Informe especial: La revolución minorista en el Reino Unido podría presagiar el futuro de los productos agrícolas

Los grandes descuentos, el movimiento de salir a comer fuera, las compras de conveniencia y los minoristas en línea son solo algunos de los factores que afectan a los minoristas tradicionales... y, en última instancia, a sus proveedores.

Sin lugar a dudas, las cosas están cambiando en el mercado de alimentación del Reino Unido. Las convicciones firmes sobre el poder de los llamados Cuatro Grandes (Tesco, Sainsbury, Asda más antigua y Morrisons) y las suposiciones concretas sobre el comportamiento de los consumidores británicos han sido destrozadas, para nunca más volver. Las cadenas de descuento (Aldi y Lidl) ya no son meros irritantes a los ojos de los minoristas establecidos. Su participación de mercado combinada -y el hecho de que a menudo se las agrupa como una sola fuerza de precios bajos- ahora las distingue como actores importantes.

La compra semanal, que durante tanto tiempo fue la piedra angular sobre la que muchos analistas se basaban, ha perdido su estatus, a medida que gana fuerza la cómoda noción moderna de “comprar más, comprar menos”. Las compras en línea siguen aumentando, aunque no necesariamente al ritmo predicho por esos mismos analistas.

Todo está cambiando, y lo hace más rápido que nunca. La característica que lo define es un cambio pronunciado. Los programas de fidelización de marcas se están suavizando y las promociones en las tiendas se están reduciendo. Podría decirse que lo único en lo que podemos confiar es en que los comentarios sensacionalistas sobre "guerras de precios" siguen dominando la cobertura mediática del mercado de los alimentos. Pero ¿sigue siendo el mercado del Reino Unido una propuesta atractiva para los proveedores? ¿Qué pasa con el Brexit (o "salida británica"), la posible salida de Gran Bretaña de la Unión Europea? ¿Dónde están las buenas noticias?

Preparándose para la tormenta perfecta

Bueno, primero las buenas noticias: no se trata de una espiral descendente. Según las previsiones de la organización benéfica de formación e investigación en alimentación y comestibles IGD, el mercado británico de alimentación y comestibles alcanzará un valor de 200.6 millones de libras (aproximadamente 290 millones de dólares estadounidenses) en 2020 (un aumento del 13 por ciento respecto de las cifras de mediados de 2015).

De hecho, la directora ejecutiva de IGD, Joanne Denney-Finch, cree que estamos viviendo una auténtica revolución en el comercio minorista de alimentos. En su intervención en la Convención y Exposición de Minoristas de Asia y el Pacífico celebrada en Manila el pasado mes de octubre, proclamó que el cambio estaba arrasando en el comercio minorista de alimentos a nivel mundial.

“La revolución es tan grande y poderosa que nadie sabe exactamente cómo será el futuro”, afirmó. “Si bien esto está creando las condiciones más desafiantes para los minoristas de alimentos que he visto nunca, también hay muchas oportunidades. Los minoristas de todo el mundo están respondiendo de manera creativa y están empezando a construir un nuevo futuro”.

Capital de la costa El analista de ventas minoristas Clive Black reconoce que el sector está atravesando un cambio estructural enorme, rápido y desafiante. Cree que varios factores se han combinado para crear este cambio, en particular los hábitos cambiantes del consumidor moderno. “La gente come más alimentos fuera de casa”, señala, “lo que naturalmente es un gran desafío para los supermercados; la gente desperdicia mucha menos comida; está reduciendo su ingesta calórica y comiendo más alimentos asociados con la salud y el bienestar. Y también compra de diferentes maneras... en tiendas de conveniencia, en tiendas de descuento y en línea. Todos estos cambios tienen un impacto en los supermercados”.

Fraser McKevitt, director de retail y percepción del consumidor en Kantar Worldpanel, es otra forma de reconocer el cambio de comportamiento de los consumidores. La compra con carritos grandes en los grandes supermercados de las afueras de la ciudad está disminuyendo, aunque sigue siendo una parte importante del mercado.

“Esa [la reducción de los grandes desplazamientos de los clientes a la compra] es la dirección que está tomando el sector”, afirma. Afirma que el dinero está saliendo de esos grandes supermercados en tres direcciones. “Se está yendo a Internet, que los grandes supermercados conservan, pero de forma mucho menos rentable porque cuesta mucho más dinero entregar online. También se está quedando en los supermercados, pero a través de tiendas con cestas, no con carritos, y eso tiene en cuenta la variedad que se necesita en las tiendas y cómo deben distribuirse las tiendas. Y luego el tercero es el flujo de esos carritos hacia los minoristas de descuento”.

Esta tormenta perfecta ha afectado con más fuerza a las Cuatro Grandes. “Creo que los grandes supermercados saben cuáles son los desafíos ahora”, dice McKevitt, “pero aún no han encontrado el mecanismo o las palancas para detener ese flujo de dinero”.

Black retoma este punto. Su análisis lo lleva a concluir que una gestión más sólida en las Cuatro Grandes, que aún controlan el 75 por ciento del sector minorista de alimentación, finalmente está dando sus frutos. “Se dieron cuenta de algunas de sus limitaciones”, dice. “Además, algunos comportamientos que no eran sostenibles ni favorecían a nadie, y mucho menos a los consumidores, han cambiado; por lo tanto, en lugar de seguir abriendo nuevas tiendas, se concentraron en hacer más efectivas las que ya tenían”.

Valores en caída y simplificación

Uno de los mayores desafíos que enfrenta el mercado minorista de alimentos del Reino Unido en 2016 sigue siendo la caída de los valores. El valor de las ventas minoristas de alimentos continúa cayendo; en resumen, eso es deflación. Y aunque eso puede parecer una buena noticia para los consumidores (McKevitt señala que los compradores están disfrutando de un período dorado de alimentos más baratos con precios comparables que caen cada mes desde septiembre de 2014), sigue siendo una gran preocupación para los minoristas, que en consecuencia luchan por aumentar sus ingresos. David Gray, analista senior de ventas minoristas de Planet Retail, no obstante, ve algunos motivos para el optimismo. Mientras que hace 18 meses, el sector estaba paralizado tanto por la caída del valor como del volumen (los consumidores compraban menos y los precios bajaban), hoy, el volumen ha aumentado. "Los compradores están poniendo más artículos en sus cestas", explica. "Lo cual es una situación mejor que hace 12 meses. Sigue siendo una situación desafiante, pero es mejor". Entonces, ¿qué está impulsando este aumento en el volumen? En términos generales, Gray lo atribuye a una mejora general en la situación financiera de los consumidores. “La economía no va tan mal”, sugiere, “hay un poco más de confianza. Por supuesto, hay algunas incertidumbres en torno a esto (la votación de la UE, por ejemplo), pero en general ha habido un repunte en la confianza del consumidor, lo que debería llevar a un aumento en el volumen”. Un área en la que los minoristas, los Cuatro Grandes en particular, han tomado medidas positivas es la simplificación de su propuesta de precios. Es cierto que esto sucedió como respuesta directa a la entrada de las cadenas de descuento, que luego ganaron, en la llamada guerra de precios, pero ha llevado, en opinión de Black, a una relación más honesta con el cliente. “Absolutamente”, dice, “porque los grandes grupos de supermercados no solo se distanciaron de sus clientes, sino que los trataron como idiotas. Esos clientes, en particular hace dos o tres años, realmente necesitaban que esos supermercados tuvieran una propuesta de precios más sólida porque sus presupuestos estaban bajo mucha presión. Y es por eso que fueron a Aldi y Lidl”. Los grupos de grandes superficies, cree Black, pensaron que eran más inteligentes; Los consumidores tenían un mayor conocimiento de los mismos y, por lo tanto, presentaban propuestas muy complejas y trataban de engañarlos. Prueba de ello eran los numerosos cupones y vales, las promociones entre comestibles y combustible, muchas promociones, muchas compras múltiples y muchas afirmaciones de igualación de precios. En su opinión, se trataba de un comportamiento que tardó algún tiempo en cambiar.

“Estamos en una situación en la que se ha producido un gran progreso en la simplificación para reducir la complejidad de la propuesta a los clientes”, sostiene. “Una propuesta mucho más estable, simple y directa, y en última instancia con un precio más bajo, y también empresas mucho más simples y rentables para respaldar esa propuesta de precio y fortalecer el balance. Por lo tanto, se ha producido un cambio estructural bastante fundamental. No diría que la industria ha salido del túnel, por así decirlo, pero sin duda hay luz al final del túnel donde no la había hace un par de años”.

Parece que se está produciendo un cambio general en el destino de los minoristas: están sacando el dinero de los programas de fidelidad y poniéndolo en precios más bajos, que es lo que Gray cree que los clientes quieren en última instancia. Con ese fin, Sainsbury's redujo a la mitad el valor de los puntos Nectar y recientemente dejó de igualar la marca con Asda (una medida que inspiró a Tesco a anunciar que respetaría todos los cupones Brand Match de Sainsbury's hasta junio y que llevó a un medio de comunicación a afirmar que Tesco había "estacionado sus tanques" en el césped de Sainsbury's). Morrisons mantuvo su programa de fidelidad, pero no sus descuentos por igualación de precios. Y Tesco canceló su programa Clubcard Boost, al parecer para disgusto de un número significativo de su legión de clientes.

“Hay un pequeño impacto en los márgenes”, señala Gray, “pero también están tomando con una mano y dando con la otra. El principal objetivo de un minorista es ser rentable al final del día. Creo que se ha trabajado mucho en las marcas propias premium. Si se puede conseguir que los consumidores cambien de marca, se puede obtener un margen mucho mayor con una marca propia premium. Así que no se trata simplemente de una carrera hacia el abismo en términos de precios. Tesco está invirtiendo en gamas de salud y bienestar, está invirtiendo en el relanzamiento de líneas saludables, [está] relanzando su gama Tesco Finest y está tratando de conseguir que los consumidores compren productos con un margen más alto”.

Sin embargo, el precio sigue siendo el factor dominante, tanto para los consumidores como para los minoristas, en el sector. Especialmente cuando se trata de productos básicos de uso diario cuyo precio los compradores suelen conocer: pan, leche, huevos y similares; en estos últimos tiempos se han producido importantes ajustes de precios y descuentos. Sin embargo, la reducción de precios de los productos de uso diario se ha ampliado para incluir una gama mucho más amplia de líneas, lo que ha arrastrado a la competencia a varios productos de frutas y verduras frescas.

Gray sostiene que ampliar la red (con la esperanza de atraer clientes y luego obtener márgenes en las líneas premium) solo hace que sea más difícil para los minoristas ganar dinero. “Las cadenas de descuento han llegado y realmente han alterado el mercado”, afirma. “Si Aldi o Lidl hubieran sido empresas que cotizaran en bolsa, no creo que todavía estuvieran en el Reino Unido. Llegaron al Reino Unido a principios de los años 90 y no obtuvieron sus primeros beneficios hasta más de 10 años después. Si fuera una empresa que cotizara en bolsa, los accionistas no soportarían una entrada al mercado de 10 años sin beneficios. Así que, en efecto, están cosechando los frutos de su capacidad de adoptar una visión a largo plazo. Si nos fijamos en Tesco en los EE. UU., cinco años sin beneficios, se cortó el grifo. Lidl y Aldi están dispuestos a quedarse 10 años y obtener esa recompensa, y creo que, hasta cierto punto, eso es lo que están obteniendo ahora”.

Cómo obtener la solución correcta en materia de precios

El profesor Heiner Evanschitzky, presidente de marketing de la Aston Business School, cree que la obsesión de las Cuatro Grandes por el precio ha sido perjudicial para ellas. Se trata, sencillamente, de una batalla que nunca podrán ganar.

“El precio parece un instrumento fácil de arreglar”, afirma. “Basta con abaratarlo y la demanda aumentará. Es una teoría económica clásica. Sin embargo, una vez que se incluye la competencia en la ecuación, ya no parece tan sencillo. Es un mito que las Cuatro Grandes puedan competir en precio con las cadenas de descuento debido a la naturaleza misma del negocio de estas últimas (líneas más pequeñas). Es imposible que las Cuatro Grandes lo imiten”.

Uno de los secretos del éxito de las tiendas de descuento, cree Evanschitzky, ha sido su capacidad de reorientar las mentes de los consumidores británicos y hacer del precio la consideración principal cuando van a comprar alimentos.

“[Las cadenas de descuento] han conseguido educar a los clientes de tal manera que ahora creen firmemente que el precio es el factor más importante en la venta minorista. Por lo tanto, el punto de comparación siempre será la cadena de descuento, y no hay forma de que ninguna de las Cuatro Grandes pueda superar a Aldi o Lidl en cuanto a precio, ¡de ninguna manera!”

En su conjunto más reciente de cifras de participación de mercado de los supermercados (publicadas el 4 de mayo para las 12 semanas que finalizaron el 24 de abril), Kantar Worldpanel señaló que el eje Aldi y Lidl mantuvo su cuota récord del 10.4 por ciento, con Aldi con el 6 por ciento y Lidl con el 4.4 por ciento. McKevitt predice que tendrán el 14 por ciento de la participación de mercado para 2020 y, sin la disponibilidad de una bola de cristal confiable, la mayoría estaría de acuerdo en este momento con su evaluación de que todavía hay margen para que crezcan.

“Todavía hay gente que no entra en sus tiendas”, afirma Gray, “pero en gran medida han cambiado la percepción que los consumidores del Reino Unido tienen de una tienda de descuento. Aldi ha hecho un trabajo fantástico con su publicidad y marketing. Ha hecho un gran trabajo cambiando la percepción de sus productos en comparación con las marcas, y eso ha tenido un efecto positivo para ellos. Ha tenido éxito en ese objetivo. Sin embargo, este cambio de percepción no ha sido barato. Aldi ha gastado más en marketing en comparación con Sainsbury's en los últimos años”.

Black añade: “Creo que es justo decir que el ritmo de fuga de las cuatro grandes cadenas hacia las de descuento se ha ralentizado. Aldi y Lidl están aquí para quedarse, pero su crecimiento reciente podría empezar a desacelerarse. Seguirán abriendo nuevas tiendas, pero tendrán que luchar un poco más para mantener su presencia”.

Afirma que una vez que los clientes se sienten cómodos con que los precios en una supertienda se han reducido lo suficiente como para desalentar un viaje a una alternativa de descuento, entonces entran en juego otros factores: la elección, la facilidad de estacionamiento y la facilidad de los servicios de pago.

Perspectivas para un mayor comercio minorista

Estamos a poco más de la mitad de la segunda década del siglo XXI y en medio del mayor shock que el sistema haya experimentado jamás desde que los Cuatro Grandes cobraron importancia a principios de los años 21, así que ¿qué tan saludables están Tesco, Sainsbury's, Asda y Morrisons?

Tesco sigue siendo el mayor grupo de grandes superficies, con un 28 por ciento del mercado minorista, seguido por Sainsbury's con un 16.5 por ciento, Asda con un 16 por ciento y Morrisons con un 10.6 por ciento.

Black considera que Sainsbury's es el más estable de estos cuatro operadores. "Tiene una base de clientes con altas especificaciones", afirma. "Creo que seguirá arando su propio surco en el extremo superior del mercado".

Mientras tanto, Tesco está inmerso en un programa masivo para volver a conectar con sus clientes. Black señala que esto implica importantes inversiones en precios y simplificaciones como las ya descritas, además de cambios importantes en su cadena de suministro y en la configuración de sus tiendas. “Esperamos que Tesco se mantenga como era hace diez años, es decir, una tienda en la que cualquiera podía comprar cuando tenía un gran atractivo”, explica.

Y como Morrisons también "regresa al futuro" en el análisis de Black, al centrarse en la red de seguridad de sus raíces idiosincrásicas de Yorkshire como una tienda de alimentos frescos y de alto servicio, es Asda la que se siente más vulnerable.

“Parece que está expuesto a Aldi y Lidl en el extremo más alto del espectro de descuentos”, afirma. “Y las capacidades de Tesco y Morrisons en alimentos frescos son más fuertes que las de Asda en este momento. Sin duda, está pasando por un momento difícil en este momento: está perdiendo participación de mercado. Uno siente que necesita recuperar el arte de vender; realmente no parece saber dónde está en este momento”. En cuanto a las tiendas de descuento, bueno, se están volviendo populares. Están ofreciendo más productos premium, lo que sugiere oportunidades para quienes trabajan en la industria alimentaria. Como dice McKevitt, ya no se trata solo de ser baratos; su mensaje hoy es todo sobre el valor.

No es ninguna novedad predecir que las compras online seguirán creciendo, pero la perspectiva de los analistas ha cambiado en los últimos tiempos. Aunque Gray cree que este crecimiento se está desacelerando un poco, señala que sigue siendo el sector de mayor crecimiento del mercado de alimentación. Por supuesto, esto tiene ramificaciones para las ganancias de las grandes superficies. En este momento sigue resultando más rentable para las grandes superficies cumplir con la mayoría de los pedidos online, porque cuesta más establecer formas dedicadas de consolidación y distribución.

Y luego está Amazon, el gran elefante en la habitación. Su servicio Amazon Pantry ya entrega productos con una larga vida útil y es solo cuestión de tiempo antes de que esto evolucione hacia productos perecederos como frutas y verduras frescas. Pero, como descubrió el gigante en pruebas al otro lado del charco, esto trae consigo un nuevo conjunto de desafíos.

Gray señala: “Creo que la idea de Amazon Pantry tiene sentido, porque Amazon es bueno en eso: poner cosas en una caja, poner artículos de larga duración que no necesitan atención en una caja y colocarlos en un sistema de distribución. Comenzar a entregar productos perecederos frescos es algo completamente nuevo. Los costos están en la distribución de productos perecederos porque es muy difícil desde un punto de vista logístico”.

Black comparte el pesimismo: “Esperamos que aparezca Amazon, pero no esperamos que esté a cargo del mercado de comestibles en 10 o 20 años”.

Tendencias

A medida que más personas coman fuera de casa, el sector de la restauración seguirá creciendo, tanto en tamaño como en importancia. Black espera que la innovación en este ámbito dé grandes pasos en los próximos años. La comodidad es otro factor clave a tener en cuenta. McKevitt reconoce que los consumidores pagarán más por productos que sean prácticos. Explica: “La gente está dispuesta a pagar mucho dinero para ahorrarse mucho esfuerzo de esa manera. Además, la gente vive en hogares más pequeños que hace décadas, lo que repercute en su forma de comer. Hoy en día, la gente come mucho más sola, por lo que las porciones son más pequeñas y más fáciles de cocinar”.

A medida que cambia la demografía de los consumidores, las oportunidades se extienden más allá de los formatos y productos. Evanschitzky señala a nuestra población envejecida como un sector clave al que los minoristas actuales están defraudando. “Alguien tiene que captar ese enorme segmento, y me sorprende que nadie lo haga”, suspira. “Hemos realizado investigaciones sobre las personas mayores que confirman su poder adquisitivo, su afinidad con las marcas y demás. El mercado está maduro para un nuevo participante”.

McKevitt afirma que todavía hay muchas oportunidades. “El marketing clásico bien hecho seguirá brindando excelentes resultados a la gente”.

Gray sostiene que se trata de que las cuatro grandes cadenas se aclimaten a la nueva normalidad. Antes, podían contar con márgenes de beneficio totales de hasta el 5 por ciento, mucho más altos que en el continente. Desde la llegada de las cadenas de descuento se ha producido un reajuste de lo que se puede lograr, afirma.

Así que, mientras los minoristas se adapten al comportamiento cambiante del consumidor, se ajusten a márgenes de ganancia más bajos, encuentren maneras de rentabilizar las compras en línea, reconfiguren las tiendas para permitir comercios más pequeños y convenientes, resistan la tentación de obsesionarse con el precio y simplifiquen su oferta, todo estará bien.