Discrepancias regionales en la industria de productos frescos

Publicado originalmente en la edición de julio de 2022 de Produce Business.

De costa a costa, Estados Unidos ocupa aproximadamente 3 millones de millas cuadradas. El país es el tercero más poblado del mundo y el cuarto en cuanto a superficie. El tamaño sí importa, y la variedad de comportamientos entre una variedad tan amplia de consumidores es innegable en lo que respecta a las percepciones y los hábitos de compra de los productos frescos.

Las diferencias sociales, culturales y geográficas entre las regiones de Estados Unidos también influyen en las actitudes de los consumidores respecto de la sostenibilidad y el medio ambiente. ¿Cómo afectan las diferencias regionales a los hábitos de compra de los 235 millones de estadounidenses que se consideran compradores primarios o secundarios?

Provoke Insights, una firma de investigación de mercado y consultoría de marca de servicio completo, lleva a cabo un estudio bianual a nivel nacional entre los estadounidenses. La última cuarta ola de investigación de Provoke Insights buscó comprender los hábitos y tendencias de compra de los estadounidenses en más de una docena de categorías, incluidos los productos frescos. Con los datos recién salidos de la imprenta de este año de marzo de 2022, es posible comprender las últimas tendencias de consumo en frutas y verduras y cómo se ven afectadas por las diferencias regionales.

Los kits de ensaladas preparadas y los productos precortados son más populares en las áreas urbanas

La mayoría de los consumidores de todo el país compra ensaladas recién envasadas y un tercio las compra al menos una vez a la semana. El oeste y el noreste tienen la mayor propensión a comprar estos versátiles “kits de ensalada”. Los consumidores rurales son los menos propensos a comprarlos, ya que solo una cuarta parte los compra semanalmente. Mientras tanto, los consumidores urbanos y suburbanos tienen una mayor probabilidad de comprarlos semanalmente (33%).

Los productos precortados también son populares: el 81% de los consumidores los compran. Una cuarta parte de los consumidores los compran al menos una vez a la semana. Al igual que las ensaladas precortadas, estos compradores tienden a ser de áreas urbanas; no hay diferencias entre las regiones de EE. UU.

El noreste se centra en la sostenibilidad

Aunque los productos envasados ​​en plástico son habituales, los consumidores de alimentos son cada vez más conscientes del impacto que sus hábitos tienen en el medio ambiente. Más de la mitad de los compradores de alimentos prefieren comprar productos a granel sin envases de plástico. El noreste es el más propenso a comprar productos a granel (60%). Esta región es la más dispuesta a pagar más por productos sostenibles y también es la más consciente del medio ambiente.

Los compradores rurales son los menos propensos a buscar productos sueltos (47%), en comparación con los compradores urbanos (57%) y suburbanos (55%).

Los baby boomers compran productos locales

Los productos agrícolas cultivados localmente son otro pilar fundamental de la industria de productos agrícolas, ya que muchos estadounidenses se aventuran a comprar en mercados al aire libre y en secciones de productos locales de las tiendas de comestibles. Aproximadamente la mitad (55 %) de los compradores buscan productos agrícolas locales. Aunque no hay diferencias significativas entre regiones o entre zonas urbanas, suburbanas y rurales, la encuesta de Provoke Insights revela marcadas diferencias generacionales.

Los baby boomers son los que más propenden a comprar productos cultivados localmente (59 %) en comparación con cualquier otro grupo de edad. Los millennials y la generación X siguen su ejemplo con un 56 % y un 54 %, respectivamente. La generación Z es la que menos probabilidades tiene de buscar estos productos en las tiendas de comestibles y los mercados agrícolas locales.

El conocimiento de marca sin ayuda varía según la región

El conocimiento espontáneo evalúa el poder de una marca de comestibles, ya que los compradores pueden evocar una marca sin necesidad de ayuda. Esta industria es única, ya que un tercio de estos consumidores no pueden nombrar una marca de productos frescos. De aquellos que pueden nombrar una marca, Dole lidera abrumadoramente (26% de conocimiento). Chiquita (4%) y Del Monte (2%) siguen su ejemplo. Muchas marcas de marca blanca siguen estando en primer lugar en la mente de los consumidores, ya que Whole Foods 365, Kroger y Trader Joe's también se encuentran entre las 10 marcas principales.

• A nivel regional, el noreste mantiene el mayor conocimiento de las marcas de productos agrícolas, con más de tres cuartas partes de los compradores (76%) capaces de nombrar una marca. Los nombres más importantes incluyen Dole, Whole Foods 365, Del Monte y Chiquita.

• En segundo lugar se encuentra Occidente, con un 68% de consumidores que saben nombrar una marca de producto. Dole y Chiquita son los líderes, pero las marcas blancas ocupan un lugar destacado.

• El Medio Oeste le sigue de cerca, con exactamente dos tercios de los consumidores de alimentos (66%) capaces de nombrar una marca; Dole, Chiquita, Del Monte y Whole Foods 365 ocupan los primeros lugares.

• Los compradores del sur son los que menos conocen las marcas de los supermercados (62%). Estos compradores conocen principalmente Dole, seguida de Chiquita, Whole Foods 365, Del Monte y Kroger.

Los compradores urbanos son más leales a las marcas

La lealtad a la marca es una métrica clave para las marcas de productos frescos que buscan conectar con los compradores de comestibles. Más de la mitad (58 %) de los compradores buscan marcas conocidas cuando examinan frutas y verduras. Esto es particularmente cierto en las áreas urbanas, donde casi un tercio (62 %) de los compradores de comestibles compran marcas de productos probadas y confiables una y otra vez, un aumento interanual del 1 % desde 2021.

Los compradores suburbanos (58%), seguidos por los compradores rurales (54%), tienden a ser menos leales a sus marcas de frutas y verduras.

Provoke Insights es una firma global de investigación de mercado y estrategia de marca que ofrece servicios integrales. Como creadora de marcas, se centra exclusivamente en la investigación para iniciativas de branding, publicidad y marketing de contenidos. Provoke Insights proporciona a las marcas la información clave que necesitan para desenvolverse en el competitivo mundo del marketing y mejorar su retorno de la inversión (ROI). Carly Fink es la presidenta y directora de estrategia e investigación de la firma; Breeda Bennett-Jones es asistente de investigación y estratega.

Metodología. Provoke Insights realizó una encuesta en línea de 15 minutos a 1,500 estadounidenses de entre 21 y 65 años. El estudio se llevó a cabo del 1 al 10 de marzo de 2022. Se utilizó una metodología de muestreo aleatorio estratificado para garantizar una alta representatividad de la población estadounidense (ingresos familiares, edad, género, ubicación geográfica, etnia y situación familiar). Los resultados basados ​​en esta muestra tienen un margen de error máximo de +/- 2.5 % con un nivel de confianza del 95 %. Las diferencias estadísticas entre los subgrupos indicados en esta investigación se analizaron con un nivel de confianza del 95 %. Consulte https://provokeinsights.com/spring-2022-trends para obtener la información más reciente sobre la investigación de categorías, incluyendo productos frescos.

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La geografía es una variable clave para la comercialización de productos

Por Jim Prevor

Saber que los distintos productos son populares en distintas partes del país es una información valiosa. Los transportistas pueden saber dónde centrar su marketing, mientras que los minoristas saben qué almacenar.

En algunos casos, no son las personas sino la situación la que provoca variaciones en los hábitos de compra. Por ejemplo, no es de extrañar que en las zonas urbanas sean más populares los productos recién cortados y los diversos kits de ensaladas. Esta autora creció en los suburbios y teníamos un refrigerador/congelador Sub-Zero doble en la cocina, otro refrigerador/congelador grande en el sótano, un tercero en un garaje y un cuarto junto a la piscina en una pequeña cabaña. Cuando nos mudamos a Manhattan, solo teníamos un refrigerador side-by-side, literalmente menos de una quinta parte de la capacidad de refrigeradores que teníamos en Long Island. No es de extrañar que compráramos productos que ya habían sido cortados y recortados y que ocupaban el menor espacio posible.

También existe un dilema de la gallina y el huevo al evaluar las prácticas de compra de los consumidores. Puede ser cierto que los consumidores del noreste son más propensos a comprar productos a granel, pero tal vez los minoristas sean más propensos a exhibir productos a granel en esa región. ¿Es esa una respuesta de los minoristas a la demanda de los consumidores? ¿O una respuesta de los consumidores a las prácticas de exhibición de los minoristas? Así como buscan más productos recién cortados para evitar almacenar productos a granel, tal vez los consumidores en áreas más urbanizadas también prefieran comprar la cantidad que necesitan para evitar almacenar cosas y llenar áreas de almacenamiento estrechas.

En marketing, la geografía es importante, pero las diferencias geográficas a menudo son causadas por diferencias demográficas en la población residente.

También existe la posibilidad de que haya diferencias demográficas. No debemos suponer que el deseo de evitar los envases siempre tenga que ver con el medio ambiente. En los apartamentos urbanos reducidos suele haber más personas solas o parejas sin hijos. Cualquiera que haya tenido hijos adolescentes que traen a sus amigos después de entrenar o de otras actividades sabe que no hay límites a la demanda. Así que si tienes espacio y tienes hijos adolescentes, comprar un paquete de productos no es un problema. Sin embargo, si eres una persona soltera que vive en un apartamento pequeño, es posible que prefieras comprar exactamente lo que quieres. Un problema relacionado con la industria de los productos agrícolas es que las compras al por mayor pueden permitir que una familia pequeña compre una variedad: una manzana roja, una manzana verde, una manzana amarilla, una pera, un melocotón, etc. La variedad puede, de hecho, fomentar el consumo.

Una cuestión que se planteará en el futuro es que la geografía no es la única variable que diferencia a los consumidores. Por ejemplo, la población del noreste de Estados Unidos tiene el mayor porcentaje de graduados universitarios entre las regiones del país. ¿El énfasis en la sostenibilidad es una función de la geografía? ¿De la educación? ¿O la obtención de una educación superior es en parte resultado de las normas de clase y esto se corresponde con el énfasis en la sostenibilidad ambiental?

Es muy difícil saber hasta qué punto las distintas expresiones de interés realmente modifican el comportamiento. Cuando los consumidores responden a una encuesta y afirman que buscan comprar productos locales, ¿qué significa eso? ¿Cambian de minorista porque uno tiene más opciones locales que otro? ¿Y cuál es, exactamente, la motivación? Hemos realizado algunos estudios que indicaban que los consumidores pensaban que los productos locales deberían ser más baratos, pensando que se necesitaría menos transporte. ¿Seguirían haciéndolo los mismos consumidores que afirman que buscan productos locales si se les informara de que el coste sería mayor porque las zonas de cultivo más eficientes están más lejos, o que el transporte local en envíos de carga parcial es más caro? Además, ¿qué pasa con la variedad? ¿La preferencia por lo local significa que no comprarán plátanos o piñas o productos de contratemporada? Una pregunta relacionada es si lo que dicen los consumidores sobre temas como este es realmente cierto. La investigación de encuestas por sí sola no puede responder a todas las preguntas. Si realmente analizáramos los datos de compra, sería interesante ver si los consumidores que afirman valorar lo local realmente compran mucho más local que otras personas.

Las cifras de reconocimiento de marca sin ayuda nos parecen inusuales, ya que hemos realizado investigaciones propias para otros que muestran que incluso marcas relativamente nuevas como Cuties y Halos obtienen puntuaciones más altas. Sin embargo, puede ser que el "reconocimiento sin ayuda" no sea muy importante en la venta de productos agrícolas de todos modos. Es raro que los minoristas vendan múltiples marcas del mismo artículo, por lo que la cuestión es cómo reaccionan los consumidores cuando ven Sunkist, u otra marca, en el estante. El hecho de que los consumidores sean "fieles a la marca" en lo que respecta a los productos agrícolas puede significar simplemente que siguen comprando en la misma tienda y que esa tienda sigue comprando y mostrando las mismas marcas. Si uno es leal a Tesla, porque piensa que es el mejor automóvil, esa persona probablemente se quedará con Tesla, incluso si el concesionario local se muda a unos pocos kilómetros de distancia. La mayoría de las personas no compran automóviles con mucha frecuencia, por lo que no es un gran problema.

Los productos agrícolas se compran, por lo general, más de una vez a la semana. Por lo tanto, incluso si un consumidor en una encuesta expresa una preferencia general por una marca en particular, nuestra experiencia es que, siempre que el establecimiento minorista ofrezca un producto competitivo de buena calidad, el consumidor lo compra. Comparar la lealtad a una marca en zonas urbanas, suburbanas o rurales implica muchas cosas diferentes. Un consumidor de Manhattan puede pasar por tres fruterías entre el trabajo y su casa, por lo que es fácil detenerse y comprar un artículo que prefiera, como una marca. Los niveles de inmigración también son más altos en las áreas urbanas, y los inmigrantes pueden tener menos fluidez en inglés y, por lo tanto, confiar en las marcas de una manera que aquellos que hablan inglés con más fluidez no necesitan.

En marketing, la geografía es importante, pero las diferencias geográficas a menudo son causadas por diferencias demográficas en la población residente.