La diversidad de productos es una estrategia de crecimiento sólida

Publicado originalmente en la edición de mayo de 2018 de Produce Business.

Cuando me incorporé al negocio mayorista de productos agrícolas de la familia en los años 1970, la oferta de productos era limitada. Como en tantos otros negocios similares en todo el país, los productos básicos cotidianos y las variedades comunes generaban la mayor parte de nuestros ingresos. En Filadelfia, como en otras grandes ciudades, las densas poblaciones étnicas crearon una demanda de productos agrícolas que pudieran utilizarse para recrear los platos favoritos de la cocina casera. Sin embargo, los productos deseados, como los pimientos picantes, las hierbas frescas y el quimbombó, a menudo no estaban ampliamente disponibles fuera de las zonas de producción regionales o estacionales que abastecían a esas ciudades. Incluso los servicios ofrecidos durante esos años eran espartanos.

La mayoría de los productos se comercializaban a granel. Los productos envasados ​​se limitaban a pequeños tomates de Florida en un tubo envuelto. Las coles de Bruselas se envasaban en vasos de papel encerado cubiertos con una lámina de plástico sujeta con una banda elástica. Los servicios de transporte y almacenamiento también eran bastante primitivos para los estándares actuales. Había algunos camioneros independientes que prestaban servicio a las tiendas en el área metropolitana de Filadelfia, pero en su mayoría, los clientes gestionaban su propio transporte y entregas a las tiendas. Los servicios de logística eran algo que ocurría en otras industrias no perecederas. Todavía no habíamos comenzado a utilizar palabras como "cross-docking" o "distribución avanzada" en nuestra industria.

La venta de productos frescos al por menor y los pequeños restaurantes siempre han sido negocios atractivos para los recién llegados a los Estados Unidos. Las barreras de entrada son relativamente bajas y los miembros de la familia a menudo aportan la experiencia y el personal para cubrir los puestos clave. A medida que las fuentes de nuevos estadounidenses comenzaron a incluir países de Asia, África y Oriente Medio, estos nuevos empresarios encontraron su camino hacia los mercados terminales de producción. A medida que sus comunidades crecieron, nos encontramos frente a pedidos de productos sobre los que sólo habíamos leído en los libros. Evaluar los precios de productos como berenjenas chinas, melón amargo y calabaza larga fue un desafío. Pronto nos dimos cuenta de que se trataba de productos que no todos en nuestro mercado se molestaban en manejar. Supusimos correctamente que esta era una oportunidad para desarrollar nuevas líneas de productos y nuevos clientes. Por otro lado, supusimos incorrectamente que podríamos ser inmunes al modelo de precios de la oferta y la demanda. De hecho, pronto nos enteramos de que había comerciantes en ciudades cercanas que vendían muchos de estos productos y que tendríamos que ganarnos nuestra parte del mercado.

El éxito de las especialidades y los productos específicos de cada etnia en el mercado de Filadelfia fue un momento decisivo para nosotros. Empezamos a pensar en la diversidad de productos de una manera que mejorara la diversidad en nuestra base de clientes y nos permitiera diferenciarnos aún más de nuestros competidores directos. No nos dimos cuenta en ese momento, pero fue una decisión estratégica basada en opciones cuidadosamente consideradas. Una de las tácticas que empleamos (agregar productos en respuesta a la demanda de los clientes) fue un paso natural, y cuanto más exótico fuera el artículo, mejor.

Comenzamos a pensar en la diversidad de productos de una manera que mejorara la diversidad en nuestra base de clientes y nos permitiera diferenciarnos aún más.

A menudo, nuestros productores y transportistas extranjeros ofrecían productos y variedades adecuados a las nuevas comunidades a las que prestábamos servicio. Sin mucho debate, aprendimos a decir "sí" a las incorporaciones a la línea de productos que ofrecían proveedores de confianza. Es difícil generar demanda para un producto poco conocido. Sin embargo, muchos de estos artículos tenían demanda; simplemente no habían estado disponibles antes. Por ejemplo, a mediados de los 80, cuando ofrecimos por primera vez Sharon Fruit de Israel, aprovechamos la enorme demanda de una variedad de caquis frescos que ansiaba la clientela coreana. No había suministro nacional en ese momento, y movimos un buen volumen y construimos relaciones sólidas con esos clientes. A fines de los 90, nos ofrecieron berenjenas cultivadas en invernadero de Holanda. El precio era caro, pero el producto encontró rápidamente aceptación entre varias comunidades étnicas que buscaban una alternativa a las variedades de berenjenas cultivadas comúnmente en campo abierto.

A veces, una pequeña innovación puede iniciar o apoyar el crecimiento. Al desarrollar nuestro negocio de hierbas, descubrimos que al reenvasar cantidades más pequeñas según los pedidos podíamos atender a los distribuidores de restaurantes que buscaban formas de reducir las compras excesivas y el desperdicio de productos. Agregar este servicio costó muy poco y nos dio acceso a muchos más clientes. Y, con el personal y los recursos necesarios para envasar algunas hierbas, pudimos aceptar otros pedidos de envasado personalizados. Ese negocio sigue creciendo y sirve para diferenciarnos de nuestra competencia. Por supuesto, comprometernos con estos servicios significó que tuvimos que comprometernos con las mejores prácticas de la industria en materia de seguridad alimentaria. Ese compromiso nos permitió construir una plataforma para expandirnos aún más a otros proyectos.

A medida que nuestro programa de aguacate Hass fue creciendo, nos dimos cuenta hace 10 años de que necesitaríamos añadir cámaras de maduración. Tener una instalación de maduración nos permitió añadir artículos como plátanos y mangos a nuestro programa de preacondicionamiento. En respuesta a nuestros transportistas y clientes, en los últimos 10 años comenzamos a ofrecer servicios de co-packing, almacenamiento, crossdocking y distribución avanzada. Por supuesto, nuestra voluntad de probar nuevos productos y servicios no siempre funciona como imaginamos. A menudo redefinimos el concepto de fracaso monumental. Pero en conjunto, a lo largo de los años, nuestro interés estratégico en diversos artículos, servicios y clientes nos ha resultado muy útil.

John Vena es el propietario de John Vena Inc. , una empresa familiar dedicada a la venta de productos agrícolas, ubicada en el Mercado Mayorista de Productos Agrícolas de Filadelfia. Fundada en 1919, la empresa es un negocio familiar de cuarta generación que lleva el nombre del abuelo de John Vena.