Siete maneras de mejorar las ventas y el consumo de Apple

Pruebe algo nuevo o diferente para conectar con los consumidores.

Publicado originalmente en la edición de octubre de 2023 de Produce Business.

Desde 1970, el consumo de manzanas frescas en Estados Unidos se ha mantenido estable, entre 15 y 19 libras, según las estadísticas del Servicio de Investigación Económica del Departamento de Agricultura de Estados Unidos. Más recientemente, durante la temporada 2021-2022, el consumo de esta fruta favorita por parte de los estadounidenses se situó en el extremo inferior, o en 15.8 libras.

Este estancamiento no se debe a la falta de disponibilidad. La producción total de manzanas en Estados Unidos para la campaña agrícola 2023-2024 se prevé en 250 millones de bushels, un 1.5 % más que el año pasado, según el informe Industry Outlook 2023 de la Asociación de Manzanas de Estados Unidos (USAple).

Si bien no existe una solución mágica ni un enfoque único para todos, la forma de mejorar el consumo y las ventas de manzanas es probar algo nuevo.

«El 48% de los consumidores afirma que suele comprar la misma variedad de manzana cada vez que va de compras», afirma Chris Gerlach, director de análisis de la industria de USApple , con sede en Falls Church, Virginia , en un comunicado. «Eso significa que el 52% de los compradores podría estar dispuesto a comprar una manzana basándose en diferentes atributos, como el sabor, la apariencia y las promociones de la tienda».

“Con una división de casi 50/50, existen oportunidades de aprovechar el amor de los consumidores por un producto favorito o de venderles algo nuevo”.

1. CÉNTRATE EN EL SABOR

Los consumidores suelen responder con su dinero cuando se les presentan experiencias de sabor novedosas o únicas. CMI Orchards LLC , en Wenatchee, WA, ofrece a los minoristas dos programas para transmitir este mensaje. Uno es Sabores de Manzana del Mundo, donde los expositores en el punto de venta (POS) y en los puntos de envío muestran los orígenes y sabores únicos de las manzanas que se originaron en todo el mundo y que hoy se cultivan en el estado de Washington. Kiku cultivada en Italia, Kanzi de Bélgica y Envy desarrollada en Nueva Zelanda son algunos ejemplos. El segundo programa es Flavogram.

“Mucha gente piensa que las manzanas son rojas o verdes. El desafío y la oportunidad son cómo transmitir el mensaje sobre todas las diferencias de sabor y fomentar el consumo”, afirma Rochelle Bohm, vicepresidenta de marketing de CMI.

“Mucha gente piensa que las manzanas son rojas o verdes. El desafío y la oportunidad son cómo transmitir el mensaje sobre todas las diferencias de sabor y fomentar el ensayo”.

— Rochelle Bohm, Huertos CMI, Wenatchee, Washington

Flavogram es una guía de degustación que utiliza una barra de colores para transmitir el sabor. Un color rosa a la izquierda transmite dulzura, mientras que el verde a la derecha indica acidez, explica. El gráfico está disponible como punto de venta personalizable para exhibiciones de manzanas en tiendas, donde los clientes pueden ver los sabores que les gustan y combinarlos para intercambiar y probar variedades más nuevas.

La Asociación de Manzanas de Nueva York (NYAA) lanzará su nueva campaña "The Big Flavor" este otoño.

“Los compradores siempre eligen sus manzanas clásicas favoritas y, a menudo, también están dispuestos a elegir una nueva variedad”, afirma Cynthia Haskins, presidenta de NYAA. “El sabor es lo que genera lealtad y los hace volver a la tienda para comprar nuevamente”.

“Nuestros productores reinventan continuamente sus operaciones en busca de lo que será el futuro en el suministro de manzanas sabrosas”, agregó. Las variedades más nuevas incluyen SnapDragon, RubyFrost y SweeTango, EverCrisp y WildTwist, cultivadas en Nueva York. “Cada una tiene un perfil de sabor y una textura distintos”.

La campaña The Big Flavor incluye contenido para el marketing en tienda y en línea de los minoristas, y bolsas de polietileno con gráficos llamativos, bolsas de polietileno y estuches diseñados para fomentar las compras para llevar. Las asociaciones de segmentación geográfica también desempeñarán un papel en la campaña The Big Flavor.

2. DENUNCIA LA ESTACIONALIDAD

Las manzanas son una de las categorías con mejor rendimiento en la sección de frutas y verduras durante todo el año, afirma Steve Tursi, miembro del equipo de frutas y verduras de la región del Atlántico Medio de Grocery Outlet , una cadena de 457 tiendas con sede en Emeryville, California. "Gracias a las cámaras frigoríficas de atmósfera controlada y al crecimiento de las importaciones internacionales, las manzanas tienen una calidad constante y una amplia variedad de opciones, lo que permite que la categoría tenga un buen desempeño durante todo el año".

Sin embargo, no todas las variedades de manzana están disponibles durante 12 meses.

“La mayoría de las variedades gestionadas, como SweeTango, son ofertas por tiempo limitado (LTO, por sus siglas en inglés) y las tiendas deberían aprovechar ese sentimiento de FOMO (miedo a perderse algo)”, dice Jennifer Parkhill, directora ejecutiva de la cooperativa Next Big Thing Grower Cooperative, con sede en Emmaus, Pensilvania.

Por ejemplo, la cooperativa agregó una herramienta de búsqueda para “encontrar un vendedor de SweeTango cerca de usted” en su sitio web. Los clientes pueden buscar rápidamente su código postal y encontrar una tienda cercana que tenga SweeTango en existencia. “Esto ha resultado en una explosión de tiendas locales que venden SweeTango mientras están disponibles”.

Centrarse en ciertas variedades durante su temporada alta es una excelente manera de captar el interés de los consumidores, añade Brianna Shales, directora de marketing de Stemilt Growers LLC , en Wenatchee, Washington.

“Vemos que los minoristas introducen nuevas variedades con éxito a través de los programas de la Manzana del Mes. Además, las promociones dentro y fuera pueden ser eficaces para aprovechar las oportunidades en la cosecha y garantizar que la exhibición de manzanas se mantenga fresca y relevante para los compradores. Los anuncios de múltiples variedades son clave para impulsar toda la categoría”.

3. CURA EL SURTIDO

La cantidad de variedades de manzanas que se producen comercialmente es tan grande que la mayoría de los minoristas no tienen suficiente espacio de exposición para todas ellas. Ahí es donde entra en juego una selección cuidada.

“Hemos dejado de comercializar variedades de manzanas tradicionales y más blandas, como la Red Delicious y la Golden Delicious, y en su lugar ofrecemos variedades más nuevas que cumplen con los requisitos de textura crujiente, jugosidad y una combinación de dulzura y acidez”, afirma Max Maddaus, director de productos frescos de Kowalski's Markets , una cadena de 11 tiendas con sede en Woodbury, Minnesota.

“La Honeycrisp es la reina de la categoría y es una manzana de Minnesota”, añade. “Luego están Pink Lady y, en temporada, Rave, SweeTango y First Kiss. ​​La innovación es lo que impulsa las ventas. Por ejemplo, Wild Twist ha sido un éxito rotundo”.

Las manzanas de marca representan solo el 11% de la participación en volumen de la categoría de manzanas, pero crecieron un 21.2% en volumen, con un precio promedio de $2.19 por libra, según datos sindicados de Nielsen IQ del 4 de junio de 2022 al 3 de junio de 2023, compartidos por Category Partners, en Idaho Falls, ID.

Las variedades base representan el 59% del volumen de la categoría, un 7.3% menos, con un precio por libra de $1.76.

“Las estrategias de surtido más exitosas para las manzanas implican ofrecer una amplia gama de variedades, opciones de envasado y alternativas tanto orgánicas como convencionales”, afirma Casey Jarrard, vicepresidente de ventas y marketing de BelleHarvest , en Belding, Michigan.

4. OFRECER VARIEDAD MÁS ALLÁ DE LA VARIEDAD

Una variedad de SKU para todos los gustos también puede impulsar las ventas. Ofrezca a los compradores manzanas pequeñas y grandes, paquetes de tamaños convenientes y manzanas en rodajas con valor agregado.

Este año, JJB Family Farms , en Stockton, California, lanzó al mercado sus manzanas Modi Bites, de tamaño ideal para picar. Se trata de manzanas Modi de 5 a 6 cm (2 a 2.5 pulgadas) envasadas en una bolsa transparente de 1,36 kg (3 libras), con un gran cierre Kwik Lok que resalta su sabor crujiente y jugoso. La caja expositora, lista para la venta, contiene 12 bolsas. Cultivadas en California, estas manzanas también se venden a granel y en bolsas de 900 g (2 libras) durante su temporada de septiembre a diciembre.

Según Kaci Komstadius, vicepresidenta de marketing de Sage Fruit Company en Yakima, Washington, las preferencias en cuanto al tipo de bolsas varían según la región. «En algunos lugares, una bolsa de 1,4 kg (3 libras) funciona perfectamente, mientras que en otros, una de 2,3 kg (5 libras) es más conveniente. Hemos observado un gran aumento en la demanda de envases de marca propia por parte de nuestros socios durante las últimas temporadas».

Los bolsos son un plus en zonas donde las compras online son populares.

“Como consumidor, no tienes que preocuparte de que el comprador elija las manzanas por ti. En cambio, con las bolsas, sabes que las manzanas han sido lavadas y revisadas por una clasificadora de defectos. Las bolsas facilitan añadirlas a tu carrito de compra en línea”, afirma Trish Taylor, gerente de marketing de Riveridge Produce Marketing, Inc. , en Sparta, Michigan.

Tursi, de Grocery Outlet, dice que han logrado una mayor penetración en la venta de manzanas al ofrecer ofertas de manzanas orgánicas en bolsas y opciones precortadas de manzanas convencionales.

Según Rebecca Catlett, directora de marketing y comunicaciones de Okanagan Specialty Fruits Inc., en Summerland, Columbia Británica, las rodajas de manzana ártica que no se oxidan —que tienen una vida útil de 28 días y están disponibles en las variedades Golden Delicious, Granny Smith y ahora también en cantidades limitadas de Fuji— son perfectas para la sección de productos de valor añadido.

Los productos con valor agregado (frescos cortados) representan el 22% de las ventas totales de productos, dice Catlett, y esta categoría continúa experimentando crecimiento año tras año.

"Sabemos que los niños tienen más probabilidades de comer productos agrícolas cuando están cortados o en rodajas", agrega, y Okanagan ofrece paquetes Retail Grab 'N Go de 2 y 5 onzas.

“Además, ofrecemos nuestras rebanadas en envases a granel para que los socios puedan armar sus propias bandejas de frutas u otras ofertas frescas listas para consumir en la tienda, las cuales pueden incentivar un timbre más alto en la sección de frutas y verduras”.

5. EXHIBICIONES: FIRME BIEN

Las exhibiciones efectivas de manzanas son cruciales para impulsar las ventas, dice Jarrard de BelleHarvest, y los aspectos clave incluyen imágenes llamativas, organización del producto y señalización clara que resalte la variedad y el origen.

El punto de venta es una forma de comunicar la amplia gama de productos de manzana, afirma Eric Le Blanc, vicepresidente sénior de marketing de Category Partners . «Si queremos que los compradores piensen más en las manzanas, tenemos que hablar más de ellas, y podemos hacerlo de maneras divertidas y atractivas».

La señalización publicitaria es una de las mayores oportunidades de venta minorista que se pierden, afirma Jessica Wells, directora ejecutiva de Crunch Time Apple Growers , en Lockport, Nueva York, que comercializa las variedades de manzana RubyFrost y SnapDragon.

“He visitado tiendas en todo el país y a menudo encontraba exhibiciones mal etiquetadas o sin etiqueta alguna”, observa. “Con las manzanas en bolsas, esto es un problema menor porque las bolsas hablan por sí solas; con las manzanas a granel, las etiquetas en las estanterías son fundamentales para vender manzanas, pero para vender más manzanas durante todo el año, la señalización descriptiva es un componente clave.

“Los consumidores tienen muchas opciones. Si no hay una señalización descriptiva y hay múltiples variedades rojas, no elegirán nada o elegirán lo que conocen, tal vez no la mejor manzana que los haga volver a comprar”, dice Wells.

6. APUESTAS AL MUESTREO 2.0

La pandemia afectó considerablemente las degustaciones en tienda. Sin embargo, la creatividad las está recuperando de una forma innovadora. Por ejemplo, Honeybear Marketing LLC , con sede en Elgin, Minnesota, y Cub, una cadena minorista de Stillwater, Minnesota, con más de 100 sucursales, se han unido en el programa de sostenibilidad "Adopta un Acre" del productor, que promueve la concienciación sobre el hábitat de los polinizadores mediante exhibiciones temáticas de manzanas cultivadas en Minnesota durante el otoño. Una parte de los ingresos de esta promoción otoñal permite a los minoristas financiar la creación de hábitats para polinizadores en los huertos de donde obtienen sus productos.

“Una parte de comercio electrónico de esta promoción es proporcionar una bolsa de muestra de manzanas cultivadas en Minnesota, como Honeycrisp, en pedidos de recogida en la acera y entrega a domicilio”, dice Kristi Harris, gerente de marca de Honeybear, cuyas variedades de marca incluyen Pazazz y First Kiss.

Además de esto, Crunch Time Apple Growers ofrece muestras en eventos comunitarios.

“Presentar nuestras manzanas a los consumidores en el lugar donde las recolectan, en un evento deportivo o comunitario, nos permite llegar a todos los minoristas. Si bien las muestras en las tiendas pueden ser muy efectivas en este momento, el impacto podría no ser tan amplio como un evento al que asistan consumidores que compran en varios minoristas”, afirma Wells.

7. VAYA MÁS ALLÁ DE LAS PROMOCIONES DE PRECIOS

Las promociones siguen siendo una de las mejores opciones para aumentar las ventas, tanto en productos convencionales como orgánicos, afirma Tursi, de Grocery Outlet. “Las manzanas pueden satisfacer una variedad de necesidades de los clientes, como snacks, repostería, ensaladas de verano y almuerzos para niños. Las promociones de regreso a clases han podido seguir siendo relevantes según la temporada y, al mismo tiempo, brindar soluciones a las necesidades de los clientes”.

Para maximizar las ventas durante todo el año, las promociones deben adaptarse estacionalmente, recomienda Jarrard de BelleHarvest.

“En otoño, promueva la frescura de las manzanas recién cosechadas, a menudo con temas tradicionales de otoño, como la recolección de manzanas y las actividades al aire libre. En invierno, destaque las manzanas como ingredientes clave para recetas navideñas, como tartas, patatas fritas y sidra. En primavera, céntrese en los beneficios para la salud de las manzanas, posicionándolas como bocadillos nutritivos y prácticos. En verano, presente las manzanas como bocadillos refrescantes y portátiles para actividades al aire libre y picnics. Resalte su dulzura natural y sus cualidades hidratantes”.

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Las 5 principales variedades de manzana por ventas en dólares son:

1. Honeycrisp
2. Gala
3. Granny Smith
4. Fuji
5. Mantequilla roja deliciosa

Fuente: Datos totales de Nielsen en EE. UU. correspondientes a las 52 semanas que finalizaron el 26 de agosto de 2023, proporcionados por Nielsen, con sede en Nueva York, NY.

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PERSPECTIVAS SOBRE UN ENFOQUE MULTIFACÉTICO PARA “INVERTIR EN MEJORES PRECIOS” EN EL SECTOR DE LAS MANZANAS

El desarrollo varietal en la categoría de manzanas ha sido espectacular en las últimas dos décadas. Ha sido suficiente para quitarle una parte sustancial de las ventas a la favorita de hace décadas, la Red Delicious. Una gran parte de lo nuevo son variedades de manzanas de marca.

Nueva Zelanda es un actor clave a nivel internacional en este ámbito. Variedades como Jazz y Envy, desarrolladas por T&G Global Limited , con sede en Auckland, Nueva Zelanda , han sido creadas estratégicamente a partir de una serie de cepas de manzana exitosas, incluidas Royal Gala y Braeburn.

En una categoría en la que el consumo de manzanas se mantiene estable, la clave para aumentar las ventas y el consumo no es solo una manzana sabrosa, sino nuevas técnicas de marketing y comercialización para impulsar las ventas de prueba y repetidas. Un buen ejemplo es el trabajo de T&G con Envy.

“La rentabilidad de Envy en el sector de la producción de frutales es excelente, pero lo más importante es que nuestra investigación de consumidores ha demostrado que ofrece una experiencia gastronómica fantástica”.

— Gareth Edgecombe, T&G Global Limited, Auckland, Nueva Zelanda

“La rentabilidad de la huerta de Envy es excelente, pero lo más importante es que nuestra investigación de consumidores ha demostrado que ofrece una experiencia gastronómica fantástica”, afirma Gareth Edgecombe, director ejecutivo de T&G. “Esto nos ha dado la confianza para plantar, tanto en Nueva Zelanda como en el estado de Washington, con un programa de 365 días”.

“Nuestra estrategia ha sido lograr que los consumidores disfruten de una excelente experiencia gastronómica. Esto generará compras repetidas. Si lo hacemos varias veces, comenzaremos a generar lealtad a la marca dentro de los hogares y generaremos impulso en la categoría”.

Y eso es lo que está sucediendo con Envy ahora, dice Edgecombe. “El año pasado, tuvimos un crecimiento del 27% en unidades. Eso se debe a un crecimiento de dos dígitos en los últimos dos años. Es importante destacar que está impulsando una nueva penetración en una categoría bastante desgastada”.

Animar a los consumidores a elegir, comprar y probar una nueva variedad es más fácil de decir que de hacer. Se necesita un enfoque promocional de marca multifacético, tanto dentro como fuera de la tienda.

“Por ejemplo, podemos trabajar directamente con los minoristas en los datos del punto de venta para crear ofertas para los consumidores que han comprado Gala en el pasado y alentarlos a que cambien para probar Envy”, explica Cecilia Flores Paez, directora de marketing de T&G.

“Esto nos brinda un enfoque bastante preciso para poder gastar en función de esos consumidores y brindarles esa experiencia de marca. La propuesta para los minoristas es generar estímulo y entusiasmo, pero también aumentar el valor de su categoría en dólares en general”, dice Flores Paez.

Este enfoque se aplicará a la última variedad de T&G, Joli. Se prevé que esta manzana grande, roja, densa y jugosa con un equilibrio de azúcar y acidez esté disponible comercialmente en dos años en Nueva Zelanda y en cinco años en los EE. UU.