Siete maneras de mejorar las ventas y el consumo de Apple

Pruebe algo nuevo o diferente para conectar con los consumidores.

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2023 de producir negocios.

Desde 1970, el consumo de manzanas frescas en Estados Unidos se ha mantenido estable, entre 15 y 19 libras, según las estadísticas del Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Más recientemente, durante la temporada 2021-2022, el consumo de esta fruta favorita por parte de los estadounidenses se situó en el extremo inferior, o en 15.8 libras.

Esta estancamiento no se debe a una falta de disponibilidad. Se prevé que la producción total de manzanas de EE. UU. para la campaña agrícola 2023-2024 sea de 250 millones de bushels, un 1.5 % más que el año pasado, según la Asociación de la Manzana de EE. UU. (USApple). Perspectivas de la industria 2023 .

Si bien no existe una solución mágica ni un enfoque único para todos, la forma de mejorar el consumo y las ventas de manzanas es probar algo nuevo.

“El cuarenta y ocho por ciento de los consumidores dicen que generalmente compran la misma variedad de manzana cada vez que hacen sus compras”, dice Chris Gerlach, director de análisis de la industria de Falls Church, VA, con sede en Washington. EE.UU. manzana, en un comunicado. “Eso significa que el 52% de los compradores podrían estar dispuestos a comprar una manzana en función de diferentes atributos, como el sabor, la apariencia y las promociones de la tienda.

“Con una división de casi 50/50, existen oportunidades de aprovechar el amor de los consumidores por un producto favorito o de venderles algo nuevo”.

1. CÉNTRATE EN EL SABOR

Los consumidores a menudo responden con sus billeteras cuando se les presentan experiencias de sabor novedosas o únicas. Huertos CMI LLC, en Wenatchee, WA, ofrece a los minoristas dos programas para transmitir este mensaje. Uno es Apple Flavors of the World, donde los puntos de venta (POS) y las exhibiciones para envíos muestran los orígenes y sabores únicos de las manzanas que se originaron en todo el mundo y hoy se cultivan en el estado de Washington. Kiku cultivada en Italia, Kanzi de Bélgica y Envy desarrollada en Nueva Zelanda son algunos ejemplos. El segundo programa es Flavogram.

“Mucha gente piensa que las manzanas son rojas o verdes. El desafío y la oportunidad son cómo transmitir el mensaje sobre todas las diferencias de sabor y fomentar el consumo”, afirma Rochelle Bohm, vicepresidenta de marketing de CMI.

“Mucha gente piensa que las manzanas son rojas o verdes. El desafío y la oportunidad son cómo transmitir el mensaje sobre todas las diferencias de sabor y fomentar el ensayo”.

— Rochelle Bohm, Huertos CMI, Wenatchee, Washington

Flavogram es una guía de degustación que utiliza una barra de colores para transmitir el sabor. Un color rosa a la izquierda transmite dulzura, mientras que el verde a la derecha indica acidez, explica. El gráfico está disponible como punto de venta personalizable para exhibiciones de manzanas en tiendas, donde los clientes pueden ver los sabores que les gustan y combinarlos para intercambiar y probar variedades más nuevas.

El Asociación de manzanas de Nueva York (NYAA) lanzará su nueva campaña The Big Flavor este otoño.

“Los compradores siempre eligen sus manzanas clásicas favoritas y, a menudo, también están dispuestos a elegir una nueva variedad”, afirma Cynthia Haskins, presidenta de NYAA. “El sabor es lo que genera lealtad y los hace volver a la tienda para comprar nuevamente”.

“Nuestros productores reinventan continuamente sus operaciones en busca de lo que será el futuro en el suministro de manzanas sabrosas”, agregó. Las variedades más nuevas incluyen SnapDragon, RubyFrost y SweeTango, EverCrisp y WildTwist, cultivadas en Nueva York. “Cada una tiene un perfil de sabor y una textura distintos”.

La campaña The Big Flavor incluye contenido para el marketing en tienda y en línea de los minoristas, y bolsas de polietileno con gráficos llamativos, bolsas de polietileno y estuches diseñados para fomentar las compras para llevar. Las asociaciones de segmentación geográfica también desempeñarán un papel en la campaña The Big Flavor.

2. DENUNCIA LA ESTACIONALIDAD

Las manzanas son una de las categorías de mayor rendimiento en el departamento de productos agrícolas durante todo el año, dice Steve Tursi, miembro del equipo de productos agrícolas del Atlántico Medio de Grocery Outlet, una cadena de 457 tiendas con sede en Emeryville, California. “Gracias a las cámaras de atmósfera controlada nacionales y al crecimiento de las importaciones internacionales, las manzanas tienen una calidad constante con una amplia variedad de opciones que permiten que la categoría tenga un buen desempeño durante todo el año”.

Sin embargo, no todas las variedades de manzana están disponibles durante 12 meses.

“La mayoría de las variedades gestionadas como SweeTango son una oferta por tiempo limitado (LTO) y las tiendas deberían aprovechar esa sensación de FOMO (miedo a perderse algo)”, dice Jennifer Parkhill, directora ejecutiva de la tienda con sede en Emmaus, Pensilvania. Cooperativa de productores Next Big Thing.

Por ejemplo, la cooperativa agregó una herramienta de búsqueda para “encontrar un vendedor de SweeTango cerca de usted” en su sitio web. Los clientes pueden buscar rápidamente su código postal y encontrar una tienda cercana que tenga SweeTango en existencia. “Esto ha resultado en una explosión de tiendas locales que venden SweeTango mientras están disponibles”.

Centrarse en determinadas variedades durante su temporada alta es una excelente manera de ganar el interés del consumidor, añade Brianna Shales, directora de marketing de Cultivadores Stemilt LLC, en Wenatchee, Washington.

“Vemos que los minoristas introducen nuevas variedades con éxito a través de los programas de la Manzana del Mes. Además, las promociones dentro y fuera pueden ser eficaces para aprovechar las oportunidades en la cosecha y garantizar que la exhibición de manzanas se mantenga fresca y relevante para los compradores. Los anuncios de múltiples variedades son clave para impulsar toda la categoría”.

3. CURA EL SURTIDO

La cantidad de variedades de manzanas que se producen comercialmente es tan grande que la mayoría de los minoristas no tienen suficiente espacio de exposición para todas ellas. Ahí es donde entra en juego una selección cuidada.

“Hemos descontinuado las variedades de manzanas tradicionales y más suaves como Red Delicious y Golden Delicious, y en su lugar ofrecemos variedades más nuevas que cumplen con los requisitos de crocancia, jugosidad y una combinación de dulce y ácido”, dice Max Maddaus, director de producción de Los mercados de Kowalski, una cadena de 11 tiendas con sede en Woodbury, Minnesota.

“La Honeycrisp es la reina de la categoría y es una manzana de Minnesota”, añade. “Luego están Pink Lady y, en temporada, Rave, SweeTango y First Kiss. ​​La innovación es lo que impulsa las ventas. Por ejemplo, Wild Twist ha sido un éxito rotundo”.

Las manzanas de marca representan solo el 11% de la participación en volumen de la categoría de manzanas, pero crecieron un 21.2% en volumen, con un precio promedio de $2.19 por libra, según datos sindicados de Nielsen IQ del 4 de junio de 2022 al 3 de junio de 2023, compartidos por Category Partners, en Idaho Falls, ID.

Las variedades base representan el 59% del volumen de la categoría, un 7.3% menos, con un precio por libra de $1.76.

“Las estrategias de surtido más vendidas para las manzanas implican ofrecer una amplia gama de variedades, opciones de empaque y opciones tanto orgánicas como convencionales”, dice Casey Jarrard, vicepresidente de ventas y marketing de BelleHarvest, en Belding, Michigan.

4. OFRECER VARIEDAD MÁS ALLÁ DE LA VARIEDAD

Una variedad de SKU para todos los gustos también puede impulsar las ventas. Ofrezca a los compradores manzanas pequeñas y grandes, paquetes de tamaños convenientes y manzanas en rodajas con valor agregado.

Este año, Granjas familiares JJB, en Stockton, CA, introdujo en las estanterías sus Modi Bites del tamaño de un bocadillo. Se trata de manzanas de 2 a 2.5 pulgadas con el nombre de Modi envasadas en una bolsa transparente de 3 libras, con un gran cierre Kwik Lok que hace las veces de manzana roja, crujiente y jugosa. Hay 12 bolsas en la caja de presentación “Retail Ready”. Cultivadas en California, las manzanas también se venden a granel y en bolsas de 2 libras durante su disponibilidad de septiembre a diciembre.

Las preferencias en cuanto a estilos de bolsos varían según la región, según Kaci Komstadius, vicepresidenta de marketing de la Compañía de frutas Sage, en Yakima, WA. “En algunos lugares, una bolsa de 3 libras funciona bien, y en otros, una bolsa de 5 libras tiene más sentido. Hemos visto un gran aumento en la demanda de envases de marca privada por parte de nuestros socios durante las últimas temporadas”.

Los bolsos son un plus en zonas donde las compras online son populares.

“Como consumidor, no tiene que preocuparse de que el comprador elija las manzanas por usted. En cambio, con las bolsas sabe que las manzanas han sido lavadas y examinadas a través de un clasificador de defectos. Las bolsas hacen que sea más fácil agregarlas a su carrito en línea”, dice Trish Taylor, gerente de marketing de Marketing de productos Riveridge, Inc., en Sparta, MI.

Tursi, de Grocery Outlet, dice que han logrado una mayor penetración en la venta de manzanas al ofrecer ofertas de manzanas orgánicas en bolsas y opciones precortadas de manzanas convencionales.

Las rodajas de manzana Arctic que no se oscurecen (que tienen una vida útil de 28 días y están disponibles en Golden Delicious, Granny Smith y ahora una disponibilidad limitada de Fuji) son perfectas para la sección de productos de valor agregado, según Rebecca Catlett, directora de marketing y comunicaciones de Frutas especiales de Okanagan Inc., en Summerland, Columbia Británica.

Los productos con valor agregado (frescos cortados) representan el 22% de las ventas totales de productos, dice Catlett, y esta categoría continúa experimentando crecimiento año tras año.

"Sabemos que los niños tienen más probabilidades de comer productos agrícolas cuando están cortados o en rodajas", agrega, y Okanagan ofrece paquetes Retail Grab 'N Go de 2 y 5 onzas.

“Además, ofrecemos nuestras rebanadas en envases a granel para que los socios puedan armar sus propias bandejas de frutas u otras ofertas frescas listas para consumir en la tienda, las cuales pueden incentivar un timbre más alto en la sección de frutas y verduras”.

5. EXHIBICIONES: FIRME BIEN

Las exhibiciones efectivas de manzanas son cruciales para impulsar las ventas, dice Jarrard de BelleHarvest, y los aspectos clave incluyen imágenes llamativas, organización del producto y señalización clara que resalte la variedad y el origen.

El punto de venta es una forma de comunicar la amplitud de la oferta de Apple, afirma Eric Le Blanc, vicepresidente sénior de marketing de Socios de la categoría“Si queremos que los consumidores piensen más en las manzanas, tenemos que hablar más sobre ellas, y podemos hacerlo de formas divertidas y atractivas”.

La señalización en los stands es una de las mayores oportunidades desaprovechadas en el comercio minorista, afirma Jessica Wells, directora ejecutiva de Productores de manzanas en la hora de la verdad, en Lockport, Nueva York, que comercializa las variedades de manzanas RubyFrost y SnapDragon.

“He visitado tiendas en todo el país y a menudo encontraba exhibiciones mal etiquetadas o sin etiqueta alguna”, observa. “Con las manzanas en bolsas, esto es un problema menor porque las bolsas hablan por sí solas; con las manzanas a granel, las etiquetas en las estanterías son fundamentales para vender manzanas, pero para vender más manzanas durante todo el año, la señalización descriptiva es un componente clave.

“Los consumidores tienen muchas opciones. Si no hay una señalización descriptiva y hay múltiples variedades rojas, no elegirán nada o elegirán lo que conocen, tal vez no la mejor manzana que los haga volver a comprar”, dice Wells.

6. APUESTAS AL MUESTREO 2.0

La pandemia ha afectado gravemente a las muestras en las tiendas. Sin embargo, el pensamiento creativo está volviendo a ellas de una forma nueva. Por ejemplo, Marketing de Honeybear LLC, en Elgin, Minnesota, y Cub, un minorista de Stillwater, Minnesota, con más de 100 sucursales, se han unido para el programa de sustentabilidad Adopt-an-Acre, que genera conciencia sobre el hábitat de los polinizadores con exhibiciones temáticas en las tiendas de manzanas cultivadas en Minnesota en el otoño. Una parte de las ganancias de esta promoción de otoño permite a los minoristas financiar el hábitat de los polinizadores en los huertos de donde se abastecen.

“Una parte de comercio electrónico de esta promoción es proporcionar una bolsa de muestra de manzanas cultivadas en Minnesota, como Honeycrisp, en pedidos de recogida en la acera y entrega a domicilio”, dice Kristi Harris, gerente de marca de Honeybear, cuyas variedades de marca incluyen Pazazz y First Kiss.

Además de esto, Crunch Time Apple Growers ofrece muestras en eventos comunitarios.

“Presentar nuestras manzanas a los consumidores en el lugar donde las recolectan, en un evento deportivo o comunitario, nos permite llegar a todos los minoristas. Si bien las muestras en las tiendas pueden ser muy efectivas en este momento, el impacto podría no ser tan amplio como un evento al que asistan consumidores que compran en varios minoristas”, afirma Wells.

7. VAYA MÁS ALLÁ DE LAS PROMOCIONES DE PRECIOS

Las promociones siguen siendo una de las mejores opciones para aumentar las ventas, tanto en productos convencionales como orgánicos, afirma Tursi, de Grocery Outlet. “Las manzanas pueden satisfacer una variedad de necesidades de los clientes, como snacks, repostería, ensaladas de verano y almuerzos para niños. Las promociones de regreso a clases han podido seguir siendo relevantes según la temporada y, al mismo tiempo, brindar soluciones a las necesidades de los clientes”.

Para maximizar las ventas durante todo el año, las promociones deben adaptarse estacionalmente, recomienda Jarrard de BelleHarvest.

“En otoño, promueva la frescura de las manzanas recién cosechadas, a menudo con temas tradicionales de otoño, como la recolección de manzanas y las actividades al aire libre. En invierno, destaque las manzanas como ingredientes clave para recetas navideñas, como tartas, patatas fritas y sidra. En primavera, céntrese en los beneficios para la salud de las manzanas, posicionándolas como bocadillos nutritivos y prácticos. En verano, presente las manzanas como bocadillos refrescantes y portátiles para actividades al aire libre y picnics. Resalte su dulzura natural y sus cualidades hidratantes”.

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Las 5 principales variedades de manzana por ventas en dólares son:

1. Honeycrisp
2. Gala
3. Granny Smith
4. Fuji
5. Mantequilla roja deliciosa

Fuente: Datos totales de Nielsen en EE. UU. para las 52 semanas que finalizaron el 26 de agosto de 2023, proporcionados por Nielsen, con sede en Nueva York, Nueva York.

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PERSPECTIVAS SOBRE UN ENFOQUE MULTIFACÉTICO PARA “INVERTIR EN MEJORES PRECIOS” EN EL SECTOR DE LAS MANZANAS

El desarrollo varietal en la categoría de manzanas ha sido espectacular en las últimas dos décadas. Ha sido suficiente para quitarle una parte sustancial de las ventas a la favorita de hace décadas, la Red Delicious. Una gran parte de lo nuevo son variedades de manzanas de marca.

Un referente internacional en este ámbito es Nueva Zelanda. Variedades como Jazz y Envy, desarrolladas por la empresa con sede en Auckland, Nueva Zelanda T&G Global Limitada, se han desarrollado estratégicamente a partir de un conjunto de cepas de manzanas exitosas, incluidas Royal Gala y Braeburn.

En una categoría en la que el consumo de manzanas se mantiene estable, la clave para aumentar las ventas y el consumo no es solo una manzana sabrosa, sino nuevas técnicas de marketing y comercialización para impulsar las ventas de prueba y repetidas. Un buen ejemplo es el trabajo de T&G con Envy.

“La rentabilidad de Envy en el sector de la producción de frutales es excelente, pero lo más importante es que nuestra investigación de consumidores ha demostrado que ofrece una experiencia gastronómica fantástica”.

— Gareth Edgecombe, T&G Global Limited, Auckland, Nueva Zelanda

“La rentabilidad de la huerta de Envy es excelente, pero lo más importante es que nuestra investigación de consumidores ha demostrado que ofrece una experiencia gastronómica fantástica”, afirma Gareth Edgecombe, director ejecutivo de T&G. “Esto nos ha dado la confianza para plantar, tanto en Nueva Zelanda como en el estado de Washington, con un programa de 365 días”.

“Nuestra estrategia ha sido lograr que los consumidores disfruten de una excelente experiencia gastronómica. Esto generará compras repetidas. Si lo hacemos varias veces, comenzaremos a generar lealtad a la marca dentro de los hogares y generaremos impulso en la categoría”.

Y eso es lo que está sucediendo con Envy ahora, dice Edgecombe. “El año pasado, tuvimos un crecimiento del 27% en unidades. Eso se debe a un crecimiento de dos dígitos en los últimos dos años. Es importante destacar que está impulsando una nueva penetración en una categoría bastante desgastada”.

Animar a los consumidores a elegir, comprar y probar una nueva variedad es más fácil de decir que de hacer. Se necesita un enfoque promocional de marca multifacético, tanto dentro como fuera de la tienda.

“Por ejemplo, podemos trabajar directamente con los minoristas en los datos del punto de venta para crear ofertas para los consumidores que han comprado Gala en el pasado y alentarlos a que cambien para probar Envy”, explica Cecilia Flores Paez, directora de marketing de T&G.

“Esto nos brinda un enfoque bastante preciso para poder gastar en función de esos consumidores y brindarles esa experiencia de marca. La propuesta para los minoristas es generar estímulo y entusiasmo, pero también aumentar el valor de su categoría en dólares en general”, dice Flores Paez.

Este enfoque se aplicará a la última variedad de T&G, Joli. Se prevé que esta manzana grande, roja, densa y jugosa con un equilibrio de azúcar y acidez esté disponible comercialmente en dos años en Nueva Zelanda y en cinco años en los EE. UU.