Maestro de los productos: Mike Roberts, de Harps Food Stores, nombrado comerciante del año

Mike Roberts hace crecer las ventas, el consumo y la salud de la comunidad, componiendo un concierto de socios de la industria, algunos de los cuales tocan su fibra sensible.

Originalmente impreso en la edición de abril de 2023 de producir negocios.

Mike Roberts, vicepresidente de operaciones de productos agrícolas en Harps Food Stores, una cadena de 143 tiendas propiedad de sus empleados, con sede en Springdale, Arkansas, sería un brillante comerciante ya sea que su base de operaciones estuviera a un tiro de piedra de Bentonville, Arkansas, o, en ese sentido, de Boise, Idaho; Bakersfield, California; Boca Raton, Florida; o Bangor, Maine.

Roberts ha liderado estrategias ejemplares para vender y comercializar frutas y verduras frescas, elevando la estatura del departamento de frutas y verduras y su distinción competitiva. Atribuye la piedra angular de su éxito a asociaciones industriales concertadas e impactantes, lo que promueve su objetivo personal de aumentar el consumo general de frutas y verduras y la salud de la comunidad, especialmente de los necesitados. Esto resume por qué Roberts es el Comerciante de frutas y verduras del año 2023.

“Mike Roberts no solo es un comerciante increíble, sino que también dedica su tiempo a ayudar a su comunidad aumentando la presencia de productos agrícolas en sus tiendas. Mike ofrece más oportunidades para que sus consumidores aumenten su consumo de frutas y verduras”, afirma Tara Murray, vicepresidenta de marketing de Fresh Innovations, Rhome, TX, al nominarlo para el premio.

“Mike también es un socio minorista líder de Healthy Family Project”, agrega Murray. “Para mí, ser un gran comerciante no solo significa crear un departamento de frutas y verduras hermoso y sabroso, sino también ir más allá y asociarse con grandes organizaciones para promover una alimentación más saludable. ¡Mike Roberts hace todo eso!”

Harps ha prosperado, en gran parte debido a la destreza de Roberts en sus 28 años de mandato, cuando la cadena pasó de apenas 20 tiendas a 143, la mayoría en Arkansas, Missouri y Oklahoma, pero con sucursales también en Kansas, Louisiana y Mississippi.

"Ya sabes dónde está Springdale", bromea Roberts con un acento sureño afable, "a 15 kilómetros de Bentonville, Arkansas. Hay un Walmart en cada esquina por aquí".

“Walmart es nuestra principal competencia y es muy competitivo”, afirma. “Nos han convertido en mejores vendedores y comerciantes. Hemos tenido que encontrar formas de mantenernos en el negocio a su lado”.

Roberts lleva 35 años en la industria, 28 de ellos en Harps y, antes de eso, en un par de cadenas más en Arkansas. Casualmente, “trabajé para Walmart en los primeros tiempos”, a través de una adquisición en 1990. “Walmart era dueño de algunas tiendas en las que yo trabajaba, pero las vendió. Estuve en el último grupo de 10 tiendas que vendieron y, por suerte para mí, se trataba de Harps Food Stores, y decidí quedarme con ellos. Y fue la mejor decisión que tomé en mi vida”, afirma.

Roberts reconoce quién lo merece, una cualidad que irradia. “Walmart es bueno en lo que hace y tengo un gran respeto por ellos. Tienen una cuota de mercado y lo entiendo, pero nos mantenemos firmes en todos los mercados que compartimos con ellos, y Kroger es nuestro principal competidor”, afirma. “Nuestro objetivo es ofrecer a los consumidores una experiencia que sea diferente a la de Walmart, no solo de Walmart, sino de cualquier competidor en todos los mercados en los que estamos presentes”.

Al mismo tiempo, Roberts promueve el fortalecimiento de la industria de productos agrícolas con el objetivo de aumentar el consumo general de productos agrícolas y los mayores beneficios que ello conlleva.

ORQUESTANDO HUELLAS DE PRODUCTOS

El departamento de frutas y verduras de Harps es importante y Roberts ha sido fundamental para ampliar su presencia y posicionamiento. Sin embargo, el proceso no es sencillo debido al camino de crecimiento de la cadena, ya que probablemente la mitad de las tiendas se construyeron desde cero y la otra mitad a partir de adquisiciones, explica.

“Hemos heredado algunas tiendas, en las que obviamente el departamento de frutas y verduras no está donde lo queremos hoy en día porque es difícil trasladar todo el departamento. Por lo tanto, el departamento de frutas y verduras varía según el tamaño del departamento y su ubicación en muchas de nuestras tiendas”.

“Cuando podemos, tratamos de colocar los productos en primera línea y darles el espacio adecuado”, afirma. “No podemos decir que todas las tiendas sean así, pero es nuestro objetivo”.

"Para nosotros, simplemente transmite frescura y representa lo que somos", dice Roberts. "Queremos que la gente, cuando entre a las tiendas, pase directamente por el departamento de frutas y verduras para percibir todos los aromas de las diferentes frutas y verduras frescas y las vistas".

"En pocas palabras, abres la puerta y te encuentras con unas magníficas exposiciones de productos agrícolas. Todo está pensado para atraerte hacia el departamento de productos agrícolas cuando entras a la tienda", afirma.

Roberts hace hincapié en la presentación. “Soy un comerciante veterano, así que apilamos mucho los productos a mano, cuando utilizamos expositores tanto a granel como envasados. Lo más importante para mí es que se trata de una exposición fresca. No vamos a apilar patatas en la parte delantera de la tienda. Será una bonita y hermosa exposición de duraznos en bolsas de tela, clementinas o maíz envasado en paquetes completos”.

Las promociones se realizan según la temporada, añade. “A mediados de abril, colocamos fresas en la entrada de la tienda y también cebollas Vidalia, que son una gran promoción. El maíz Amaize (un maíz blanco dulce) suele estar en mayo; armamos enormes exhibidores, tanto sueltos como envasados. Luego, los tomates Arkansas comienzan en junio”.

Roberts afirma que el cross-merchandising es importante, “pero lo que predico y recalcamos es que queremos seguir impulsando los productos que se exhiben, y los artículos cross-merchandising solo se supone que deben ser un detalle adicional”.

Aunque la distribución de las tiendas es diferente, la presentación de las promociones es la misma en todas ellas, añade. “Simplemente decidimos qué es lo mejor para nuestra zona de mercado, de norte a sur, de este a oeste, y a partir de ahí creamos una promoción”.

Las asignaciones de cada tienda son diferentes, según la demografía del entorno. “Llegamos desde Kansas hasta aproximadamente 60 millas de la costa de Mississippi”, explica Roberts, “por lo que tenemos una amplia red allí. No todo es igual.

Como gran comerciante que es, Roberts conoce a sus clientes. Por ejemplo, Harps organiza una promoción para cazadores de ciervos (“llamamos a un campamento especial para cazadores de ciervos”), en la que las tiendas destacan artículos que los cazadores pueden llevar a sus campamentos: 15 libras de papas, 5 libras de zanahorias, 5 libras de cebollas.

“El secreto es que nadie va a utilizar nunca 5 kilos de zanahorias en un campamento de ciervos, y lo sé porque he estado allí 100 veces”, se ríe Roberts. “Pero nadie va a aparecer con una bolsa de 1 gramos de zanahorias. Si le vendo una bolsa de 5 kilos de zanahorias, probablemente no las coma y se estropeen, pero en el bosque no dañará el medio ambiente”.

Las tiendas Harps se encuentran en una zona de carne y patatas, "pero hay muchos productos excelentes que nos gusta ofrecer a nuestros clientes", subraya Roberts. "Estamos trabajando en una promoción de mangos en este momento para que esa gran pieza de fruta llegue a la boca de nuestros consumidores: ofrecerles un buen precio y educarlos sobre ella para ver si podemos incorporar algo más a su dieta".

“Lo he probado con alcachofas y otros productos diferentes, algunos con éxito, otros no, pero nos gusta dar a nuestros clientes algo que no puedan encontrar en otros lugares”, dice.

MARCA PARA SU DEPARTAMENTO

El departamento de productos agrícolas de Harps tiene una “marca muy definida”, dice Roberts. “Obtenemos la mayoría de nuestros productos agrícolas a través de Associated Wholesale Grocers, que es una cooperativa. Dentro de esa división, tienen nueve divisiones y nosotros los compramos en tres de ellas. Intentamos vender con marca propia en todas ellas. Tenemos un montón de tiendas con esta, 20 tiendas con esta, 15 tiendas con esta, así que la marca propia para nosotros suele ser un desafío”.

“No me gusta la contaminación de las etiquetas, por eso somos muy fieles a las marcas de nuestros socios, como las cebollas Shuman, los cítricos Peelz, las patatas RPE, las Tasteful Selections y las uvas SamSonS. Los tomates Red Sun Farms también son otro gran socio”, señala. “Intentamos mantener la coherencia de nuestras etiquetas dentro de nuestros departamentos y generar esa confianza del consumidor. Ellos saben que cuando ven esa etiqueta, es buena”.

PRODUCTO ADECUADO, PRECIO ADECUADO, SOCIO ADECUADO

Harps también alienta a los productores locales a que soliciten convertirse en proveedores locales. Cuando la cadena recibe una solicitud, el especialista de campo de esa zona se asegura de que la granja cumpla con los estándares, tenga la certificación GAP, produzca frutas y verduras de alta calidad y negocia los precios con el proveedor.

Harps fabrica carteles que destacan la granja para enviarlos a las tiendas. “Destacamos los productos locales cuando podemos”, explica Roberts. “Pero como estamos tan dispersos, es difícil gestionar las granjas locales desde la oficina central, así que lo dejamos en manos de los especialistas de campo regionales. Es un buen programa y nos permite vender productos cultivados localmente. Estos productos se entregan directamente desde la granja a las tiendas”.

Para vender más productos, dice Roberts, lo primero que se necesita es una presentación llamativa que atraiga a la gente. “Y luego hay que ponerle el precio correcto, lo que no significa que haya que regalarlo, pero tiene que tener un buen precio, es decir, un precio que el consumidor considere”.

A partir de ahí, la educación del consumidor es esencial, añade, ya sea mediante códigos QR o señalización con información. Harps también trabaja para educar a los gerentes de productos agrícolas sobre la mejor manera de mantener la calidad e integridad de un producto, quienes luego pueden educar a los compradores. “Tomemos como ejemplo los mangos. Cuando los traes del camión, no puedes ponerlos en la heladera, tienes que sacarlos como si fueran plátanos, y no arruinarles el sabor, para que los consumidores puedan llevarse una buena pieza de fruta a casa”.

Roberts trabaja con muchas de las juntas de productos básicos o grupos industriales, como la Junta Nacional del Mango, la Comisión de la Papa de Idaho, el Comité de la Manzana de Michigan o los Aguacates de México.

“Dejo que mis socios sean los expertos en su campo, no trato de actuar como si lo supiera todo sobre todo lo que hago, porque no es así”, explica. “Lo que me gusta hacer es formar alianzas realmente buenas con buenas personas, que sean inteligentes y tengan excelentes productos para ofrecer. Y luego confiar en ellos para que me muestren la forma de promocionar sus productos”.

Roberts ofrece en Harps productos agrícolas que sería difícil encontrar en otros minoristas de sus áreas de mercado. En cuanto a la diferenciación de su departamento de productos agrícolas, Roberts ha conseguido algunas ofertas exclusivas.

El maíz dulce Amaize es uno de sus productos exclusivos, afirma Roberts. Branch, a Family of Farms (Hugh H. Branch Inc.) en South Bay, Florida, lo cultiva para Harps, que tiene derechos exclusivos para él en sus mercados de GoldenSun Insights.

“El maíz es realmente el mejor maíz del mundo y yo soy un conocedor del maíz”, añade.

Harps también vende duraznos Lori Anne de las granjas Titan, y son exclusivos de su área de mercado.
Roberts lanzó la primera página de Facebook de Harps para el departamento de frutas y verduras hace 12 años como una plataforma interactiva y colorida para conectarse con los consumidores, y ahora el minorista está en Instagram, Twitter, YouTube y TikTok. Un coordinador creativo de redes sociales ahora guía las iniciativas de marketing, que han incluido concursos extravagantes como adivinar el peso de una calabaza y aplastarla, mientras que otro video de TikTok mostró cuántas bandas elásticas se necesitaban para partir una sandía.

ROBERTS DA UN PASO AL FRENTE

Roberts está orgulloso de todas las alianzas y la participación de la cadena en organizaciones de productos agrícolas, en particular el Southeast Produce Council (SPC), que presidirá el año próximo. Roberts y Gary Baker, director sénior de productos frescos en Merchants Distributors, Hickory, Carolina del Norte, también presiden el Programa STEP-UPP del SPC, el Programa Educativo del Sudeste para Profesionales Emergentes.

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INNOVACIONES PARA AUMENTAR LA VIDA ÚTIL Y REDUCIR EL DESPERDICIO DE ALIMENTOS

Mike Roberts, el Comercializador de Productos Agrícolas del Año de este año, siempre está buscando formas de extender la vida útil de los productos y su calidad comestible, y está particularmente interesado en incorporar nuevas tecnologías que sean naturales y no alteren la fruta.

La estrategia es una victoria en varios frentes, desde un punto de vista comercial y como una oportunidad de comercialización y promoción para aumentar el consumo de productos, al tiempo que aborda el desperdicio de alimentos como parte de su plataforma de sostenibilidad.

“Fuimos uno de los primeros minoristas en aplicar el proceso de tratamiento Apeel Sciences a los aguacates”, comenta Roberts sobre el programa que Harps inició en 2018. “Es un recubrimiento vegetal comestible que se aplica a las frutas y verduras para que duren más. Todo es orgánico y está certificado por el USDA”.

“Es un programa interesante como negocio”, dice Roberts, “pero apunta a algo más grande, que es algo que a mí y a Harps les gusta hacer, y es reducir el desperdicio de alimentos en nuestra comunidad”.

Se puede aplicar en otros productos agrícolas además de en los aguacates, y Harps también lo ha utilizado en limas y pepinos de invernadero.

Este año, Harps también utilizará tecnología Verdant, que es similar pero diferente, explica Roberts.

“El objetivo final es realmente extender la vida útil de los productos, no solo en nuestras estanterías, sino también en los hogares de los consumidores, para que tengan más tiempo para consumir los productos agrícolas que compran”, agrega. “Eso es muy importante para mí, porque quiero que reduzcamos los desechos en los vertederos. He visto de primera mano la cantidad de productos agrícolas que se desperdician en el país”.

Harps también trabaja mucho con los desechos alimentarios locales, como las empresas de Food Loop que vienen cuatro veces por semana a algunas tiendas y recogen todos los restos de fruta cortada y cualquier residuo de productos agrícolas y los convierten en abono. Estas empresas venden el abono a la comunidad.

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LA CASUALIDAD DESENCADENÓ LA PASIÓN SECUNDARIA DE ROBERTS

Mike Roberts, vicepresidente de operaciones de productos agrícolas de Harps Food Stores, se convirtió por casualidad en un firme defensor del Proyecto Produce for Kids/Healthy Family.

En 2012-2013, su jefe le dijo que asistiera a una reunión de la Campaña No-Kid-Hungry en Little Rock, Arkansas. “Estaba ocupado y te digo que no quería ir”, recuerda Roberts.

“Pero fui y escuché a esta maestra de escuela primaria compartir su revelación y consternación al entender por qué, el lunes por la mañana, la fila para el desayuno era cinco veces más larga que cualquier otro día de la semana. Dijo que finalmente se dio cuenta de que estos niños no comían todo el fin de semana. Se morían de ganas de venir a la escuela para comer algo. Eso me desgarró el corazón”.

Roberts trabajó un poco con esa organización y buscaba desarrollar un programa en Harps “para alimentar mejor a los niños, aumentar la nutrición y asegurarse de que comieran”, dice.

En 2016, Roberts estuvo en un evento del Southeast Produce Council y, por casualidad, se sentó junto a Amanda Keefer, quien dirige el Healthy Family Project. “Y nos pusimos a hablar. No tenía idea de que ella trabajaba para esa empresa y ella no tenía idea de que yo era un minorista. Después de esa conversación, nos conocimos mejor y a partir de ahí seguimos trabajando. Nos llevó un año y medio más o menos, pero finalmente lo llevamos a Harps e instituimos todo el programa”.

La campaña Harps Produce for Kids ha dado como resultado la distribución de aproximadamente 80,000 comidas por año a cuatro bancos de alimentos de Feeding America en las áreas de Harps. (La campaña Harps es parte de la campaña más grande de la División Springfield de Associated Wholesale Grocers (AWG), que incluye a Pyramid Foods, Town & Country, Woods Supermarkets y G&W Foods).

PRODUCTOS PARA NIÑOS LOS SÁBADOS

Los socios de Harps también apoyan el Healthy Family Project/programa Produce for Kids de la cadena, dice Roberts, a través de las promociones Produce for Kids Saturday. (Harps es parte de este esfuerzo más amplio de marketing digital y minorista, que comenzó en 2002). Las promociones Produce for Kids Saturday son una serie de ventas que comienzan alrededor del Memorial Day y continúan hasta el otoño, con el objetivo de alentar a las familias a aumentar el consumo de productos agrícolas.

Cada socio o patrocinador tiene un sábado en el que se exhibe su producto. “Bajamos el precio, lo reducimos al mínimo, y construimos grandes exhibidores con carteles especiales”. El Healthy Family Project proporciona camisetas con los patrocinadores en la parte posterior, que todo el departamento de productos agrícolas usa esos sábados. Y cada vendedor recibe un cartel especial para su producto, que muestra el patrocinio. También aparecen destacados en los anuncios con su producto.

DÓLARES SALUDABLES

Los sábados de Produce for Kids, los departamentos de productos agrícolas de Harps distribuyen “Healthy Bucks” a familias y niños. (“Parece dinero falso”, explica Roberts). Un Healthy Buck es válido para un dólar de descuento en cualquier producto agrícola de todo el departamento y tiene un número PLU de cuatro dígitos, por lo que cuando los compradores se lo dan al cajero, se descuenta un dólar de la factura total.

Pero no se puede gastar en compras en el pasillo de refrescos o galletas: es solo para el departamento de frutas y verduras, que también tiene carteles que explican el cupón.

“Haremos anuncios en vivo y pregrabados para que todos se involucren y se entusiasmen con el consumo de frutas y verduras saludables”.

Cuando los clientes ven la exhibición, tienen preguntas y quieren hablar con el gerente de productos, agrega Roberts. Harps también tiene folletos que explican el programa y pueden dirigirlos al micrositio de Harps, que sugiere recetas basadas en la selección de artículos patrocinada.