los cítricos en el Estado del Sol sigue comprometida con el desarrollo y la comercialización de cítricos especiales nuevos y mejorados.

“Florida ha invertido mucho en el desarrollo de nuevas variedades durante la última década, y algunas de ellas se están plantando y llegarán a los canales minoristas en los próximos años”, afirma Chaires. “Una de ellas es la Bingo, de la que las nuevas plantaciones están produciendo actualmente cantidades muy pequeñas de fruta, que aumentarán en los próximos años. Las naranjas y los pomelos con cualidades únicas que pueden tener un fuerte atractivo para el consumidor no se clasifican técnicamente como frutas especiales, pero sin duda tienen algo especial que ofrecer”.

Los cambios demográficos están trayendo nuevas variedades de cítricos al mercado, y algunas de ellas se están generalizando.

“Podría decirse que los cítricos de fácil pelado son el producto dominante en la categoría debido al crecimiento de los volúmenes en múltiples regiones del mundo y a la popularidad y demanda de los consumidores en el mercado”.

— Kim Flores, Red Pro Citrus

“Algunos de los productos emergentes que estamos manejando incluyen limas dulces, kumquats, limas de dedo, pomelos para cóctel y otros”, dice Kim Flores, vicepresidente de marketing y desarrollo comercial de Red Pro Citrus, Visalia, California.

“Las limas dulces son muy singulares, con muchas características excelentes y beneficios para la salud”, dice Flores. “Son de color verde claro, con un tinte amarillo cuando están completamente maduras, y su tamaño varía de dos a tres pulgadas de diámetro. Contienen mucho menos ácido que las limas comunes, tienen un sabor dulce y suave y se utilizan a menudo para hacer jugo. Son populares en las comunidades persa, latina e india, y a menudo se utilizan para reforzar el sistema inmunológico y combatir los resfriados”, dice Flores.

LOS PELADORES FÁCILES SON ATRACTIVOS

Muchas, quizás la mayoría, de las especialidades más nuevas son variaciones de la fruta fácil de pelar que se ha catapultado a la cima de la categoría de los cítricos.

“Ha habido un gran crecimiento en las mandarinas de fácil pelado”, dice Mark Greenberg, presidente de Capespan América del Norte en Montreal. “Nos piden cítricos pigmentados, Cara Caras, y Tango W. Murcott, que realmente no tienen semillas”.

Un nuevo cruce especial, fácil de pelar, entre una mandarina y una Navel grande, en particular, ha llamado la atención de Greenberg.

“Suntreat es una empresa productora, envasadora y transportista de California que tiene algunas cosas interesantes”, afirma Greenberg. “Sumo Citrus es un producto interesante que es propiedad de Suntreat y solo está disponible en cantidades limitadas en California y Australia”.

La categoría de especialidades en su totalidad puede ser pequeña, pero es el sector de mayor crecimiento dentro de la categoría de cítricos.

“El crecimiento continúa en las variedades especiales, como las Cara Cara Navel dulces, sin semillas y de baja acidez; las naranjas sabrosas y ricas; y las mandarinas fáciles de pelar”, dice Julie DeWolf, directora de marketing minorista de Cultivadores Sunkist, Sherman Oaks, CA. “Dicho esto, toda la categoría de especialidades está experimentando un aumento de ventas a medida que los consumidores amplían sus paladares y se vuelven más aventureros con la ayuda de las muestras, la señalización en las tiendas y los medios digitales”.

La meteórica aparición de los cítricos fáciles de pelar muestra con qué rapidez los cítricos especiales pueden ascender a la cima de las listas de productos principales.

“Las frutas de fácil pelado, como las clementinas y las mandarinas, se consideraban en el pasado productos especiales. La categoría de cítricos estaba dominada principalmente por las naranjas y los pomelos”, afirma Flores. “Ahora, se podría decir que las frutas de fácil pelado son el producto básico dominante de la categoría de cítricos debido al crecimiento de los volúmenes en varias regiones del mundo y a la popularidad y demanda de los consumidores en el mercado”.

PROXIMAMENTE

La categoría de cítricos especiales está lejos de estar definida, y hay variedades que vale la pena tener en cuenta.

“Los limones Meyer y las mandarinas Gold Nugget son dos variedades que podrían describirse como prometedoras, ya que definitivamente están ganando popularidad por sus atributos de sabor y diferencias distintivas con respecto a sus contrapartes más convencionales”, dice DeWolf. “Los productores y transportistas también están ofreciendo opciones de empaquetado convenientes, coloridos y con muchos gráficos que muestran la belleza natural de la fruta y también comunican su perfil de sabor intrigante, lo que aumenta el conocimiento de toda la categoría”.

Aunque Wonderful ha capturado un poco más del 50 por ciento de la participación de mercado de mandarinas con Halos, el mayor productor y transportista de cítricos todavía se centra en la próxima gran novedad en cítricos especiales.

“Además de Wonderful Halos, nuestra cartera de cítricos especiales está teniendo un gran éxito con nuestro programa Cara Cara”, dice Zak Laffite, director de ventas de Cítricos maravillosos, Los Ángeles. “Con un aumento del 15 por ciento en las plantaciones en comparación con 2016 y una superficie en proceso de maduración, Wonderful espera un aumento del 25 al 30 por ciento en el volumen esta temporada. La excelente calidad, combinada con promociones oportunas, crea una oportunidad emocionante tanto para los consumidores como para los minoristas”.

A medida que los consumidores aprovechan los beneficios de una fruta con un sabor más dulce y un atractivo superior en boca, es posible que ni siquiera sepan siempre el nombre de la nueva variedad que les complace disfrutar.

“Algunas de estas nuevas variedades se comercializarán con su nombre de variedad o marca registrada, como Sugar Belle”, afirma Chaires. “Otras podrían comercializarse bajo una línea de productos de marca o como mandarinas. Todavía es demasiado pronto para saber cómo resultará esto”.

¿PUEDO OBTENER UNA PREMIUM?

Esa es una pregunta razonable para un minorista que se prepara para invertir tiempo y recursos adicionales necesarios para condimentar su exhibición de productos cítricos convencionales con algunas ofertas especiales únicas.

“Algunas variedades especiales se venden a un precio superior, mientras que otras son más un producto básico”, afirma Chaires, de Florida Citrus Packers. “La fruta de alta calidad que prefieren los consumidores, ya sea por comodidad, sabor o color, impulsará la demanda y el valor”.

Actualmente, hay una fuerte demanda de una serie de productos cítricos especiales provenientes del Estado del Sol.

“Este es un mercado muy fuerte para Florida, ya que Florida tiene naranjas con alto contenido de jugo disponibles durante toda la temporada”, dice Chaires. “Los pomelos y mandarinas de tamaño pequeño también son populares para hacer jugo y producir mezclas de jugos gourmet. Las naranjas de pulpa roja y las naranjas Navel siguen siendo populares durante las fiestas para ensaladas de frutas y consumo fresco”.

Las dos variedades de mandarina que se lanzaron recientemente en Florida (Early Autumn Honey y Juicy Crunch) le están dando a Noble Citrus un valor superior. “En este momento, cuesta más de $1 por libra con flete a bordo y se vende a un precio de entre $2 y $2.50”, dice Roe.

No hay una respuesta sencilla a la pregunta de si una variedad especializada se venderá a precios de productos básicos o alcanzará una prima.

“Los cítricos especiales se comercializan a un precio muy alto”, afirma Schueller. “Aquí se trata de una cuestión puramente de oferta y demanda”.

Su respuesta es más sencilla que la de la mayoría porque muchos de los usuarios finales de los cítricos que llegan a través de Melissa's están dispuestos a pagar un poco más por algunas variedades altamente especializadas.

“Los productos cítricos especiales más vendidos son los kumquats, las mandarinas Ojai Pixie, los limones Meyer, las naranjas sanguinas, las naranjas Cara Cara, las mandarinas Satsuma, las limas, los Sumo Citrus, el pomelo Pummelo, el pomelo Oro Blanco, las limas dulces y la fruta Ugli”, afirma Schueller. “Los productos que están en alza son el pomelo cóctel, las mandarinas Shasta Gold, las mandarinas Gold Nugget, las mandarinas Kishu, el pomelo Melogold, la Buddha's Hand, las naranjas Seville y las limas Finger”.

En realidad, la prima depende de la oferta y la demanda, que pueden cambiar con bastante rapidez en esta categoría en desarrollo.

“Los cítricos especiales se pueden comercializar a un precio superior en función de la demanda de los consumidores”, afirma Laffite. “La buena noticia es que los cítricos siguen siendo fuertes tanto para los productores como para los consumidores, que siguen impulsando la demanda. Los consumidores tienen un apetito cada vez mayor por alimentos más saludables, y los cítricos están a la vanguardia”.

MERCHANDISING CON UN TOQUE ESPECIAL

Debido a que muchos consumidores potenciales no están familiarizados con las cualidades únicas de estas variedades, es mejor comercializarlas con un toque especial.

“Anuncie los precios para promocionar la primera prueba del producto y haga una demostración del mismo”, aconseja Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce en Vernon, California. “No creo que los consumidores comprendan el término “cítricos especiales”. Hay tantas variedades interesantes que la mayoría ni siquiera sabe qué hay disponible por temporada”.

Merece la pena hacer un esfuerzo adicional para familiarizar a los consumidores con estas variedades únicas y hacerles saber cuál es la mejor manera de utilizarlas.

“Las promociones, las demostraciones de productos y la educación, además de brindar consejos y recetas para el uso de los productos y los beneficios nutricionales, ayudan a los consumidores a superar el factor miedo”, afirma Kim Flores, vicepresidenta de marketing y desarrollo comercial de Pro Citrus Network, Visalia, CA. “La mayoría de los productores y transportistas están dispuestos a trabajar con los minoristas para brindarles las herramientas y el apoyo adecuados que necesitan para promocionar sus productos a nivel minorista y ganar exposición entre los consumidores”.

A la hora de presentarles a los clientes estos sabores nuevos e interesantes, no hay nada mejor que una degustación.

“Hemos aprendido a través de la investigación que una vez que los consumidores prueban los cítricos especiales, les encantan los perfiles de sabor únicos y vuelven por más”, dice Julie DeWolf, directora de marketing de Sunkist Growers, Sherman Oaks, CA. “La gente quiere saber lo que está comprando, por eso la señalización y la educación son esenciales para el marketing de cítricos especiales. Entendiendo su importancia, hemos creado una variedad de materiales para la tienda, incluyendo tarjetas de encabezado, tarjetas con clips, rieles de canal, unidades de exhibición secundarias y un mapa de sabores de todas las variedades de cítricos que resaltan sus perfiles de sabor, beneficios nutricionales y recetas”.

Los gráficos llamativos pueden llamar la atención sobre esta fruta especial, que a menudo parece única, incluso antes del primer sabor.

“Resaltar las características de la fruta y respaldar esos detalles con fotografías son formas maravillosas de educar al consumidor sobre los artículos especiales”, dice Monique Bienvenue, directora de comunicaciones de Cítricos dulces de abeja, Fowler, CA. “La mayoría de las veces, los consumidores no pueden distinguir entre variedades como las naranjas Navel o las Cara Cara, por lo que ofrecerles mensajes atractivos, como tarjetas de recetas o materiales de punto de venta, puede ayudar a reducir la confusión cuando los compradores buscan frutas cítricas específicas”.

Dado que es probable que el interés por los cítricos especiales sea mayor entre los consumidores más jóvenes, las redes sociales deberían desempeñar un papel importante en la promoción.

“La inclusión de plataformas de redes sociales y marketing digital para la promoción es importante”, afirma Flores. “Los tradicionales folletos impresos no son tan eficaces para generar interés o entusiasmo entre los consumidores más aventureros, como los amantes de la gastronomía o los millennials”.

Una comunicación eficaz con los consumidores más jóvenes puede tener consecuencias beneficiosas entre personas de todas las edades.

“La nueva generación de consumidores de productos agrícolas está ávida de experiencias auténticas y quiere descubrir cosas nuevas, siendo muy consciente de lo que compra y de lo que ingiere”, afirma DeWolf. “Los mejores y más progresistas minoristas se centran en conectar a los millennials con las marcas que comercializan a través de todas las formas de comunicación, tanto en los estantes como en línea. Este enfoque beneficia a todos los consumidores, independientemente de la demografía generacional”.

Estas variedades únicas dan un toque de emoción a la sección de cítricos y a todo el departamento de frutas y verduras. Su valor es mucho mayor que el sonido adicional.

“Los productos cítricos especiales, como las Cara Cara Navel, las Heirloom Navel, las naranjas sanguinas y las mandarinas Gold Nugget, ofrecen algo nuevo y de temporada que genera entusiasmo y aceptación entre los consumidores”, afirma Zak Laffite, director de ventas de Wonderful Citrus, Los Ángeles. “En última instancia, la incorporación de estos nuevos productos especiales ofrece oportunidades de crecimiento incremental tanto con los consumidores existentes como con los nuevos”.

Wonderful tuvo tanto éxito con la marca de su mandarina Halo que la variedad pasó de ser una especialidad a un producto básico de consumo prácticamente de la noche a la mañana.

“Los expositores de punto de venta ingeniosos y con marca ayudan a informar a los consumidores sobre la variedad de cítricos especiales disponibles para ellos según la temporada en sus tiendas minoristas locales”, afirma Laffite. “Los maravillosos expositores de punto de venta Halos Grove of Goodness, que introdujeron un nuevo expositor de fruta en la colección esta temporada de mandarinas, son un gran ejemplo de cómo los minoristas están introduciendo expositores divertidos e interactivos en las tiendas para dar vida a esa visión de "la granja a la mesa" para los compradores”.

Wonderful es un gigante entre los productores-distribuidores, capaz de invertir 30 millones de dólares en una campaña de marketing de Halos que incluye anuncios televisivos y una valla publicitaria en Times Square, pero los transportistas más pequeños encuentran formas más económicas de transmitir su mensaje.

“La etiqueta que se coloca en la fruta es grande, atractiva y comunica de qué se trata”, afirma Quentin Roe, presidente de Noble Citrus, Winter Haven, Florida. “Es algo tradicional, pero funciona”.