Seis maneras de vender más manzanas

Una receta para aumentar las ventas de manzanas hasta convertirlas en una porción más grande del pastel de productos agrícolas.

Atrás quedaron los días en que los productores y minoristas de manzanas valoraban la fruta que se veía bien y duraba mucho tiempo en las estanterías. Durante las últimas dos décadas, el desarrollo varietal se ha centrado en el sabor y la fractura, y por eso la industria de la manzana se gana una A+ por producir manzanas de mejor sabor y en grandes cantidades.

“Los compradores buscan y compran las variedades de manzanas de mejor sabor, como Honeycrisp, Jazz, SugarBee, SnapDragon y Cosmic Crisp”, afirma Vince Mastromauro, director de operaciones de productos frescos de Sunset Foods , una cadena de cinco tiendas con sede en Highland Park, Illinois.

Sin embargo, existe una dura realidad: el consumo de manzanas frescas se ha estancado, y así ha sido durante más de 40 años. La disponibilidad minorista per cápita de manzanas frescas fue de 16.5 libras en 1970-71 y de 15.8 libras en 2022-23, según datos del Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA).

¿Qué hace falta para que las ventas y el consumo de manzanas cambien de forma real y constante? A continuación, seis sugerencias para reflexionar:

1. MÁS QUE DISPONIBILIDAD

El tamaño de la cosecha, o la disponibilidad de manzanas, influye significativamente en las ventas y el consumo. Se prevé que la temporada 2024-2025 produzca cerca de 259 millones de bushels, según las previsiones de agosto de 2024 de la Asociación de Manzanas de EE. UU. , con sede en Vienna, Virginia.

“Tras la cosecha récord y las ofertas de 99 centavos por libra del año pasado, deberíamos ver precios más normales, entre 1.49 y 1.99 dólares por libra, e incluso más altos. Esto debería ayudar a impulsar las ventas”, afirma Jason Kazmirski, especialista en comercio minorista de Charlie's Produce , en Seattle, Washington, que abastece a varios minoristas independientes en el noroeste del Pacífico (Metropolitan Market), así como a grandes cadenas como Fred Meyer y Sprouts.

En cuanto a las variedades, esta temporada habrá menos variedades Honeycrisp, uno de los principales impulsores de la categoría de manzanas y una de las manzanas con el precio por libra más alto del mercado, según los datos del Informe de perspectivas de USApple. Habrá mayores volúmenes de Gala, la variedad más vendida en los EE. UU., y Cosmic Crisp, una variedad más nueva que es un cruce entre Honeycrisp y Enterprise.

“Con la caída de las ventas de Honeycrisp, existe una gran oportunidad para reemplazar las ventas con alguna variedad que tenga ascendencia de Honeycrisp, como Cosmic Crisp”, dice Brianna Shales, directora de marketing de Stemilt Growers LLC , en Wenatchee, Washington.

La variedad SnapDragon también es un cruce de Honeycrisp, y se espera que el volumen de la cosecha de este año aumente en aproximadamente un 20% en comparación con el año pasado, debido a que las hectáreas plantadas en los últimos años están entrando en producción, según Jessica Wells, directora ejecutiva de Crunch Time Apple Growers , en Lockport, Nueva York.

“Es probable que vendamos SnapDragon antes que la temporada pasada”, predice Wells. “Aunque el volumen ha aumentado, la demanda de SnapDragon sigue aumentando”.

La industria de la manzana ha descifrado el código para almacenar manzanas de alta calidad hasta la primavera y el verano. Sin embargo, el hecho es que la fruta ya ha pasado de seis a nueve meses o más desde su cosecha en esa época. Además, el invierno, la primavera y el verano son estaciones en las que las nuevas cosechas de frutas como los cítricos, las bayas, las frutas de hueso, los melones y las uvas compiten por la porción del estómago del consumidor. Tal vez no solo la disponibilidad, sino también las zonas de abastecimiento podrían ayudar a impulsar el consumo de manzanas.

“La calidad supera a la cantidad”, afirma Don Roper, vicepresidente de ventas y marketing de Honeybear Brands , con sede en Elgin, Minnesota, y uno de los principales importadores de manzanas del hemisferio sur. “Una de las maneras más efectivas de mantener un alto volumen de ventas de manzanas en los puntos de venta es garantizar que los consumidores compren la fruta más fresca disponible”.

“Con tantas opciones de frutas de verano, los consumidores deben tener una gran experiencia de consumo para mantener fuerte la demanda de manzanas durante todo el verano. Incorporar importaciones a la mezcla de frutas frescas es una estrategia inteligente a largo plazo, ya que muchas manzanas nacionales comienzan a perder sabor y esa sensación de frescura al comerlas después de meses de almacenamiento”.

2. PRUEBA 'COMER UNA MANZANA AL DÍA' 2.0

En la actualidad existen organizaciones de marketing dedicadas a promover nuevas variedades de manzanas. Sin embargo, con esa mano de obra adicional y esa creatividad encomiable, el consumo de manzanas se mantiene estancado.

“Quizás sería buena idea volver a la recomendación básica de ‘comer una manzana al día’, sin vincularla a ninguna variedad en particular”, dice Austin Fowler, vicepresidente de ventas y marketing de Fowler Farms , en Wolcott, Nueva York. “Estamos tan empeñados en que los consumidores compren variedades específicas que creo que la industria ha bajado el ritmo en la lucha por lograr que los compradores adquieran y consuman más manzanas de todo tipo”.

“Al mismo tiempo, los productores se han mostrado muy interesados ​​en seguir sacando nuevas variedades al mercado y creo que los consumidores son víctimas de la confusión. Por eso estamos luchando contra nosotros mismos y desconectándonos del consumidor”.

En primer lugar, esto significa construir exhibidores con el lema “cómprame una manzana al día” en los comercios para atraer a los compradores.
“Lograr la combinación correcta de SKU es crucial para maximizar la variedad y la rentabilidad sin sacrificar las ventas por canibalización”, dice Joel Hewitt, vicepresidente de ventas de Huertos CMI LLC, en Wenatchee, WA. “Tener una selección diversa, pero enfocada, que llegue a todos los segmentos de consumidores es clave: lograr ese equilibrio perfecto entre productos básicos como Gala y Honeycrisp y productos destacados de gran sabor como Ambrosia Gold y Cosmic Crisp”.

“Tener una selección de manzanas diversa pero enfocada en todos los segmentos de consumidores es clave”.
— Joel Hewitt, CMI Orchards LLC, Wenatchee, Washington

En segundo lugar, se trata de informar a los compradores sobre la variedad que tienen delante y hacerlo de forma rápida y sencilla.

“Destaque y eduque a los consumidores sobre los diferentes perfiles y variedades de sabor. Nuestra herramienta patentada para determinar el sabor de la manzana, Flavogram, facilita que los compradores comparen manzanas con manzanas y descubran nuevas favoritas, lo que genera confianza e impulsa las pruebas y, en última instancia, las ventas y las ventas repetidas”, afirma Danelle Huber, gerente sénior de marketing de CMI.

Las demostraciones de degustación a cargo de personal son otra herramienta eficaz para educar a los compradores sobre las diferencias entre las manzanas expuestas, añade Jennifer Miller, directora ejecutiva de la cooperativa Next Big Thing Grower Cooperative , en Emmaus, Pensilvania, que gestiona la variedad SweeTango.

“Las opciones entre variedades comerciales (Red Delicious, Granny Smith, Gala, Fuji) y variedades controladas (SweeTango, Rave, SnapDragon, Envy) son ligeramente diferentes y atraen a distintos consumidores. Es importante destacar esa diversidad e innovación para ayudar a los consumidores a encontrar el tipo de manzana que les gusta”.

3. EL TAMAÑO (DEL PAQUETE) SÍ IMPORTA

Las manzanas a granel siempre tendrán un lugar en los estantes, afirma Kaci Komstadius, vicepresidenta de marketing de Sage Fruit , en Yakima, Washington. "A los consumidores les gusta poder controlar la cantidad de manzanas o la cantidad de kilos que compran".

Sin embargo, añade, “en lo que respecta a las bolsas, hemos visto un aumento considerable en la demanda de diseños específicos para el comercio minorista y de marcas blancas. En la categoría orgánica, las bolsas se venden más que las grandes, y centrarse en variedades más nuevas de bolsas sin duda puede ayudar a contar la historia”.

Según Cynthia Haskins, presidenta de la Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA) , con sede en Fishers, Nueva York, los distribuidores de manzanas de Nueva York ofrecen este año una buena variedad de tamaños y envases. «Hemos observado un mayor interés en los envases de polietileno, papel y bolsas de tela, y las opciones listas para llevar son una buena manera de atraer clientes a un precio competitivo en una sola transacción».

Las manzanas envasadas de tres libras han sido un estándar durante años. Ahora, se ha producido un mayor cambio hacia los envases de dos libras para ofrecer un mejor precio para las manzanas orgánicas y las nuevas variedades de mayor costo. Las bolsas de dos libras pueden dejar una libra de manzanas en el estante sin vender con cada compra, mientras que los paquetes más grandes pueden promover mayores ventas de manzanas.

“Hace poco, un minorista nos pidió una bolsa de 4 libras de manzanas. Ahora tenemos bolsas de 3, 4, 5 y 8 libras, y los paquetes más grandes pueden vender muchas manzanas”, dice Fowler de Fowler Farms. “Los contenedores también pueden transportar mucha fruta, ya que pesan en promedio entre 4.5 y 5 libras de fruta”.

Más allá del tamaño, el embalaje sostenible puede dar a algunos consumidores una razón para comprar manzanas.

“Tenemos una oferta premium muy interesante que estará disponible en un envase compostable de 6 unidades elaborado con pulpa de manzana”, afirma Roper de Honeybear Brands.

4. FUERA DE MANO ES SOLO LA MITAD DE LAS VENTAS

Comer una manzana fresca sola como refrigerio es probablemente la forma principal en que la mayoría de los consumidores consumen esta fruta. Sin embargo, las ventas y el consumo podrían duplicarse teóricamente si cada comprador comprara suficientes manzanas para comerlas directamente con la mano y usarlas como ingrediente. Las manzanas en las comidas recibieron un impulso este otoño de la mano de Cracker Barrel, un restaurante de más de 600 unidades con sede en Lebanon, Tennessee. La cadena informal declaró que las manzanas, no la especia de calabaza, eran su sabor favorito este otoño. Los cuatro nuevos elementos del menú centrados en la manzana son una tostada francesa de manzana frita al horno, un zapatero de manzana sureño, una mimosa de manzana Granny Smith y un té de manzana Granny Smith.

“Aproveche las oportunidades de realizar ventas cruzadas, sugiriendo manzanas específicas para tablas de quesos, productos horneados, salsas o snacks según los perfiles de sabor. Además, combine las manzanas con productos de temporada imprescindibles, como productos básicos para hornear y embutidos en otoño, y kits de ensaladas en primavera y verano. Aumente la participación con códigos QR vinculados a recetas, convirtiendo una simple compra en una experiencia inmersiva que haga que los clientes vuelvan a comprar más”, dice Huber de CMI.

Bohm, de CMI, añade que este año los minoristas pueden sumarse a campañas como “Bye-Bye Traditional Apple Pie”, que posiciona a Kanzi como la manzana para hornear por excelencia. “Es la oportunidad perfecta para inspirar a los consumidores a mejorar sus recetas navideñas y probar algo nuevo”.

Otra forma de comunicar el uso de la manzana como ingrediente es que sea transversal a todos los departamentos. Un minorista del noreste lleva las manzanas SweeTango magulladas a su departamento de panadería, elabora pan SweeTango y coloca el logotipo de la variedad de manzana en el pan.

5. APROVECHE EL PODER DE LA PROMOCIÓN

La creatividad de los productores de manzanas, los vendedores y las asociaciones estatales es increíble, y los minoristas pueden usarla para atraer clientes a la exhibición de manzanas, ya sea participando en la tienda o haciendo eco de promociones fuera de ella.

En las tiendas, tras el impulso inicial de otoño, Riveridge Produce Marketing Inc. , en Sparta, Michigan, pone en marcha su iniciativa "Bite into a Healthier You" (Un bocado para una vida más saludable), según Trish Taylor, gerente de marketing.

“Los consumidores piensan en las manzanas en otoño, pero a medida que avanza el año, los minoristas pueden ofrecer consejos y sugerencias a los consumidores. Tenemos videos, fotos y otros recursos que los minoristas pueden utilizar para destacar los grandes beneficios del consumo de manzanas”.

Fuera de la tienda, la NYAA organiza una forma de llevar manzanas a la boca de los consumidores. El desafío Big Apple Crunch de FarmOn!, que comenzó en 2012 y se lleva a cabo cada octubre, alienta a los amantes de las manzanas y a los estudiantes y maestros de las escuelas de Nueva York a morder simultáneamente una manzana de Nueva York para promover una alimentación saludable local. Cientos de miles de personas participan cada año.

El tiempo de juego también puede enviar a los clientes a la tienda a comprar manzanas.

"Nuestra asociación como manzana oficial de los Buffalo Bills ciertamente ha contribuido a aumentar las ventas de manzanas SnapDragon en el mercado de Nueva York", afirma Wells de Crunch Time Apple Growers.

Este año, Honeybear Brands se ha asociado con la estrella del hockey femenino profesional Taylor Heise durante la temporada de hockey, que se extiende de diciembre a mayo, según Roper.

“Durante la campaña 'Assist Second Harvest', donaremos 600 kilos de manzanas cada vez que Heise le dé una asistencia a un compañero de equipo, también conocida como 'manzana' en hockey. Los minoristas que venden Pazazz se benefician de este halo de asociación a través de las redes sociales, las relaciones públicas y los activos en las tiendas, ya que Pazazz obtiene tiempo adicional en el hielo con los fanáticos del hockey durante toda la temporada”.

6. LO DIGITAL ES INDISPENSABLE

Más allá del viejo recurso de atraer a los clientes para que compren en la tienda, los minoristas de hoy deben estar preparados para sacar provecho de los clientes que se dirigen al departamento de frutas y verduras a través de la publicidad digital y las redes sociales. Los últimos cinco pies lo son todo cuando se trata del camino hacia la compra.

“La publicidad digital con segmentación geográfica desempeña un papel importante en la promoción de las manzanas de Nueva York, junto con la segmentación específica de los mercados para los anuncios en las redes sociales. Vemos que cada vez más consumidores utilizan cupones digitales”, afirma Haskins de la NYAA.

Para Diane Smith, directora ejecutiva del Comité de la Manzana de Michigan en Lansing, Michigan, es fundamental llegar a los consumidores allí donde se encuentran. “Nuestro público objetivo son mujeres de entre 25 y 54 años que son las principales compradoras en sus hogares. Estas personas son particularmente activas en redes sociales, Instagram y Pinterest. Este otoño, implementaremos una sólida campaña de marketing en redes sociales para aumentar el consumo de manzanas de Michigan. Para la cosecha de 2024 y las siguientes, intensificaremos nuestra colaboración con influencers en redes sociales para ampliar nuestro alcance”.

Las redes sociales llevan la interacción a otro nivel, dice Huber de CMI. “Con ideas de recetas, consejos para picar entre horas y beneficios para la salud, no solo vendemos manzanas, sino que creamos una comunidad en torno a ellas. Las promociones de temporada, los vistazos detrás de escena y las asociaciones con personas influyentes amplifican este alcance, impulsando el proceso de prueba y la lealtad. El merchandising digital y social ofrece posibilidades ilimitadas, multiplicando los puntos de contacto que fortalecen la identidad de marca y posicionan a las manzanas como la opción preferida. Esta nueva ola de merchandising de manzanas ya no es solo una opción; es un cambio radical”.