La presentación adecuada de las frutas más apreciadas de Norteamérica atraerá a los compradores a las tiendas y a los departamentos de frutas y verduras

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2020 de producir negocios.

Durante la pandemia, los minoristas pueden atraer a los compradores con exhibiciones bien mantenidas, fruta de alta calidad, promociones cruzadas y exhibiciones secundarias.

Los plátanos son esenciales para los minoristas norteamericanos. Uno de los artículos más comprados en la sección de frutas y verduras, así como en todo el supermercado, los plátanos siguen siendo la fruta número uno en penetración en los hogares de los EE. UU.

En total, la categoría representa 3.15 millones de dólares en ventas, según los últimos datos de IRI, con sede en Chicago, proporcionados por Fyffes North America. Las ventas siguen teniendo un buen desempeño, incluso aumentando durante el inicio de la pandemia de COVID-19.

“Las ventas de bananos convencionales han tenido un crecimiento modesto y se mantienen estables, con ventas que aumentaron un 1.1% y un volumen que aumentó un 1.5%”, explica Jack Howell, vicepresidente sénior de ventas de Fyffes América del NorteCoral Gables, FL. “El crecimiento sólido de las bananas orgánicas continúa a un ritmo aún mayor en comparación con años anteriores. Las ventas aumentaron un 13.8% y el volumen aumentó un 14.8%. Más del 64% de todas las ventas de bananas provienen de consumidores ubicados en las regiones sur y oeste de los EE. UU.”

Jamie Postell, Marcas ChiquitaEl director de ventas de América del Norte en Fort Lauderdale, Florida, coincide en que el consumo de variedades de bananas y productos orgánicos sigue creciendo. “Prevemos que esto se mantendrá constante en los próximos años, impulsado principalmente por las tendencias dietéticas y el uso”, predice.

Cada año, los productos orgánicos desempeñan un papel más importante en el negocio de bananos de Dole. “Los minoristas deben saber que los bananos lideraron el crecimiento de todas las categorías orgánicas y representaron casi la mitad del aumento de las compras orgánicas en todo el departamento de productos agrícolas en 2019, según Nielsen, con sede en Nueva York”, dice Bill Goldfield, director de comunicaciones corporativas. Dole Food Co., Charlotte, Carolina del Norte. “El año pasado, las bananas también generaron más del doble del volumen orgánico de la segunda categoría”.

La Asociación de Comercio Orgánico con sede en Greenfield, MA calcula que las ventas de productos orgánicos han alcanzado los $50 mil millones, dice Mayra Velazquez de León, presidenta y directora ejecutiva de Orgánicos ilimitados en San Diego, California. “Los plátanos son el producto básico más importante en el departamento de frutas y verduras y la fruta número uno en ventas en todos los ámbitos, y la tendencia hacia los productos orgánicos sigue creciendo a un ritmo constante”, señala.

ESPACIO DE VENTA

Gracias al atractivo universal de la fruta, las bananas son uno de los pocos productos con el poder de generar tráfico en las secciones de frutas y verduras y en los supermercados por sí solos. No obstante, los minoristas no deberían volverse complacientes.

“Los minoristas deben comprender que las bananas deben exhibirse, comercializarse y promocionarse adecuadamente para maximizar el atractivo del departamento y el impacto de la rentabilidad en las ventas de la tienda”, insta Goldfield de Dole. “Como otros productos se promocionan en el departamento y en la tienda, es fácil que las ventas de bananas disminuyan si no se les presta la atención adecuada”.

Según Organics Unlimited, lo mejor es colocar las bananas en un lugar destacado a la entrada de la sección de frutas y verduras, con un área separada para los productos orgánicos. “Es mejor tener un área de exhibición separada para los productos orgánicos, ya que los consumidores tienen una opción clara y no hay contaminación cruzada”, comenta Velasquez.

Rob Adams, presidente de Un plátanoCoral Gables, FL, cree que la exhibición de plátanos debe ser la pieza central del departamento de frutas y verduras. “Una exhibición de plátanos bien mantenida y con frutas de alta calidad que se exhiben en el color correcto puede influir en la forma en que los compradores evalúan su experiencia de compra general y su percepción de la calidad general de la tienda”, afirma. “Los consumidores esperan consistencia en el inventario en exhibición, la calidad y el color en cada visita de compras. Los minoristas pueden impulsar las ganancias de la tienda y la percepción de la misma al asegurarse de tener un programa de plátanos de alta calidad”.

Postell, de Chiquita, coincide en que el color y la condición de los plátanos funcionan como un halo de percepción de calidad para todo el departamento de frutas y verduras. “Independientemente del formato de la tienda, sigue siendo imperativo tener un expositor del tamaño adecuado que fomente las ventas espontáneas y proporcione suficiente espacio para apilar los racimos de plátanos”, explica.

De hecho, Fyffes North America recomienda que los minoristas exhiban los plátanos en una sola capa para evitar que se magullen o se formen cicatrices. “Para lograrlo, recomendamos un exhibidor que gire cada ocho horas”, dice Hostell.

Los minoristas también pueden organizar las estanterías y los elementos de la tienda para crear un flujo de clientes. “Por ejemplo, utilizando estanterías a la altura de los ojos y reposicionándolas para darle a la exhibición un aspecto vibrante que atraiga a la gente”, dice Velasquez.

Equal Exchange Produce, que comercializa exclusivamente bananas orgánicas certificadas de comercio justo en la Costa Este, el Medio Oeste y el norte de California, ha notado mayores diferencias de comercialización entre los tamaños y entornos de las tiendas, rurales versus urbanas, que entre las regiones.

“Las tiendas con más metros cuadrados tienen mayor capacidad para exhibiciones grandes, mientras que las tiendas más pequeñas se vuelven creativas con la señalización y los esfuerzos de comercialización conjunta”, dice Emily Gove, estratega de ventas. Productos frescos para un intercambio equitativo en West Bridgewater, MA. “Muestre las habilidades del personal creativo con carteles coloridos, ofrezca folletos con recetas populares o, si su tienda vende bananas orgánicas y de comercio justo, destaque a los productores que las cultivaron de la misma manera que lo haría con un agricultor local”.

Goldfield añade que las únicas diferencias regionales en la comercialización deberían basarse en el surtido de bananas. “Si el minorista tiene una amplia categoría de bananas exóticas y de otras variedades, se debería considerar una mayor exposición con más atención a la categoría”, señala.

CAMBIOS POR COVID-19

Este invierno, en particular, se recomienda a los minoristas que tengan en cuenta el impacto del COVID-19 en las tendencias de compra y que ajusten su comercialización y marketing de banano en consecuencia.

Los socios minoristas de Equal Exchange han notado un cambio en la tendencia de hacer grandes exhibiciones y pasar a realizar promociones de un solo día. “Si bien las ventas rara vez afectan el volumen de bananas vendidas, el objetivo de una exhibición hermosa suele ser atraer más clientes a la tienda, un fenómeno que los minoristas querrán evitar con los nuevos protocolos de distanciamiento social y seguridad”, afirma Gove.

Durante la pandemia, los compradores también pueden responder bien a las exhibiciones que ofrecen bananas en múltiples etapas de maduración para satisfacer tanto el almacenamiento semanal como las necesidades de uso inmediato, dice Gove.

Teniendo en cuenta que los consumidores pueden estar haciendo menos viajes y pasando menos tiempo en las tiendas, Adams de One Banana sostiene que es más importante que nunca que las vitrinas estén llenas de bananas de la más alta calidad y sean fáciles de localizar.

“Los departamentos de bananas son un destino para los consumidores, incluso durante la pandemia, por lo que es importante que los minoristas hagan que la experiencia de compra sea lo más fácil y accesible posible”, dice Adams. “La comercialización cruzada de bananas en diferentes áreas de la tienda, como el departamento de cereales o cerca de áreas de alto tráfico como las cajas registradoras, puede ayudar a los consumidores a llenar su carrito de compras más rápido y garantizar que no se olviden de este importante elemento que forma parte de la cesta”.

A pesar de la incertidumbre, muchos de los socios minoristas de Dole continúan con sus planes de tener en las tiendas bananas este otoño e invierno, basados ​​no solo en la demanda esperada, sino en el supuesto de que los niños y sus padres querrán y necesitarán el nuevo comienzo de temporada, incluso si es virtual.

“El mensaje puede cambiar un poco, pero el enfoque en la conveniencia y la nutrición simple para familias ocupadas que enfrentan horarios complicados continuará”, afirma Goldfield. “El enfoque en almuerzos y refrigerios rápidos y saludables se ha convertido en un fenómeno que dura todo el año, y los minoristas inteligentes hacen bien en aprovecharlo a través de exhibidores de plátanos ampliados y secundarios, POP (puntos de venta) y otras iniciativas”.

En vista de que la COVID-19 está causando interrupciones en las cadenas de suministro de productos agrícolas en todo el mundo, Gove, de Equal Exchange, alienta a los minoristas a comunicar cualquier cambio a sus clientes y a cultivar un sentido de solidaridad con los productores que se encuentran bajo una presión adicional. “Reconocer los desafíos en la cadena de suministro puede ayudar a humanizar a las personas que cultivan y envían la fruta, y hacer que los consumidores comprendan mejor los cambios”, explica.

Además, los minoristas harían bien en utilizar herramientas digitales y de redes sociales para comunicar mensajes y conseguir apoyo. “Si bien los eventos presenciales fueron excelentes formas de obtener apoyo para proyectos de tiendas en el pasado, los seminarios web y las sesiones de preguntas y respuestas virtuales pueden ser la mejor manera de hacerlo con las pautas sanitarias actuales”, indica Gove.

¿MADURO O CASI MADURO?

Cuando la gente compra plátanos, el color y la apariencia se encuentran entre los factores principales que determinan la toma de decisiones, lo que significa que los ojos siguen siendo los que deciden. Para gestionar las expectativas, los minoristas deben reconocer qué color de fruta esperan los compradores en el estante y qué color prefieren para comer.

“Nuestros estudios de investigación han demostrado que los consumidores prefieren comprar plátanos de color cinco (etapa de maduración), pero también los compran de color cuatro y seis”, revela Postell, de Chiquita Brands. “Una vez en casa, los consumidores prefieren comer plátanos maduros de color cinco y seis”.

Howell, de Fyffes North America, afirma que los minoristas maximizarán las ventas si los expositores están llenos al menos en un 70% de los niveles de color del cuarto al sexto. “Se puede hacer que el 30% restante del expositor sea de un color ligeramente más verde para aquellos consumidores que quieran plátanos 'más tardíos'”, añade.

En el caso de los plátanos orgánicos, Velasquez, de Organics Unlimited, recomienda llevarlos a la cuarta etapa. “La fruta es más amarilla que verde”, explica. “Los minoristas también pueden prepararlos para venderlos más adelante, cuando los plátanos hayan madurado más, para quienes los prefieren maduros”.

Por lo general, los plátanos orgánicos de comercio justo que venden los socios de Equal Exchange tienden a venderse en mayores volúmenes en la etapa tres o cuatro, también conocida como "punta verde". Sin embargo, este invierno el grupo recomienda una oferta más amplia.

“La COVID ha complicado muchas estrategias de compra, ya que algunos consumidores ahora buscan plátanos más verdes para madurar en casa, mientras que otros pueden sentirse atraídos por plátanos maduros o demasiado maduros con descuento”, detalla Gove. “Recomendamos adoptar una gama de colores en su exposición de plátanos para satisfacer las necesidades de una variedad de consumidores”.

EN BOLSAS VERSUS SUELTO

En términos de embalaje, los proveedores votan abrumadoramente a favor de los plátanos sueltos, especialmente de las marcas orgánicas y/o de comercio justo.

Estudios recientes, citados por Chiquita, revelan que el 90% de las compras de bananas se hacen por peso aleatorio (no en bolsas), aunque algunas bananas, como las minis, solo se ofrecen en bolsas. Además, se descubrió que la cantidad es el segundo atributo más importante para el comprador de bananas.

“Los consumidores saben cuánto quieren comprar y quieren la libertad de elegir esa cantidad”, afirma Postell de Chiquita. “Si bien hay consumidores que prefieren la comodidad de las bananas envasadas, la mayoría prefiere las que no están envasadas. Además, considerando la composición natural de la banana, que tiene una cáscara protectora sustancial, los consumidores tienden a percibir esta categoría como una opción más segura para comprar fruta a granel”.

Velasquez, de Organics Unlimited, cree que los minoristas definitivamente no deberían optar por los plátanos envasados. “Maduran más rápido y todo al mismo tiempo”, advierte. “Déle al consumidor la libertad de comprar lo que quiera; no lo limite a lo que hay en la bolsa. Además, si sus compradores compran productos orgánicos, ¿por qué agregar una bolsa de plástico? Sea sostenible y termine con la contaminación plástica”.

Justin Heffernan, vicepresidente de ventas minoristas de Fyffes North America, dice que los minoristas deberían escuchar lo que quieren sus consumidores, que puede variar según la región. “Los plátanos envasados ​​suelen generar más llamadas en la caja registradora, ya que hacen que el cliente compre una cantidad determinada en lugar de cortar un par de plátanos para satisfacer sus necesidades”, señala.

MARKETING DEMOGRÁFICO

Una de las ventajas de vender bananas es que la fruta resulta atractiva para personas de todas las edades, sexos y etnias. Sin embargo, existen determinados grupos demográficos en los que los minoristas pueden centrar sus esfuerzos de marketing.

Según el acuerdo sobre frutas de Lightspeed/Mintel de marzo de 2017, los Millennials buscan aumentar su consumo general de fruta más que cualquier otro grupo de edad.

“Seguimos dirigiéndonos a los millennials a través de nuestras alianzas y promociones”, explica Postell de Chiquita. “Recientemente, Chiquita se asoció con la popular plataforma de streaming Spotify para lanzar una serie de pegatinas musicales de edición limitada con forma de plátano. Los millennials también están interesados ​​en apoyar a las marcas que promueven un futuro más sostenible”.

Más allá de los millennials, Adams de One Banana afirma que los consumidores en general quieren saber que sus alimentos se producen de manera segura y sostenible. “Más que nunca, los consumidores quieren saber de dónde provienen sus alimentos y que se cumplen los estándares de calidad y seguridad”, señala.

Por lo general, Dole ofrece un programa de marketing de referencia para América del Norte y alienta a los minoristas a ofrecer diferencias regionales basadas en eventos locales, programas a nivel de tienda y demanda y preferencias impulsadas por los clientes locales. Sin embargo, para ser "realmente eficaz", Goldfield dice que cualquier esfuerzo de marketing de Dole debe comenzar con los padres de niños pequeños de todos los grupos étnicos y extenderse desde allí.

El momento estratégico también es un factor importante a tener en cuenta en las promociones de banano. “Evite planificar la promoción de productos orgánicos y convencionales al mismo tiempo, ya que podría crear una situación de canibalización en las ventas de cada uno”, advierte Postell, de Chiquita.

VARIEDADES

Aunque los plátanos Cavendish siguen siendo el SKU dominante para la mayoría de los minoristas norteamericanos, existe un creciente interés de los consumidores y productores en los plátanos orgánicos y otras variedades.

La tendencia es el plátano macho, que tiene más almidón y menos azúcar que el Cavendish, y se usa más para cocinar, especialmente en las cocinas latina, africana y caribeña, donde es un ingrediente básico. Además, dependiendo de la demografía de los compradores, los minoristas podrían considerar otras variedades de plátanos especiales, como: Manzano, Lady Finger, Apple, Dominico, Red y Baby.

“Cada vez más, Dole recomienda a los minoristas que añadan otras variedades de bananas a sus tradicionales expositores Cavendish para satisfacer el creciente interés de los clientes por las frutas y verduras exóticas”, revela Goldfield. “Además de las bananas Baby y las bananas rojas de Dole, sus bananas orgánicas son las que están ganando terreno”.

Dole también ha aumentado sus esfuerzos de marketing, promoción y culinaria en apoyo a sus plátanos. “Los plátanos se pueden utilizar en todas las etapas de maduración y horneados, asados ​​o fritos en una amplia variedad de platos como una forma de condimentar las rutinas de las comidas e incluso como parte de los almuerzos escolares”, dice Goldfield.

Chiquita, asimismo, ofrece muchos tipos de bananas para satisfacer todos los gustos, desde las convencionales y orgánicas hasta los plátanos macho, minis y manzanos. “La demanda más destacada son las 'convencionales', seguidas de las orgánicas, que han estado creciendo a tasas de dos dígitos en los últimos cinco años”, afirma Postell. “Las bananas ocupan el tercer lugar y también han estado creciendo con fuerza en los EE. UU., especialmente en la región sur. Los manzanos, rojos y minis aún no son de gran tamaño, pero se tratan como especialidades en las principales tiendas de comestibles de todo Estados Unidos”.

COMERCIALIZACIÓN CRUZADA

Dado que las bananas se pueden combinar con múltiples comidas, la lista de posibles promociones y socios de degustación es extensa. Sin embargo, la elección de qué productos promocionar junto con las bananas depende del público objetivo.

“Para los niños, combine los plátanos con helado, nueces, dulce de azúcar y cereales”, propone Velasquez de Organics Unlimited. “Para los adultos jóvenes y las personas que siempre están ocupadas, combine los plátanos con bocadillos saludables listos para llevar, justo al lado de la caja”.

Según la experiencia de Chiquita, las ventas aumentan en las distintas variedades de bananas cuando se las exhibe en exhibidores secundarios en las cajas y cerca de artículos complementarios. “A medida que evoluciona la experiencia de compra digital, Chiquita también ha comenzado a asociarse con las plataformas de comercio electrónico de nuestros minoristas para colocar las bananas también en las cajas virtuales”, revela Postell.

Howell, de Fyffes NA, coincide con que los compradores que compran productos básicos para el desayuno o la merienda pueden estar más inclinados a comprar plátanos si están expuestos cerca. “Las áreas de farmacia o de caja rápida también son excelentes lugares para exhibir plátanos en un segundo lugar”, agrega.

Durante los meses de regreso a clases, Goldfield de Dole sugiere comercializar plátanos convencionales y orgánicos con productos básicos de venta en bolsas de papel. “En algunos minoristas más grandes, los plátanos orgánicos se pueden exhibir en o cerca de las secciones de vitaminas, suplementos y alimentos saludables para reforzar las ventajas percibidas de los productos orgánicos para el bienestar”, dice.

En el caso de los plátanos de comercio justo, Equal Exchange ha tenido éxito con minoristas que realizan promociones de comercio justo y comercializan productos de comercio justo junto con otros productos de comercio justo, como aguacates, bayas, mangos, café y té.

“Los plátanos con certificación de comercio justo y orgánicos serán más caros en los comercios minoristas, y las exhibiciones que educan a los consumidores sobre las personas detrás de estos costos han sido efectivas para promover las ventas y los objetivos educativos de las tiendas”, explica Gove, y agrega que mensajes como 'cultivado por pequeños agricultores' y 'plátanos no convencionales' han funcionado mejor.

ACCESIBLES

Por último, en lo que respecta al precio, muchos proveedores llevan tiempo lamentando el bajo valor de las bananas en los comercios minoristas. Sin embargo, hay señales de cambio, al menos en el caso de las bananas orgánicas y de comercio justo.

“El precio del banano es estable, pero cada vez es más frecuente educar a los consumidores sobre los beneficios de pagar un precio justo por la fruta”, afirma Velasquez de Organics Unlimited.

Equal Exchange trabaja con éxito con sus socios minoristas para lograr aumentos de precios y cambiar las perspectivas. “Existe una vacilación natural a la hora de aumentar los precios por la preocupación de que los consumidores se lleven sus cestas a otras tiendas”, indica Gove. “Al final, muchos socios minoristas notaron que los consumidores no notaron el cambio y que este no afectó a los volúmenes de bananas de las tiendas”.

Además, al combinar un aumento de precios con eventos educativos o promociones, materiales en el punto de venta y mensajes para los consumidores, Gove afirma que los minoristas pueden evitar caídas en el volumen y aumentar las ventas y los márgenes. “Ambas técnicas pueden fortalecer la lealtad de los consumidores hacia una tienda y hacer que respalden su misión de promover precios justos para los productores”, exclama.