Mercado ONE de Raley

1 de diciembre de 2020 | 6 min de lectura

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Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2020 de producir negocios.

Con un 75% a 80% de productos orgánicos, el departamento de frutas y verduras, con su ubicación destacada, es un claro cambio que lleva al cliente a un territorio nuevo y solo parcialmente explorado.

El nuevo concepto ONE Market de Raley cerca de Lake Tahoe en Truckee, California, es una tienda de su tiempo y comunidad, pero también diseñada para un futuro donde cuestiones cada vez más importantes como la sustentabilidad, los alimentos limpios y la agricultura orgánica son aún más críticos para las decisiones de compra que en el mercado más amplio de hoy.

La empresa con sede en West Sacramento, de propiedad privada y que opera las marcas Raley's, Bel Air, Nob Hill Foods, Sak'n Save y Food Source, sostiene que la ubicación del nuevo Raley's ONE Market de 35,000 pies cuadrados tuvo mucho que ver con la comunidad activa y consciente de la salud que vive en las inmediaciones. Sin embargo, una consideración crítica para Raley's, más allá de las ventas, es cómo reaccionan los consumidores a una tienda que los impulsa a elegir entre las mejores opciones para usted en casi todas las situaciones. En la presentación a los compradores, los productos agrícolas están en primer plano en la tienda y son fundamentales para comunicar la intención de la empresa: proporcionar opciones de alimentos que respalden el bienestar en la definición estricta de la palabra, como la salud, pero también en el sentido más amplio, abarcando a la comunidad y al mundo en general.

Michael Schutt, director de productos agrícolas y florales de la familia de tiendas Raley's, dijo que Truckee ofrece un campo de pruebas adecuado para el nuevo concepto de tienda. "La idea detrás de nuestra tienda Raley's ONE, orgánica, natural y educativa, parecía la intersección perfecta para aquellas comunidades alrededor del lago que están inmersas en estilos de vida orgánicos", dijo.

SELECCIÓN DE PRODUCTOS ALTAMENTE CUIDADOSOS

La tienda le da a Raley's la oportunidad de evaluar la respuesta de los clientes al enfoque particular de ONE Market hacia los productos y el resto del surtido de alimentos en un momento en que los consumidores están pensando más allá de los parámetros convencionales sobre lo que deberían comer.

ONE Market aprovecha el compromiso de 85 años de Raley con un servicio excepcional y un énfasis actual en la transparencia y la educación para crear un destino de compras único con una selección de productos altamente seleccionada, como lo caracterizó la empresa.

Raley's reconoce que los clientes quieren saber de dónde provienen sus alimentos, qué contienen y cómo esos factores pueden afectar su salud y bienestar. ONE Market no solo ofrece productos que se adaptan a esta mentalidad, sino que también brinda acceso e información sobre una alimentación más saludable y sobre cómo la elección de productos puede afectar a los consumidores que los compran. En muchos sentidos, ONE Market es la manifestación del deseo de Raley de promover la salud y la felicidad en el sentido más amplio.

Como dijo Schutt: “Somos una empresa que prioriza a las personas y al planeta”.

Para lograr esa visión, Raley's ha eliminado las bebidas gaseosas azucaradas y los productos de tabaco de marca privada, mientras que se abastece de pescado fresco 100% sostenible, implementando puestos de control Better-For-You, promoviendo la concienciación y lanzando la Guía de estanterías de Raley's como una referencia a la que las personas pueden acceder cuando la necesitan. En 2018, la empresa abrió un concepto de tienda denominado Market 5-ONE-5, en el centro de Sacramento, expresando su intención de llevar productos orgánicos, nutrición y educación a los consumidores por nuevos medios. En la inauguración, Raley's caracterizó a ONE Market como la próxima evolución en este compromiso con la salud, que tiene en cuenta lo que ha aprendido de sus iniciativas corporativas en general y de Market 5-ONE-5 en particular.

ONE Market pone especial énfasis en la transparencia en cuanto a las cualidades de cada producto y en la información que puede ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas. La empresa mantiene una lista de ingredientes alimentarios prohibidos que no cumplen con su definición de alimentos limpios y toma decisiones de surtido en función de ella. Sin embargo, Raley's no adopta un enfoque único para todos. La empresa ha señalado que desea ayudar a los consumidores a encontrar lo que mejor favorezca su salud y bienestar, ya que cada individuo persigue objetivos de bienestar únicos.

Para demostrar su compromiso de ofrecer alimentos que promuevan el bienestar, ONE Market coloca los productos agrícolas en primer plano y los consumidores que ingresan a la tienda se encuentran con una vista de frutas y verduras en mesas enmarcadas por un desfile de vitrinas refrigeradas. En términos de proporciones, los productos agrícolas representan entre el 25% y el 30% de la superficie total de ONE Market. “Los productos agrícolas tienen un escenario mucho más grande que en un mercado Raley's convencional y los productos agrícolas cultivados orgánicamente y localmente cuando es posible están en el centro de ese escenario”, dijo Schutt.

Debido a la variación estacional, entre el 75% y el 80% de los productos agrícolas están “seleccionados para que sean de naturaleza orgánica”, agregó. Si bien Raley's desarrolló ONE Market para enfatizar las opciones entre marcas y productos más saludables, Schutt dijo que la compañía también quería asegurarse de que la tienda funcionara como un supermercado de línea completa y, por lo tanto, incluyó algunos productos convencionales cuando los productos orgánicos no estaban disponibles. Dicho esto, la cantidad y la proporción de productos agrícolas orgánicos aumentaron desde que ONE Market abrió el 27 de junio, dijo.

“No queríamos dejar a ningún consumidor atrás”, explicó. “Queríamos que fuera una experiencia de compra completa para la comunidad”.

Raley's también quería que ONE Market fuera una opción asequible, por lo que el surtido de productos se valora para ser efectivamente competitivo con supermercados similares, aunque más tradicionales. "Es una experiencia excepcional a un precio justo", dijo Schutt.

CAMINO DEL BIENESTAR PERSONAL

Cuando se trataba de productos recién cortados, preparados y auxiliares en la sección de frutas y verduras, Raley's tenía una gama aún más amplia de consideraciones para considerar.

“Con todo detrás de un cristal, ensaladas envasadas, verduras cortadas, aderezos, salsas, tuvimos que analizarlo bien y asegurarnos de que tuviéramos una gama de ingredientes limpios, y estamos ofreciendo productos más naturales y saludables que el resto de la cadena”, dijo Schutt. Al igual que con los artículos básicos, Raley's ha trabajado para aumentar la proporción de artículos orgánicos en las vitrinas refrigeradas desde que comenzó a operar. Por ejemplo, la empresa volvió y desarrolló versiones orgánicas de artículos estrella como pico de gallo y apio picado para UN mercado que comenzó como productos convencionales en el debut de la tienda.

Aunque Raley's ha estado avanzando hacia una alimentación más limpia y orgánica en general, Schutt dijo que ONE Market es un gran paso adelante. Por ejemplo, los productos orgánicos en la mayoría de las tiendas Raley's representan aproximadamente el 15% del surtido del departamento. El nuevo concepto, con un 75% a 80% de productos orgánicos, es un cambio claro que lleva al cliente a un territorio nuevo y solo parcialmente explorado, un hecho que el departamento de frutas y verduras, con su ubicación llamativa, deja en claro.

Aún así, los números no necesariamente representan el impacto de la sección de productos agrícolas cuando alguien camina por la entrada de Raley's ONE Market, señaló.

“En Raley's ONE, el mensaje que se expresa plenamente respalda la visión de la declaración de misión de Raley de querer cambiar la forma en que el mundo come, un plato a la vez”, dijo Schutt. “Cuando entras a Raley's ONE, creo que entiendes el mensaje. Te toma de la mano y te guía suavemente por el camino de tu propio viaje hacia el bienestar personal”.

En este caso, la palabra gentileza es importante porque Raley's ONE Market no abruma con mensajes llamativos ni tablas nutricionales detalladas. En cambio, ofrece asesoramiento nutricional personal a través de asesores especializados en la tienda para ayudar a las personas a comprender y abordar sus propias necesidades particulares. Como una extensión de ese enfoque, Raley's ONE Market ofrece el primer programa Something Extra Health de la empresa, un nuevo elemento en el programa de fidelización de la empresa diseñado para ayudar a los clientes con recorridos y clases en la tienda, asesoramiento nutricional personalizado y recomendaciones de suplementos ofrecidos por un asesor de nutrición a tiempo completo y un dietista registrado. Al final, sin embargo, lo que alerta a los clientes sobre lo que Raley's ONE Market pretende es el producto tal como se comercializa.

“No contamos mucho más que lo que el cliente tiene a la vista”, dijo Schutt. “Si tenemos una historia de un productor, nos basamos en eso. Pero el mensaje general comienza con el concepto de la tienda, por qué la tienda es diferente. Nos basamos en la historia orgánica y la educación y, en esencia, en lo mejor. Estamos tomando a los consumidores de la mano y, sean cuales sean los intereses que tengan, los ayudamos con eso”.