Seis maneras de hacer que las patatas chisporroteen

Originalmente impreso en la edición de septiembre de 2019 de Producir negocios.

Una promoción audaz e inteligente puede darle nueva vida a una categoría venerable.

Los consumidores estadounidenses consumen 10 mil millones de libras de patatas frescas al año, pero parece que este líder en el sector de productos agrícolas recibe poco o ningún respeto.

Según las estadísticas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, el consumo per cápita de patatas frescas ha disminuido de forma constante desde 1970, pasando de más de 60 kilos a menos de 35 kilos. Parte de esta caída se puede explicar por el aumento constante de los productos de patata congelados de diversos tipos, mientras que las patatas fritas se han mantenido estables en un poco menos de 20 kilos al año por persona.

Debido a que también se ha descuidado esta fuente de potasio que también contiene una gran cantidad de vitamina C, los líderes de la industria han ofrecido seis cosas a tener en cuenta al comercializar papas a medida que se acerca la temporada alta.

“Tenemos en cuenta la estacionalidad y, si bien contamos con la misma variedad durante todo el año, abrimos espacio de exhibición para las papas en otoño/invierno según los deseos y necesidades de los clientes”, dice Jeff Cady, director de productos y flores en Principales mercados amigables, Williamsville, NY. “La realidad es que vendemos más papas en los meses más fríos en el noreste por un par de razones, pero ninguna es más importante que la necesidad de cocinar en interiores, junto con la elección de proteínas para las comidas. Muchos más clientes comen asados, hacen guisos y sopas, y ¿qué mejor ingrediente que la papa? Todas las variedades se están popularizando, pero en el transcurso de los últimos años, las opciones de tamaño de bocado y envases más pequeños han mostrado el mayor crecimiento”.

1. Funciones de visualización secundaria
Una exhibición adicional de patatas, o incluso dos, puede incrementar las ventas más de lo que la mayoría imagina.

“Este año, la Comisión de la Papa de Idaho realizó un estudio colocando contenedores de exhibición secundarios en tiendas seleccionadas”, dice Ross Johnson, director de marketing internacional de la Comisión de la Papa de Idaho, Eagle, ID. “Se monitorearon las ventas y se demostró que las tiendas con exhibidores secundarios de papas de Idaho aumentaron sus ventas en un 22 %. Uno de los problemas que siguen enfrentando las papas es su ubicación dentro de la categoría de productos agrícolas.

“Las patatas son el producto más popular en la categoría de productos agrícolas (verduras), ya que el 87 % de los hogares las compran cada año. Sin embargo, la categoría de patatas suele estar en la parte trasera de la tienda y no es visible desde la entrada”, afirma.

Potatoes USA también encargó un estudio que demuestra no sólo que las exhibiciones secundarias aumentan las ventas, sino también que el aumento es aún mayor si exhibes tus papas en el lugar correcto.

“El año pasado trabajamos con Kantar Consulting para desarrollar Mejores prácticas de comercialización para la categoría de papa fresca en el comercio minorista”, dice Kayla Dome, gerente de marketing global para el comercio minorista en Patatas USA, Denver. “Tenemos recomendaciones a nivel regional”.

Si bien la ubicación de la vitrina en el extremo de la tienda aumenta las ventas en más de un dos por ciento, si la misma vitrina está al lado de las cebollas, el aumento de las ventas es de más del cuatro por ciento. Si se coloca la vitrina principal de papas frente a las manzanas, las ventas aumentan casi un cinco por ciento.

Algunos minoristas pueden estar perdiendo ventas al ubicar exhibidores secundarios junto a batatas, lo que reduce las ventas de papas en un 3.7%, maíz, que causa una disminución del 9.6%, o brócoli, que Mejores prácticas de comercialización Las estimaciones le costarán el 5.5% de sus ventas de patatas.

Algunos transportistas incentivan estas exhibiciones adicionales ofreciendo una variedad de contenedores con muchos gráficos para las papas.

“Los expositores secundarios impulsan las ventas por impulso y el efecto de la cesta”, afirma John Pope, vicepresidente de ventas y marketing de Compañía de patatas Mountain King., Houston. “La parte central de un expositor Mountain King comienza con un punto de venta Fresh Bin o Grill Bin. Estas piezas gráficas de mercadería son el punto focal de un gran potencial de ingresos.

“Nuestros minoristas utilizan estos materiales en el punto de venta con sus productos de marca y los combinan con los puntos de interés temáticos para impulsar las ventas. Una parrilla, carbón, platos de papel, utensilios y otros productos de marca forman parte de un plan de venta cruzada para impulsar las ventas incrementales”, afirma.

La variedad de patatas en los expositores importa más para impulsar las ventas que el tamaño.

“El surtido optimiza las ventas de patatas en todos los canales, no el tamaño de la exposición”, aconseja Rachel Leach, gerente de categoría de RPE, Inc., Bancroft, WI. “Si bien una exhibición más grande generará un mayor retorno, las tiendas de formato más pequeño aún tienen éxito con conjuntos más pequeños. La exhibición óptima presenta una amplia gama de tipos y tamaños de papas”.

2. Preste atención a la ubicación
La ubicación del expositor de patatas tiene un profundo impacto en las ventas, según Mejores prácticas de comercialización.

Si los productos agrícolas se encuentran en la parte delantera y derecha de la tienda, las patatas disfrutan de un aumento de casi el 9% en las ventas, y si el cartel de patatas es visible desde la entrada de la tienda, hay otro 3% adicional. Los contenedores elevados mejoran las ventas en un 4%.

Un estante independiente para patatas aumenta las ventas más de un 5%, y la ubicación en la parte trasera izquierda del departamento de frutas y verduras también aumenta las ventas.

3. Conozca sus datos demográficos
Esto puede afectar todo, desde la mezcla de variedades que conviene llevar consigo hasta el tamaño de los paquetes.

“En Tops Markets, tenemos una amplia gama demográfica en casi todas las tiendas, por lo que realmente no cambiamos ni eliminamos variedades en función de eso, aunque podemos eliminar una bolsa grande de papas a favor de una opción de 5 libras o más pequeña”, dice Cady.

Los tamaños de paquete óptimos pueden variar de una región a otra y de una tienda a otra, especialmente si hay diferencias en la demografía de los hogares.

“La combinación adecuada variará en gran medida según la demografía, la región y la base salarial de la ubicación de la tienda”, dice Kevin Stanger, presidente de Grupo de marketing de granjas Wada, Idaho Falls, ID.

Antes de decidir la combinación de tamaños de paquetes, vale la pena tomarse el tiempo de hacer un análisis demográfico profundo que vaya más allá del tamaño del hogar y los ingresos.

“Los tamaños y envases de las patatas se definen en función de la edad, los ingresos, la propiedad de la vivienda, la situación laboral y la ubicación”, afirma Pope. “Este tipo de clasificaciones se utilizan para ayudar a identificar el tipo de cliente específico para ese tamaño y envase de patatas en particular. El setenta y siete por ciento de las unidades de envases de patatas frescas son ahora bolsas de cinco libras o más pequeñas”.

Un resultado del análisis demográfico debería ser una decisión informada sobre si una tienda en particular debería ofrecer papas orgánicas.

“Lo orgánico sigue siendo importante”, afirma Leach. “El gasto de los millennials en productos orgánicos aumentó un 14% el año pasado, según el estudio 'Organic FMCG Product Purchase Behavior' de Nielsen. Las ventas de papas orgánicas se duplicaron en los últimos cinco años hasta los 123 millones de dólares y ahora representan el 4% del total de dólares de la categoría en Estados Unidos. Las papas rojizas, con un 35%, las rojas, con un 28%, y las amarillas, con un 27%, impulsan la participación en dólares de la categoría orgánica”.

Incluso las tiendas con una pequeña demanda de productos orgánicos podrían hacer bien en darles al menos algo de espacio.

“Los productos orgánicos han adquirido una presencia cada vez mayor en la sección de frutas y verduras de los minoristas, y la mayoría de los minoristas y tiendas necesitan tener un lugar en la mezcla”, dice Stanger. “Una vez más, es posible que algunas ubicaciones tengan una mayor necesidad que otras”.

El mercado de patatas orgánicas, a diferencia de la fuerte demanda de productos para ensaladas, sigue siendo relativamente pequeño.

“Las patatas orgánicas representan el 2 % de los consumidores en un segmento muy específico”, afirma Pope de Mountain King. “La oferta supera la demanda”.

Nuevamente, se trata de un número pequeño de consumidores, pero a ellos realmente les importa si usted es orgánico.

“Lo orgánico no es una categoría enorme, pero muchas tiendas de alta gama tienen productos orgánicos”, dice Jill Cox, vicepresidenta de ventas de Sun-Glo de Idaho, Sugar City, ID.

4. Conozca su región
Existen reglas generales en cuanto a la combinación de variedades y colores que conforman una exhibición de papas efectiva, pero también hay diferencias regionales que realmente importan.

De acuerdo con Mejores prácticas de comercializaciónUna regla general es el 45% del espacio en el estante para las papas rojizas, el 22% para las amarillas, el 15% para las blancas y el 18% para las rojas.

Esa es la regla general, pero existen diferencias regionales de SKU, y saber cuáles son puede incrementar las ventas desde casi un cinco % hasta más del 10 %, dependiendo del área del país.

En California, por ejemplo, se desea destinar un 8% a productos convencionales y de valor agregado en paquetes pequeños, y un 2% a productos orgánicos en paquetes pequeños, mientras que las tiendas en la región de los Grandes Lagos obtienen buenos resultados con porcentajes aún más altos dedicados a los tres.

La mejor participación de los productos orgánicos en paquetes pequeños se reduce a solo el 1% en el Medio Sur y el Sudeste, pero la presentación preferida de los productos orgánicos en paquetes pequeños con valor agregado es un enorme 17%.

Mejores prácticas de comercialización Se encontró que la distribución óptima en el noreste es 12% de paquete pequeño convencional, 16% de valor agregado y solo 1% de paquete pequeño orgánico.

La gente de Idaho le dirá que la clave son los Russet, que hay que hacerlos bien y el resto encajará en su lugar.

“La Comisión de la Papa de Idaho está bien posicionada con múltiples proveedores que pueden proporcionar cualquier variedad de papa que un minorista desee tener en sus estantes”, dice Johnson. “Sin embargo, en un estudio reciente de Potatoes USA, se demostró que los exhibidores de papas con un espacio asignado del 45 % a papas russet generan un aumento de ventas del 5.7 %. Este estudio se centró específicamente en más de 100 minoristas en todo el país y comparó los datos de ventas con la disposición de la categoría de papas para cada tienda”.

Otros responderán a la pregunta sobre la mejor combinación de colores y variedades con un claro “tal vez”.

“El setenta y cinco por ciento debe ser de papas amarillas, rojas, pequeñas y baby”, dice Pope. “El veinticinco por ciento debe ser de papas blancas y russet convencionales. La combinación adecuada de variedades es ilimitada. Las variedades pequeñas Laratte, Australian Crescent y Red Thumb ofrecen al consumidor la posibilidad de elegir una excelente papa para asar, hervir o asar a la parrilla. El consumidor tiene estas opciones para distinguir lo que reconoce como una papa de buen sabor”.

Incluso hay diferencias regionales que vale la pena destacar en la mezcla de variedades de papas que se venden mejor, e incluso en el tamaño de papas que los consumidores anhelan.

“Las tiendas exhiben papas que van desde 50 hasta 70 unidades”, dice Cox. “En Texas, parece más bien una unidad de 50; una unidad de 50 es una papa muy grande. El tamaño de la exhibición depende del mercado en el que se encuentre”.

Optimizar la mezcla de variedades y la ubicación correcta del expositor puede incrementar las ventas de patatas.

Incluso hay una recompensa de ventas por organizar la exposición de patatas con las más pequeñas en la parte superior.

“Las exhibiciones de alto rendimiento generan un aumento promedio del 1.4 % simplemente organizando el estante por tipo de papa”, afirma Leach, gerente de categoría de RPE.

“Las papas de menor tamaño se venden mejor cuando se colocan en la parte superior del expositor, mientras que las de mayor tamaño se colocan en la parte inferior. La combinación adecuada de variedades es la papa blanca, amarilla, rojiza y roja, en ese orden”.

5. Oportunidades de comercialización cruzada
Hay tantas oportunidades de realizar comercialización cruzada como productos o ingredientes que combinan con las patatas.

“Intentamos comercializar productos que combinen con las patatas, como trocitos de tocino”, afirma Cox de Sun-Glo. “Tenemos un programa de comercialización cruzada con Hormel”.

Wada Farms también desarrolla muchas campañas de promoción debido a su acuerdo de comercialización como proveedor exclusivo de patatas, batatas y cebollas vendidas bajo la marca Dole.

“Realizamos campañas de comercialización cruzadas todo el tiempo”, afirma Stanger. “Trabajamos con empresas de mantequilla y hacemos promociones cruzadas de carne y patatas. Debido a nuestra relación con Dole, hemos realizado campañas de comercialización cruzada con las ensaladas y las patatas de Dole a lo largo de los años”.

Algunos transportistas ofrecen displays que pueden usarse fácilmente para crear una promoción de comercialización cruzada.

“El uso de productos de marca de un minorista con un asador Mountain King siempre es positivo para ambos”, afirma Pope. “Ensaladas envasadas, aderezos, condimentos, salsas y jugos son solo algunos ejemplos que hemos promocionado en el pasado”.

Algunas organizaciones de productores-transportistas han desarrollado relaciones con muchos productores de la industria alimentaria que están disponibles para promociones cruzadas.

“La Comisión de la Papa de Idaho tiene socios valiosos que ayudan a generar entusiasmo y ventas”, afirma Johnson. “El mes de los amantes de la papa, el pasado febrero, destacó nuestra asociación con Hormel. Además, durante todo el año estamos realizando promociones con Fresh Gourmet y Litehouse para ayudar a generar interés y crecimiento en la categoría”.

6. Siga las tendencias de valor añadido
A medida que los consumidores buscan cada vez más la comodidad, existe un flujo constante de nuevos productos de papa con valor agregado.

“La categoría de valor agregado ha experimentado un crecimiento tremendo en los últimos años, pero hemos visto que los minoristas deben tener cuidado de no abrumar al consumidor con demasiadas opciones en la sección de valor agregado”, afirma Johnson. “Los consumidores están disfrutando de las opciones de valor agregado en la categoría de papas y la mayoría de los transportistas de Idaho tienen una solución que se adapta a cualquier necesidad de los minoristas”.

Las bolsas vaporizables se están vendiendo bien, según Cox.

Según Pope, Mountain King está teniendo éxito con la salsa en bolsa, los kits para asar a la Toscana y las papas envasadas para microondas; los paquetes de bandejas de 4 unidades seleccionados a mano son productos exitosos con valor agregado.

“Sin duda, existen posibilidades de valor añadido”, afirma Stanger. “Esto supone un gran beneficio para las tiendas, ya que el precio por libra es más alto y los artículos de valor añadido satisfacen las necesidades de quienes buscan comidas rápidas y nutritivas. La exposición óptima debería guiar al consumidor hacia la sección completa de patatas: patatas de valor añadido, varietales, russet y con descuento”.