La comercialización inteligente es la clave para las conexiones con productos no agrícolas

Los productos complementarios pueden aumentar las ventas si se comercializan correctamente (y distraer si no lo son).

El argumento rotundo de por qué los departamentos de productos agrícolas deberían ofrecer productos no agrícolas complementarios, o artículos no agrícolas en general, es porque ganan dinero.

“La comercialización cruzada con productos no agrícolas es un vehículo eficaz para aumentar el tamaño de la cesta de la compra de un comprador y, a su vez, aumentar las ventas rentables de su departamento de productos agrícolas y su tienda”, afirma Brian Haaraoja, vicepresidente de comercialización de productos frescos de SpartanNash en Grand Rapids, Michigan. La empresa opera 160 tiendas de comestibles bajo marcas como Family Fare Supermarkets, No Frills, Econofoods y Dan's Supermarket.

Los productos complementarios, como también se los conoce, también pueden hacer que la experiencia de compra sea más cómoda para los consumidores y presentarles nuevos alimentos. Pero Haaraoja advierte que también pueden distraer de la misión y la apariencia del departamento si no se manejan correctamente.

“Es fácil dejarse llevar por la cantidad de productos complementarios en un departamento de frutas y verduras, lo que puede tener un efecto negativo en su negocio”, afirma. “Un departamento de frutas y verduras con demasiados productos complementarios parecerá desordenado. Eso puede restarle a sus clientes la percepción de que los productos son 'frescos', lo cual es de vital importancia”.

“Tenga en cuenta que vendemos productos agrícolas”, dice Jay Schneider, gerente de ventas de productos agrícolas de Mercados de Acme, una cadena con sede en Malvern, Pensilvania, con más de 110 tiendas en Pensilvania, Delaware, Nueva Jersey y Maryland. “Aunque se pueden conseguir algunas ventas adicionales, se desea mantener una imagen más fresca con un equilibrio de productos complementarios”.

Productos complementarios comunes

Además de los aderezos para ensaladas, algunos de los productos complementarios más populares son los crutones, los aderezos para ensaladas, las salsas para frutas y verduras, las tartas preparadas, las aceitunas, los quesos y los snacks. Algunos productos listos para consumir, como sopas, zumos y batidos envasados, también están apareciendo en los departamentos de productos agrícolas.

El tofu es otro producto derivado común. Alimentos de la casa América, una empresa de fabricación con sede en Garden Grove, California, vende tofu envasado al vacío y en agua, tofu natural y marinado y kits de harina de tofu. Los fideos Shirataki (fideos finos y translúcidos hechos con ñame konjac), los rollitos de huevo y los envoltorios de wonton de la empresa a veces también se comercializan en productos agrícolas.

Los paquetes de condimentos que se pueden usar para crear platos a base de frutas y verduras, como guacamole, salsa, batidos y pan de plátano, son buenos productos complementarios. Los departamentos también venden utensilios como sacabolas, peladores de verduras y palitos para hacer manzanas acarameladas.

Pros y contras

Paul Eastman, gerente senior de ventas de House Foods America, dice que la ventaja de tener tofu en el departamento de frutas y verduras es que ofrece una opción de proteína poco común.

Los productos complementarios son apropiados para los productos agrícolas, porque alientan a los consumidores a comprar más, dice Mary Beth Cowardin, directora de marketing de marca de la Compañía T. Marzetti, una empresa de alimentos especiales fundada en 1896 y con sede en Columbus, Ohio. Cowardin dice que las ensaladas verdes pueden verse más apetitosas si los consumidores ven aderezos interesantes o crutones para acompañarlas. Una madre puede estar más inclinada a comprar manzanas si ve salsa de caramelo, o fresas si puede comprar bizcochos en lugar de tener que hacerlos.

“El beneficio para los consumidores es tener soluciones de comidas en un solo lugar”, dice Cowardin. “Todos tienen poco tiempo. Todos quieren entrar y salir de la tienda”. Si un comprador necesita preparar una bandeja de verduras para una fiesta, por ejemplo, es útil tener el aderezo de la ensalada en el mismo lugar que las zanahorias y el brócoli.

Paul Eastman, gerente de ventas sénior de House Foods America, dice que la ventaja de tener tofu en el departamento de frutas y verduras es que ofrece una opción proteica poco común. Los consumidores con dietas basadas en plantas (que de todos modos tienden a pasar la mayor parte de su tiempo con frutas y verduras) apreciarán la comodidad de tener el tofu disponible.

“Los productos no agrícolas agregan interés y variedad al departamento de productos agrícolas”, dice Samantha McCaul, gerente de marketing de Brockton, MA alimentos de la concordia, que suministra productos alimenticios minoristas e ingredientes personalizados a supermercados, fabricantes y operadores de servicios de alimentación. “Los compradores pasarán más tiempo en el departamento de frutas y verduras. Como resultado, se gasta más tiempo y dinero en la tienda”. Además, hay poca o ninguna merma con los productos vinculados.

El mayor riesgo de vender productos que no sean de frutas y verduras es que se conviertan en una molestia, dice Schneider. “Si no se comercializan correctamente, pueden llenar el departamento de productos y restarle valor a la presentación fresca”.

Puede haber ocasiones en las que la comercialización de productos complementarios en los productos agrícolas confunda a los consumidores. Eastman señala que muchas tiendas de alimentos naturales comercializan tofu en productos lácteos. Los compradores pueden esperar encontrar otros artículos, como quesos y aceitunas, en el departamento de delicatessen.

Elección de productos

Con todos los productos de calidad que compiten por un espacio en la sección de frutas y verduras, puede resultar difícil elegir los que mejor se adapten a sus necesidades. Sin embargo, los artículos que no son frutas y verduras no deberían añadirse a un departamento sin pensarlo dos veces. Una de las claves para garantizar la combinación adecuada de productos complementarios es hacer un seguimiento de sus ventas.

“Estos artículos deberían tener planogramas asignados para garantizar que los niveles de existencias y la combinación de artículos se mantengan de manera constante”, afirma Haaraoja de Spartan Nash. “Los planogramas también permitirán un mejor seguimiento del movimiento de los artículos y de las pérdidas conocidas, y ayudarán a mantener la asignación de espacio para los productos y a determinar futuras racionalizaciones de SKU”.

Dos de los mejores recursos para encontrar los productos adecuados son los gerentes de tiendas y supermercados. “Los gerentes de tiendas están en primera línea y comprenden lo que quieren nuestros clientes”, dice Derrick Jenkins, vicepresidente de la división de frutas y verduras y flores de Wakefern Food Corporation, la cooperativa de propiedad de minoristas más grande de los Estados Unidos. Las tiendas de la empresa con sede en Keasbey, Nueva Jersey, funcionan bajo el nombre de ShopRite y están ubicadas en nueve estados de la Costa Este. “Pueden identificar un aumento de ventas muy rápidamente en un producto no relacionado con frutas y verduras”.

“Las reuniones de equipo son una excelente manera para que los gerentes de departamento compartan información y colaboren”, afirma. “Muchas de nuestras tiendas ShopRite tienen reuniones de equipo sobre sus promociones y, a menudo, hablan entre ellos sobre formas de comercializar productos de forma cruzada con otros departamentos. La gerencia también suele consultar la circular para determinar las mejores oportunidades de vinculación”.

Haaraoja tiene una opinión similar sobre el valor de la colaboración con otros departamentos. Sin embargo, comparte esta advertencia: “En toda la tienda se debe entender que el gerente de tienda y/o el gerente de productos agrícolas tienen la última palabra a la hora de determinar los artículos y la cantidad. Eso evitará que se muestren artículos que no son productos agrícolas en todo el departamento”.

La rotación de productos relacionados con la temporada puede ayudar a los departamentos a aumentar las ventas de productos agrícolas y no agrícolas. “Nos gusta colocar salsas de frutas cerca de las manzanas en otoño”, dice Jenkins. “Es posible que vea un artículo no alimentario, como una vaporera, que se venda junto a los espárragos a principios de la primavera”.

A la hora de seleccionar productos complementarios, “concéntrese en artículos con un alto volumen y velocidad de venta, como plátanos y aguacates”, dice McCaul. Eso aumenta la probabilidad de que los consumidores adquieran artículos adicionales durante sus viajes de compras.

Exhibición de productos relacionados

El tamaño de los expositores varía según el tamaño del departamento y los productos que ofrece. Eastman, de House Foods America, dice que los expositores de 8 metros son ideales. Schneider ofrece una pauta general: “Asegúrese de que los productos no se vean opacados por los productos complementarios”.

Lo que importa más que el tamaño del expositor es cómo se presentan los productos. “Hemos descubierto que los minoristas con las mejores ventas presentan juntos los productos no perecederos y los productos frescos relacionados”, afirma McCaul.

Ese es el consenso entre los gerentes de productos agrícolas. “Los aderezos y salsas refrigeradas deben exhibirse entre las secciones de ensaladas y vegetales cortados”, dice Haaraoja. “Los crutones y otros aderezos para ensaladas deben exhibirse en la parte posterior de las mesas cerca de las ensaladas envasadas. Coloque las mezclas de guacamole y salsa junto a su exhibición de aguacates; los batidos en polvo cerca de las frutas tropicales frescas y las bayas; y los kits de salsa holandesa junto a los espárragos”.

Los productos similares deben mantenerse juntos en la medida de lo posible. “En lo que respecta al tofu en particular, nos gusta mantenerlo junto para resaltar las diferentes variedades y sabores”, dice Eastman.

Dicho esto, “existen formas de hacer promociones cruzadas incluso si los artículos no pueden ubicarse físicamente uno al lado del otro”, dice Cowardin de T. Marzetti Company. “A veces trabajamos con socios minoristas para ofrecer descuentos; por ejemplo, una bolsa de lechuga gratis si compras uno o dos frascos de aderezo”.

En términos de las exhibiciones reales, "no recomendamos exhibir ninguno de los productos en la parte superior de las mesas o contenedores de exhibición de productos", dice Haaraoja. “Si no hay estanterías disponibles, se recomienda colocar estanterías de carga o apiladas junto a las vitrinas de productos frescos. Las tiras con clips pueden ser muy útiles para exhibir diferentes condimentos y mezclas para hornear”.

“Creo que es mejor que un transportista muestre los productos de forma elegante en un lateral de la vitrina de productos frescos, en lugar de en la propia vitrina”, afirma Schneider de Acme Markets. “Se puede mantener el aspecto fresco de la vitrina sin que aparezca ningún producto en ella. Creo que, con las vitrinas de frutos rojos, los productos de panadería pueden ocupar fácilmente la vitrina, porque los productos son grandes”.

Independientemente de las opciones que elija un departamento de frutas y verduras para sus exhibiciones, “asegúrese de respetar la disposición de la comercialización planificada y de mantener las exhibiciones llenas”, dice Haaraoja de SpartanNash. “No pasa mucho tiempo antes de que un departamento de frutas y verduras se vea abarrotado de exhibiciones medio vacías de utensilios de cocina y productos comestibles, a menos que tenga una planificación y una ejecución adecuadas”.

Consejos de comercialización

Existen muchas oportunidades de promoción cruzada entre productos agrícolas y no agrícolas. “Puede ayudar con las ventas y, al mismo tiempo, ayudar a los clientes al ofrecerles una solución práctica para una comida o una idea de receta”, dice Jenkins de Wakefern. “Nuestro gerente de productos agrícolas podría, por ejemplo, colocar el queso mozzarella entre los tomates y la albahaca fresca en nuestro pasillo de productos agrícolas. Los compradores lo ven y se les ocurre una idea para servir mozzarella fresca y albahaca con unos maravillosos tomates Jersey Fresh”.

Eastman ofrece otra sugerencia para la comercialización cruzada: “Recomendamos exhibir el tofu con una mezcla de vegetales salteados envasados ​​para lograr una comida completa”.

Desarrollar un calendario promocional trimestral que incluya formas de conectar productos complementarios con promociones de productos de temporada ayudará a aumentar las ventas. “Las promociones son una excelente manera de informar a sus clientes lo que tiene para ofrecer”, dice Haaraoja. “Una vez que haya elaborado un plan promocional, elabore su plan de comercialización para el departamento y asegúrese de actualizarlo mensualmente”.

“Hemos realizado promociones exitosas, como ofertas de cupones, demostraciones y concursos con productos frescos”, dice McCaul de Concord Foods. “En particular, los cupones canjeables al instante funcionan muy bien para nuestros productos. Cuando lanzamos una mezcla para muffins de arándanos, ofrecimos un descuento en la compra de arándanos frescos y nuestra mezcla. Esta oferta fomentó la prueba del producto nuevo y también vendió muchos arándanos”.

Otra oportunidad importante para promocionar productos no agrícolas es informar a los amantes de la gastronomía cuando el departamento ofrece algo realmente diferente. “La gente busca nuevos sabores y artículos, por lo que tener un equilibrio entre lo probado y lo verdadero con sabores nuevos y únicos les da a los consumidores la oportunidad de mezclar los productos que están usando”, dice Cowardin de T. Marzetti.

“Mi consejo para los gerentes es que conozcan los productos que no son productos agrícolas y que están en sus estanterías”, dice Eastman. “Pruébenlos en casa, así cuando sus clientes busquen recomendaciones, podrán ofrecer sugerencias basadas en su experiencia”.