hagas marketing para Millennials

Comprender esta demografía lucrativa ayuda a los minoristas y proveedores a orientar mejor sus mensajes de marketing.

La Comisión del Aguacate de California trabajó con grupos culinarios de universidades y colegios para obtener ideas sobre menús y visitas a plantaciones con fines educativos. (Foto cortesía de la Comisión del Aguacate de California)

Si bien es cierto que casi el 50 por ciento de las ventas de los supermercados se atribuye al grupo de consumidores que “alcanzó la mayoría de edad” a principios del siglo, entonces abundan las oportunidades para los minoristas y proveedores que comprenden las inclinaciones de estos compradores.

El precio, el sabor, lo local, la salud y la transparencia corporativa son algunos de los factores clave hacia los que gravitan los Millennials (también conocidos como la Generación Y), pero también hay un elemento de espontaneidad y experimentación que los especialistas en marketing pueden aprovechar si quieren impulsar las ventas y aumentar el consumo.

Debido a la orientación saludable de este grupo demográfico, los productos agrícolas son una categoría fuerte entre los millennials. Estos consumidores comen menos alimentos procesados ​​y más productos naturales, como los productos agrícolas.

“Los millennials están más apegados a la ola de salud y bienestar, que sigue siendo una megatendencia fuerte”, dice Rick Stein, vicepresidente de alimentos frescos del Food Marketing Institute (FMI) , con sede en Arlington, Virginia. “Se identifican con la sección de productos frescos”.

Varias fuentes informan que cuatro de cada cinco minoristas atribuyen el 50 por ciento de sus ventas a los Millennials, que suman alrededor de 75 millones en Estados Unidos, según la Oficina del Censo de ese país.

“Los mensajes dirigidos a estos consumidores deben ser muy auténticos, ya que esta generación valora el intercambio y la inclusión”, afirma Steven Muro, fundador y presidente de Fusion Marketing , una empresa de marketing con sede en Chatsworth, California. “Los millennials quieren contenido, no publicidad, y este contenido debe tener valor, ser útil, divertido, atractivo y fácil de compartir”.

Según CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Dole Fresh Vegetables , con sede en Monterey, California , “los atributos específicos que los millennials buscan en sus alimentos son frescura, transparencia, conveniencia, énfasis en ingredientes saludables y sencillos, una creciente preferencia por las cocinas étnicas y un deseo de especias y condimentos, lo que determina las tiendas que eligen y cómo compran.

“Se ha escrito mucho sobre los millennials que solo compran en el perímetro de la tienda y, si bien esto puede ser un poco exagerado, sabemos que los departamentos de frutas y verduras, carnes y panadería son destinos, porque satisfacen muchas de estas necesidades”.

Las investigaciones también han revelado que, más que cualquier otra generación, los Millennials responden mejor a un departamento de productos agrícolas bien mantenido y abastecido con fruta fresca y en perfecto estado.

Cómo llegar a este grupo demográfico

Para comprender al consumidor millennial, resulta útil contar con una perspectiva o un marco coherente que permita comparar a estos consumidores con el mercado en su conjunto, con otras generaciones y entre sí en cuanto a su comportamiento y uso de los medios, según el informe " Millennials: Marketing to Generation 'Me" de la empresa de investigación de mercado Nielsen, con sede en Nueva York.

Según el informe de Nielsen, los millennials tienen más probabilidades que los de la generación X o los baby boomers de enterarse de lo que sucede en las empresas a través de las redes sociales (como Facebook, Twitter o blogs). También es más probable que confíen en la información que obtienen sobre una empresa a través de las redes sociales que en la información que se ofrece en otros lugares.

«La interacción en redes sociales parece estar superando a los métodos publicitarios tradicionales, como la televisión y la prensa escrita», afirma Jacob Shafer, especialista en marketing y comunicación de Mann Packing Co., Inc. , con sede en Salinas, California. «Los minoristas aún pueden impulsar las ventas creando un programa de fidelización de valor añadido fácil de usar, y para los consumidores millennials, la transparencia dentro del programa es fundamental».

“No se trata de imprimir ni de estar en línea, sino de hacer todas estas cosas bien, como enviar mensajes de texto, usar las redes sociales y participar en todas las formas de transmitir un mensaje”, dice Muro.

El lugar donde los Millennials objetivo pasan su día en términos de comunicación en las redes sociales determinará qué plataformas utilizar (como Facebook, Twitter, Snapchat y Tumblr).

“Los millennials pasan aproximadamente una hora al día en Facebook, siete horas al mes en Instagram y seis horas al mes en Snapchat”, afirma Muro de Fusion Marketing. “Y esas [cifras] se refieren únicamente a la presencia en línea y no incluyen Twitter, Tumblr, Vine, Spotify y BuzzFeed. Además, no todas son iguales en estas plataformas”.

Al centrarse en los estilos de vida, los medios de comunicación, los deseos y las necesidades de los Millennials, los minoristas y las marcas pueden captar eficazmente la atención de este lucrativo grupo demográfico.

GenerationWhy es un estudio de investigación personalizado encargado por la Asociación de Refinadores de Maíz, con sede en Washington, D.C., y realizado por la firma de investigación MSR Group, con sede en Omaha, Nebraska. Los datos del estudio segmentaron la demografía de los consumidores en cuatro tipos diferentes de millennials: los tradicionalistas (37%) representan el segmento más grande y son los menos conectados y los menos preocupados por la salud; los bon vivants (28%) son más propensos a comer fuera y menos propensos a evitar ciertos ingredientes; los puristas (19%) evitan ciertos ingredientes y usan las redes sociales para encontrar ofertas; y los buscadores de equilibrio (16%) son los más interesados ​​en la moderación y participan activamente en las redes sociales, además de ser influyentes.

Según Sara Martens, vicepresidenta de MSR Group y analista de investigación de GenerationWhy , “Sabemos que el 93 % del segmento de consumidores que buscan productos de calidad consulta la página de una marca o producto en las redes sociales para ver si hay descuentos u ofertas especiales. Por lo tanto, si quieres llegar a ella, los cupones o las ofertas serían la mejor manera de atraerla a la sección de frutas y verduras”.

“Este grupo demográfico gasta más dinero en Internet que cualquier otro grupo de edad”, afirma Muro. “En promedio, gastan alrededor de 2,000 dólares al año en comercio electrónico”.

Hábitos de gasto

Aunque las redes sociales y el uso de la tecnología son un juego de niños para los compradores de la generación del milenio, este grupo también disfruta de la experiencia de hacer la compra de alimentos, siempre que se cumplan ciertos criterios. A la generación del "lo quiero, cuando lo quiero" también le gusta la calidad a un buen precio. Varias investigaciones realizadas en los últimos dos años, incluida una de MediaPost (una empresa de publicación y contenido integrado con sede en la ciudad de Nueva York que proporciona recursos para profesionales de los medios de comunicación, el marketing y la publicidad), muestran que la mejor marca para comprar alimentos es la marca de la tienda (o marca privada). Con "marca de la tienda" o "marca genérica" ​​siendo la respuesta principal, no es de extrañar que Whole Foods Market conceptualizara y abriera una marca completa para atender a los millennials con 365 by Whole Foods Market. Walmart/Great Value, Trader Joe's y Kroger también figuraron en la lista de los 10 mejores en la encuesta de MediaPost. Para la mayoría de los encuestados, su razón para optar por las marcas de la tienda fue simple: menos costo por lo que sienten que es la misma calidad.

Según el estudio de primavera de 2016, "The Why Behind the Buy Shopper Survey" , realizado por la consultora de ventas y marketing Acosta, Inc., con sede en Jacksonville, Florida, el 72% de los millennials disfruta haciendo la compra en supermercados. Esta cifra es significativa si se compara con el deseo de visitar supermercados de otros grupos de consumidores, especialmente los baby boomers (54% de aprobación) y el segmento de mayor edad (45% de aprobación).

En lo que respecta a las marcas que apoyan, los millennials tienden a gastar más en bienes y servicios de empresas con programas de donación. Según un informe de la consultora Good Scout Group, con sede en la ciudad de Nueva York, de todas las generaciones, “a la generación Y es a la que más le gusta que le pidan que haga una donación a la caridad en la caja registradora”.

Según un estudio de Nielsen, más del 50 por ciento de los consumidores afirman que gastarán más en productos de empresas socialmente responsables y el 60 por ciento está dispuesto a pagar más por un producto si es bueno para el medio ambiente. Cuando estos consumidores compran, se preocupan por el impacto social de una marca, lo que hace que el marketing con causa sea atractivo para esta generación.

“No basta con tener una marca sólida por sí sola”, afirma Maeve Webster, presidenta de Menu Matters , una empresa con sede en Arlington, Vermont, que ayuda a los operadores de servicios de alimentación a identificar, comprender y aprovechar las tendencias. “Eso funciona con la Generación X y los Baby Boomers, pero no es efectivo con los Millennials”.

Este grupo demográfico más joven quiere saber por qué debería interesarle la marca, su legado y más sobre la empresa que produce el producto. Se trata de consumidores cuyas decisiones de compra están impulsadas por la emoción y la ética, por lo que la conexión es clave.

Aunque los Millennials colectivamente tienen más riqueza que los Baby Boomers, individualmente no es así, dice Stein de FMI, que obtuvo información sobre los Millennials a través de su investigación en curso, en particular su estudio “Power of Produce” (ahora en su segundo año).

En consecuencia, estos consumidores están más interesados ​​en los productos orgánicos, pero existe un límite a lo que están dispuestos a pagar por ellos. “Los millennials perciben que los productos orgánicos son más nutritivos y menos dañinos para ellos, por lo que intentan quedarse con estos productos si es posible, suponiendo que el precio no los saque de la categoría”, dice Stein.

“Este grupo demográfico gasta más dinero en Internet que cualquier otro grupo de edad”, afirma Muro. “En promedio, gastan alrededor de 2,000 dólares al año en comercio electrónico”.

“Lo orgánico, en sí mismo, en lo que respecta a la salud y el bienestar, es más importante —o quizás debería decir más imprescindible— para los millennials que para las generaciones anteriores”, afirma Samantha Cabaluna, directora de marketing de Earthbound Farm , con sede en San Juan Bautista, California . “Partiendo de esta premisa, nos esforzamos por introducir nuevos sabores para paladares más aventureros y para quienes buscan algo más que una simple ensalada con verduras. Los millennials son más aventureros con la comida; están más predispuestos a viajar con sus papilas gustativas, por así decirlo”.

La comodidad es clave

En términos de alimentación, la posibilidad de tener la cena lista en 20 a 30 minutos es ideal para estos consumidores, que además buscan una producción más limpia, sin pesticidas y con productos orgánicos siempre que sea posible.

«Estos consumidores no quieren dedicar tiempo a preparar la comida, por lo que es fundamental considerar el valor añadido que aporta la comodidad, como la fruta cortada, y posicionar el producto adecuadamente», afirma Patty Johnson, analista global de alimentación de Mintel International , una empresa de investigación de mercado con sede en Londres. «Para quienes tienen hijos, se trata de evitar el apuro de la cena, equilibrando el deseo de salir a comer fuera con el de cocinar desde cero y controlar los ingredientes».

Los millennials de más edad, especialmente aquellos con niños, prefieren la comodidad, los kits, las comidas preparadas y hacer que la preparación de las comidas sea lo más sencilla posible, dice Muro. “Por eso, en el comercio minorista, cualquier cosa que podamos encontrar que enfatice la comodidad, ensaladas precortadas, premezcladas y envasadas es una buena inspiración, con la lealtad como objetivo”.

Las empresas están respondiendo a esta necesidad de conveniencia y opciones nuevas. Por ejemplo, los equipos de innovación de Dole están creando productos,

Los hermanos D'Arrigo se asociaron con la famosa nutricionista Keri Glassman para crear recetas con brócoli rabe, como estos "chips de limón". (Foto cortesía de D'Arrigo)

como sus nuevos Chef's Choice Salad Kits, pensando en los Millennials, posicionando sus productos frente al consumidor de 18 a 34 años cuando tenga sentido.

“El énfasis de Chef's Choice en la frescura, los ingredientes con gran sabor, las instrucciones sencillas y la oportunidad de una preparación práctica atrae a los Millennials, por lo que estamos aprovechando las amplias plataformas de redes sociales de Dole con concursos de contenido generado por el usuario (UGC) y otras tácticas relevantes para llegar a este grupo”, dice Arias de Dole.

“Para mayor comodidad, estamos muy contentos de haber lanzado recientemente nuestros nuevos kits de ensaladas picadas orgánicas, y compartimos nuestra historia de sustentabilidad de manera continua: es parte de nuestro ADN”, dice Cabaluna de Earthbound. “Eso comienza con prácticas agrícolas orgánicas y se extiende a nuestro empaque tipo concha, que está hecho de PET reciclado posconsumo”.

D'Arrigo Brothers of California , ubicada en Salinas, se centró en los millennials con su brócoli rabe.

“Notamos que la mayoría de nuestras ventas se realizaban en la costa este y el este de Canadá debido a la gran población italiana, pero luego vimos una oportunidad con los Millennials”, dice Claudia Pizarro-Villalobos, gerente de marketing y gastronomía.

La empresa lanzó una campaña de marketing de brócoli rabe enfocada en los millennials que presenta los beneficios del producto para la salud, que incluyen compuestos anticancerígenos.

“Somos afortunados; como productor, envasador y transportista integrado verticalmente, contamos con científicos en nuestro personal para realizar pruebas en este producto”, afirma Pizarro-Villalobos.

La empresa se asoció con la famosa nutricionista Keri Glassman y reclutó a blogueros amantes de la comida y chefs. D'Arrigo Brothers también está trabajando con la famosa chef Candice Kumai para crear recetas con brócoli rabe. La promoción se está lanzando en las redes sociales.

Recientemente, la empresa amplió su gama de brócoli rabe para incluir una bolsa de 11 onzas de valor agregado, lavada tres veces, de primera calidad y picada, dirigida al grupo demográfico de los millennials. “También estamos trabajando con otros socios para crear mezclas que incluyan brócoli rabe, que esperamos lanzar en 2017”, dice Pizarro-Villalobos.

“Los millennials en general buscan opciones de comidas y refrigerios rápidos que tengan un precio adecuado y sean convenientes”, dice Shafer de Mann's. Como resultado, Mann's lanzó recientemente Nourish Bowls para consumidores que están en movimiento, que es una comida caliente de una sola porción que contiene vegetales frescos y granos que se puede preparar en aproximadamente 4 minutos. La compañía se asoció con tres chefs del área de la Bahía de San Francisco para desarrollar los perfiles de sabor de la línea, que incluyen risotto de Monterey, Sriracha de sésamo, coles de Bruselas ahumadas y chipotle del suroeste.

“Los millennials de más edad son expertos en la compra online, pero eso no significa que hayan dejado de comprar en establecimientos tradicionales, especialmente cuando se trata de comestibles”, afirma Shafer. “En lo que respecta a las verduras frescas, los millennials de más edad no son diferentes a las generaciones anteriores: quieren tocar el producto, olerlo y elegir lo que se ve mejor”.

Para llegar a estos consumidores, Mann's agregó a su línea Culinary Cuts verduras recién cortadas, que se ofrecen en una variedad de formas, incluyendo cintas de batata, zigzags de calabaza, coliflor finamente picada, coles de Bruselas cortadas en cuadritos y tréboles de brócoli en rodajas.

En lo que respecta al tiempo que se pasa en el supermercado, según el informe de Acosta de julio de 2016 titulado "La revolución de las compras de comestibles", la comodidad de las compras en línea está teniendo un impacto en las compras en supermercados. Casi la mitad de los millennials encuestados dijeron que usarían una aplicación para pagar sus compras.

Los millennials quieren transparencia

Una de las cosas importantes que los minoristas y las empresas deben hacer cuando se dirigen a los Millennials es centrarse en la historia detrás de las marcas y los productos.

Es importante señalar que los consumidores millennials esperan más de las marcas de alimentos, y sus preferencias cambiaron porque el acceso a alimentos reales y a la información sobre los alimentos está cambiando.

“Los millennials están experimentando y conectándose con marcas más pequeñas, más transparentes y locales en las que pueden confiar”, dice Suzanne Ginestro, directora de marketing y gerente general de innovación a largo plazo de Campbell Fresh (o C-Fresh) de Campbell Soup Co. (Camden, NJ), una división de alimentos frescos que combinó los activos del negocio Garden Fresh Gourmet con el proveedor de zanahorias y jugos Bolthouse Farms y la cartera de sopas refrigeradas de Campbell.

“Para que las grandes empresas de alimentos conecten con los Millennials, están adquiriendo estas marcas más pequeñas o están construyendo sus propias marcas auténticas que se sienten muy diferentes de las marcas convencionales que producen y venden actualmente”, dice Ginestro.

C-Fresh alterna entre la compra y la creación de nuevas plataformas y marcas de productos. Por ejemplo, la empresa creó la marca de bebidas premium 1915 hace aproximadamente un año con el objetivo de captar una mayor participación de las ventas en el perímetro de los supermercados.

Jeff Dunn, presidente de C-Fresh, declaró a Food Business News (la revista especializada del sector de procesamiento de alimentos con sede en Kansas City, Misuri): "Estamos desarrollando activamente nuestras marcas y capacidades para aprovechar el cambio en la demanda de los consumidores por productos 'más saludables' y para mantener el crecimiento en las categorías de productos frescos envasados ​​a largo plazo".

Marketing para millennials en tiendas

Como los millennials no son todos iguales, Muro de Fusion Marketing dice que las empresas necesitan investigar los productos o materias primas para asegurarse de que la gente interactúe con lo que se vende. “Hay mucha información proporcionada por las asociaciones, pero esto solo revelará cómo interactúan los millennials con el producto o la comida, no con los artículos específicos que se venden”, dice Muro.

Dado que los Millennials pasan la mayor parte del tiempo de compras en las tiendas en el perímetro, en lugar de en los pasillos del supermercado, los expertos dicen que los minoristas y las marcas deberían concentrar las promociones y los mensajes para estos consumidores en esta parte de la tienda.

“Sin duda, debido a la búsqueda de alimentos frescos por parte de los millennials, el departamento de frutas y verduras puede considerarse el punto cero en los esfuerzos por captar el mercado de entre 18 y 34 años”, afirma Arias de Dole. “Dado que muchos millennials no poseen las mismas habilidades culinarias que otras generaciones, es probable que el énfasis en recetas paso a paso, sugerencias para servir y productos prácticos pero saludables también dé sus frutos”.

Según la investigación de Acosta, los supermercados también están teniendo éxito comercializando los productos tradicionales de la tienda central junto con los productos del perímetro. Incorporar productos de la tienda central promocionados de forma inteligente en el departamento de frutas y verduras, como galletas saladas para untar en guacamole, mantequilla de maní junto a manzanas, cereales o avena para combinar con frutas en el desayuno, etc., contribuirá en gran medida a aumentar la canasta de mercado entre los compradores de la generación del milenio.

“Esto incluye información nutricional, cómo prepararlo y consejos de cocina”, dice Stein de FMI. “Los minoristas que proporcionen esto obtendrán ventas adicionales”.

Los millennials también valoran mucho los alimentos locales, ya que los perciben como más frescos y buscan apoyar la economía local. Sin embargo, el enfoque ha cambiado en el último año.

“En 2015, la frescura fue la principal razón por la que los millennials buscaron productos locales, pero en 2016 la razón principal cambió y pasó a ser el apoyo a la economía local”, afirma Stein. “Además, el círculo de productos locales se ha estrechado en el último año, ya que los consumidores buscan un radio más definido”.

Según la investigación de FMI, esto varía según la región. En estados con temporadas de crecimiento más largas, como Arizona, California, Florida y Texas, se considera que el área local se encuentra dentro de las 100 millas. En los estados por encima de la línea Mason-Dixon, este radio se expande para abarcar más estados.

Debido a que la generación del Milenio abarca una brecha de edad mucho más amplia que otros grupos demográficos, es útil estar al tanto de las diferencias entre los consumidores mayores y los más jóvenes que caen en esta clasificación.

Por ejemplo, algunos de estos consumidores más cercanos a la generación X son más propensos a buscar aventuras y se sienten atraídos por mensajes e imágenes sofisticados, dice Webster.

La madurez de los Millennials más jóvenes no es convencional, ya que las condiciones económicas son muy diferentes a las de años pasados.

“El hecho es que hay niños boomerang y millennials más jóvenes que viven en casa, por lo que su camino hacia la edad adulta será diferente”, afirma Muro. Crear experiencias con este grupo es una de las formas clave de conectar, ya que uno de cada cuatro está dispuesto a pagar dinero por una experiencia en lugar de por un producto”.

Si bien existen diferencias, muchas preferencias son las mismas para las generaciones mayores y más jóvenes de este grupo demográfico.

Cumplimiento de objetivos y necesidades

El objetivo del marketing dirigido a estos consumidores es que las marcas hablen el idioma de los Millennials.

“Las personas de entre 18 y 34 años se involucran cuando escuchan o leen palabras que podrían haber provenido de ellos o de sus pares, ya que estos mensajes generan comodidad y confianza”, dice Shafer de Mann Packing. “Los especialistas en marketing están satisfaciendo las necesidades de los consumidores más jóvenes y mayores de esta generación centrándose en el precio por encima de todos los demás factores, incluida la calidad, la marca, la tienda y la disponibilidad”.

Esto se debe en parte al hecho de que los Millennials tienen la capacidad de comparar precios instantáneamente y localizar geográficamente la disponibilidad de productos, por lo que si algo es demasiado caro en una tienda, pueden encontrar una oferta de ese mismo producto en su área con relativa facilidad.

Para hacer las compras, la mayoría de los millennials prefieren ofertas de reembolsos de mayor valor en lugar de descuentos instantáneos. “En respuesta a esta tendencia, los minoristas pueden ofrecer reembolsos que proporcionen más ahorros y un mayor valor general en lugar de una simple promoción de igualación de precios o de descuento en dólares”, dice Shafer. “Una vez más, los minoristas deben asegurarse de que cualquier programa de reembolsos no sea difícil de canjear o engañoso, lo que desalentaría a un comprador millennial”.