Seis maneras de aumentar las ventas de banano

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2018 de Producir negocios.

Su amplio atractivo mantiene a la fruta tropical como número 1 en ventas por volumen.

Puede que no sean nuevas, ni de cultivo local o incluso nacional, ni de empaques extravagantes ni de fácil preparación, pero no se puede negar que los consumidores estadounidenses adoran las bananas. Esta fruta tropical comparte con las papas la mayor penetración en los hogares, con un 86 por ciento entre las 10 principales categorías de frutas y verduras, según Datos frescos sobre el comercio minorista: resumen del año 2017, publicado por la organización con sede en Washington, DC. Asociación Unida de Productos FrescosEs más, este mismo informe muestra que las bananas son la categoría número uno en el departamento de frutas y verduras en términos de volumen de ventas.

“Todo el mundo compra plátanos, ya sea que estén en la lista de compras o no”, dice Richard Stiles, director de productos y flores de Mercados de Redner, una cadena de Reading, PA, con 44 supermercados y 13 tiendas de comida rápida en Pensilvania, Maryland y Delaware. “Siguen siendo el número uno para nosotros y una categoría clave. Creo que es porque son muy fáciles de comer, ya sea directamente como refrigerio, para agregar a batidos, cortados sobre cereales y para hornear”.

El gran atractivo del plátano hace que resulte tentador pensar que esta fruta se vende sola. Sin embargo, existen formas clave en las que los minoristas pueden garantizar que este éxito de ventas siga siendo así.

1. AMPLÍA TU HORIZONTE DE VARIEDAD

Cavendish es la variedad predominante de plátano que se importa y se vende en los Estados Unidos. Se distingue por su forma oblonga, su color amarillo cuando está maduro y su pulpa cremosa y dulce. Recientemente, esta variedad ha suscitado preocupación debido a una enfermedad fúngica que habita en el suelo y que hace que las plantas de plátano se marchiten y se sequen. Esta enfermedad, causada por una cepa llamada Raza Tropical 4 (TR4), ha tenido efectos devastadores en las plantaciones de plátano en varias partes del mundo, como el sudeste asiático, Australia y Oriente Medio.

“Actualmente no existen variedades alternativas que puedan cultivarse en un volumen suficiente y comercialmente viable para reemplazar al Cavendish”, dice Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Productos frescos del monte, NA en Coral Gables, Florida. “Sin embargo, todas las partes interesadas están tomando medidas para proteger esta variedad con planes agresivos para detener la propagación de esta enfermedad”.

La buena noticia para los consumidores y minoristas estadounidenses es que la omnipresente variedad Cavendish no desaparecerá pronto, según Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Dole Food Company, con sede en Westlake Village, CA. “Por supuesto, Cavendish es solo una de las muchas variedades deliciosas de plátanos disponibles. Los plátanos especiales siguen siendo una tendencia importante que ha crecido en los últimos años, ya que los consumidores están tomando conciencia de las opciones más allá del Cavendish tradicional. Ofrecemos una variedad de plátanos especiales para satisfacer la demanda, incluidos plátanos baby, plátanos macho y plátanos rojos. Estas variedades se presentan en nuestros eventos de medios y blogueros y, a menudo, se incluyen en nuestras recetas únicas y sugerencias de presentación, lo que genera conciencia y alienta el ensayo de estos plátanos poco convencionales ".

Los plátanos especiales representan el 3.1 por ciento de las ventas totales de la categoría, siendo los plátanos la especialidad más popular con una participación del 2.7 por ciento y todas las demás solo con un 0.4 por ciento, según los datos de 2018 de Nielsen Perishables Group proporcionados por Fort Lauderdale, FL. Chiquita Fresh Norteamérica, LLC.

“Los plátanos, a diferencia de los plátanos convencionales que se consumen principalmente 'tal cual', se comen casi exclusivamente como base de un plato en la cena o el almuerzo”, dice Jamie Postell, director de ventas de Chiquita en Norteamérica. “Los plátanos mini (baby) están dirigidos a los niños, mientras que los plátanos rojos están surgiendo. Los plátanos rojos son más cortos, más gordos y más fuertes que el plátano promedio. Su sabor es dulce y cremoso con toques de frambuesa. Los manzanos son una fruta rechoncha, de piel gruesa y de color amarillo dorado que se conoce comúnmente como el 'plátano manzana'. Este plátano gourmet tiene un sabor delicioso y dulce con un toque de manzana y fresa”.

Según Christou, de Del Monte, el segmento del plátano ha recibido una mayor atención y ha obtenido más espacio en las estanterías, especialmente en un sector en el que las ventas siguen creciendo a un ritmo acelerado a medida que la demografía de los consumidores sigue cambiando en Norteamérica. Además, “a medida que los consumidores han desarrollado gustos más sofisticados y la tendencia hacia una alimentación saludable y el interés por alimentos nuevos y no tradicionales sigue creciendo, también lo hace la demanda de plátanos exóticos y especiales”.

Robert Schueller, director de relaciones públicas de Productos variados de Melissa/World, en Los Ángeles, dice: “Hemos visto un crecimiento del 10 por ciento y del 12 por ciento para los plátanos y los bananos bebés, respectivamente, en los supermercados no latinos”.

2. VUELVE A LO ORGÁNICO

Las ventas de plátanos orgánicos están creciendo, según Stiles de Redner's Markets.

Las bananas cultivadas orgánicamente contribuyeron con el 1 por ciento de las ventas de productos orgánicos y su popularidad está en aumento, creciendo a tasas de dos dígitos en comparación con otros productos orgánicos, según datos de Nielsen Perishables Group de 2018 proporcionados por Chiquita.

“Parece haber una mayor demanda en la Costa Oeste, aunque los plátanos orgánicos se venden en todo Estados Unidos”, dice Christou de Del Monte.

En cuanto a la producción, los productos orgánicos representan casi el 10 por ciento de las exportaciones totales de banano de Dole, según Goldfield. “No es ningún secreto que los productos orgánicos son ahora parte de la corriente principal, y eso es especialmente cierto en el caso de la fruta favorita de los Estados Unidos. Ahora somos el mayor productor y distribuidor de banano orgánico fresco del mundo. Para atender a este mercado en crecimiento, hemos lanzado innovadoras iniciativas de marketing que incluyen un sitio web dedicado y páginas de redes sociales específicas para productos orgánicos”.

“Si no hay plátanos convencionales disponibles, el 60 por ciento de los consumidores no optará por los orgánicos”.

—Jamie Postell, Chiquita

También se encuentran disponibles plátanos especiales en formato orgánico. Por ejemplo, Organics Unlimited, con sede en San Diego, California, cultiva, importa y comercializa plátanos orgánicos.

Según Postell, de Chiquita, tanto los plátanos orgánicos como los convencionales tienen un papel importante en los estantes de las tiendas. “Un estudio reciente de Nielsen mostró que el comprador de productos orgánicos demanda una variedad de frutas y verduras orgánicas. El comprador de productos orgánicos es más propenso a abandonar un minorista para comprar productos orgánicos en otras tiendas, si la única variedad disponible es la convencional. Esto es particularmente fuerte en categorías como las naranjas y las papas. Sin embargo, la dinámica en la categoría del plátano es bastante diferente, ya que el 80 por ciento de los compradores encuestados afirman que es más probable que cambien a la variedad convencional de plátanos si no hay plátanos orgánicos disponibles en ese minorista. Por otro lado, si los plátanos convencionales no están disponibles, el 60 por ciento de los compradores no cambiarán a los orgánicos”.

3. VENDER DE FORMA MADURA

La madurez vende, dice Jason Kazmirski, director de productos agrícolas y comercialización floral de los 70 supermercados independientes que componen Tukwila, WA. Tiendas de comestibles del noroeste, que opera bajo marcas como Thriftway, Payless Foods, Red Apple Markets e IGA Markets. “Hacemos pedidos de (Etapa) 3 a 3.5 y los exhibimos en nuestras tiendas. Las etapas 4 y 5, cuando la fruta es más amarilla que verde, se venden mejor. La fruta verde inmadura en exhibición detiene las ventas. Nadie quiere llevársela a casa y esperar un par de días a que madure”.

Según Postell, de Chiquita, los ojos son los que deciden cuándo los consumidores compran plátanos, ya que el color y la apariencia son dos de los factores más importantes a la hora de tomar una decisión. “Por lo tanto, reconocer qué color esperan los consumidores en el estante y qué color esperan comer es clave para gestionar las expectativas de los consumidores en el estante. Nuestra investigación ha demostrado que los consumidores prefieren comprar plátanos de color 5, pero también los comprarían de color 4 y 6”.

Algunos minoristas maduran los plátanos ellos mismos, mientras que otros recurren a un mayorista o importador para que los madure en su nombre.

“La maduración siempre será un esfuerzo colectivo entre el productor y el comprador”, afirma Goldfield. “Generalmente vendemos fruta verde y realizamos muy poca maduración directamente. Sin embargo, nuestro Departamento de Servicios Técnicos colabora con nuestros maduradores mayoristas y minoristas para garantizar que sus centros de maduración, procesos y procedimientos funcionen de manera eficiente y maximicen la calidad”.

4. CREAR EXHIBICIONES QUE DESPIDEN

Los plátanos se venden en la parte delantera del departamento de frutas y verduras, frente a una zona de mucho tráfico en Redner's Markets. "Queremos que los clientes los vean de inmediato", dice Stiles.
Dado que los plátanos pueden ser la primera parada en la sección de frutas y verduras para muchos compradores, una exhibición atractiva, bien surtida y bien comercializada con los estados de color de madurez que desean los clientes puede traducirse en mayores ventas generales de frutas y verduras.

Alternativamente, "debido al atractivo indiscutible de las bananas entre los clientes, una exhibición robusta y siempre abastecida en el medio o en la parte trasera del departamento de frutas y verduras es una de las formas más efectivas de atraer un flujo constante de compradores al departamento y elevar el nivel de todos los productos", dice Goldfield de Dole.

Además de la ubicación de los expositores, los minoristas deberían adoptar tácticas como artículos promocionales llamativos y actividades de comercialización que atraigan y eduquen a los consumidores, recomienda Christou de Del Monte. “Esto podría incluir el desarrollo de puntos de venta (POS) de temporada para los estantes y una mejor información en el etiquetado sobre la nutrición y la conveniencia del producto”.

Los plátanos convencionales suelen exhibirse por separado, como tapas de los extremos de los productos o en una estantería principal separada dentro de la sección de frutas y verduras. Con la creciente popularidad de las variedades especiales, es importante que se les dé un lugar destacado junto a los plátanos convencionales en la sección de frutas y verduras.

“Los minoristas inteligentes pueden aprovechar el hecho de que muchos consumidores compran activamente bananas especiales al mantener una sólida exhibición de variedades maduras e incluso proporcionar señalización en el punto de venta que resalte las muchas aplicaciones culinarias e ideas de uso de estas bananas”, dice Goldfield.

Algunos minoristas venden plátanos orgánicos en bolsas de plástico para evitar que se mezclen.

“Esto puede acelerar la maduración y, en última instancia, encogerse”, dice Mayra Velasquez de León, presidenta y cofundadora de Orgánicos ilimitados“Por eso, enmarcamos cada racimo y colocamos una etiqueta en cada fruta. También queremos que haya una distinción en la presentación, para que los compradores sepan qué plátanos son orgánicos y cuáles son convencionales”.

5. CONSTRUYE EL ANILLO DE LA CESTA

Las obleas de vainilla, las mezclas para pan de plátano y los chips de plátano se comercializan junto a los plátanos en el departamento de frutas y verduras de Redner's Markets. "También crearemos exhibidores secundarios de plátanos en el pasillo de cereales, junto a los productos lácteos y en las cajas registradoras", dice Stiles.

Según Postell, de Chiquita, aprovechar las promociones cruzadas y las exhibiciones secundarias de plátanos con otras categorías es una excelente manera de crear un círculo de cestas. Esta recomendación es el resultado de un estudio de conectividad total de tiendas que la empresa encargó a Nielsen en 2014. Esta investigación evaluó las correlaciones de ventas, las conexiones con la cesta y los compradores, y descubrió que los plátanos son una de las categorías frescas más conectadas en la tienda. De hecho, están fuertemente vinculados con 135 categorías que representan el 63 por ciento del total de dólares de la tienda y abarcan 12 departamentos.

“El estudio nos ha servido como base para crear un enfoque amplio pero centrado en satisfacer las prioridades de los consumidores en torno al desayuno, los snacks y la alimentación saludable aprovechando la proximidad de las bananas a otros productos, su conectividad con artículos específicos para ocasiones especiales en toda la tienda y su conexión con el viaje y el comprador. Por ejemplo, innovamos la promoción de recetas Cooking Lab en la que se animaba a los consumidores a crear recetas con bananas basadas en 3 o 4 ingredientes. El objetivo era mostrar la versatilidad de las bananas y, al mismo tiempo, aumentar el valor total de la cesta de la compra. Uno de nuestros socios minoristas que se destacó en la ejecución de esta promoción superó a su mercado competitivo en un 16.4 puntos porcentuales en el crecimiento de las ventas por volumen”, señala Postell.

6. PROMOCIONE MÁS ALLÁ DEL PRECIO

Kazmirski afirma que los plátanos no suelen estar en promoción de precios en los minoristas de Northwest Grocer. “Los consumidores no necesariamente compran más solo porque el precio es más bajo.

En cambio, tienden a comprar sólo lo que pueden manipular y comer a la vez, por lo que no suele haber un gran aumento de ventas si los plátanos están rebajados. Por otro lado, lo que tratamos de hacer es asegurarnos de que compren algunos plátanos cada vez que vienen”.

Según Postell, de Chiquita, el plan más eficaz es una estrategia de promoción integrada. “Comienza con el precio diario adecuado y el uso de diferentes herramientas de promoción para maximizar el volumen de venta, desde la profundidad del descuento, la estacionalidad, la frecuencia, la duración del anuncio, la combinación de productos y las ubicaciones secundarias”.

Participar en promociones temáticas también puede ser eficaz. Por ejemplo, la campaña Powering the Hero Within de Dole continúa este otoño con una celebración del 90.º aniversario del héroe original de Disney, Mickey Mouse, que incluye recetas, actividades en la tienda, medios digitales, redes sociales, relaciones públicas y extensiones para blogueros e influencers. La empresa continuará con la colaboración nutricional en 2019, celebrando algunos de los lanzamientos más esperados de Disney y Marvel, así como las frutas clave de Dole, como las bananas. Otro ejemplo es la asociación que Chiquita lanzó recientemente con Shazam. Al escanear la icónica etiqueta azul de las bananas de la empresa a través de la aplicación Shazam, los consumidores pueden "pelar" virtualmente la etiqueta para obtener más información sobre el compromiso de Chiquita con la transparencia y la sostenibilidad.

De cara al futuro, “uno de los principales desafíos de vender más bananas en el comercio minorista es cómo influir en el comercio y seguir creando valor para los minoristas y los compradores. Es decir, sacar el tema del producto y replantearlo para mostrar que las bananas son un superalimento increíble nacido de la naturaleza”, afirma Postell de Chiquita.