Precios y sostenibilidad

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2019 de producir negocios.

Para solucionar algunos problemas de suministro y logística, suelo hacer contratos de precios fijos, pero deben tener sentido y no deben abarcar el 100 % de ningún artículo, especialmente en el sector minorista. En el sector de la restauración, los precios fijos tienen sentido porque los restaurantes necesitan saber el coste de sus raciones y cobran mucho. La demanda es mucho más constante que en el sector minorista, por lo que los precios fijos no son un factor importante.

He firmado contratos de tomates Roma durante los últimos 5 años, tal vez más. Entrego tomates Roma XL a la Costa Este por entre $12.50 y $13.50 según la ubicación. Para mí, este es un contrato obvio. Mis minoristas pueden vender a $99 la libra durante 6 meses y duplicar su dinero. La mayoría de las cadenas de tiendas en el noreste rara vez llegan a ese precio y usan $1.49 como precio de anuncio. Como dije, un contrato obvio.

Otros contratos no son tan lucrativos. Mi recomendación para los clientes: “Tomen la mitad de su volumen en un contrato y 'jueguen en el mercado' con la otra mitad y promedien el costo”. Con este escenario, si su contrato es de $20 y el mercado sube a $10, mantendrán su costo general más bajo al promediar hacia abajo. Más importante aún, deberían aprovechar la oportunidad para reducir el precio minorista para competir mejor y vender más volumen.

Nota al margen sobre los costos promedio cuando se trata de producir (algo más que no enseñan en las clases de MBA). Antes de que digas que no vendemos más a un precio más bajo, te preguntaré ¿POR QUÉ PONEMOS LAS COSAS EN OFERTA? ¿Por qué tu volumen se duplica o triplica cuando estás en oferta? Deja de decir tonterías y comienza a vender productos agrícolas como se debe.

Hablemos un momento sobre la sostenibilidad. ¿Sabes qué es sostenible para un agricultor? Vender su cosecha es sostenible. La agricultura no es una máquina; no puedes apagar el interruptor cuando tienes demasiada, y no puedes acelerar la producción cuando tienes muy poca. Los agricultores cuentan con un promedio para su cosecha. Cuando hay escasez, los precios suben; cuando hay un exceso, los precios bajan. Vender toda su producción se vuelve muy importante para obtener un mejor promedio. El agricultor no necesita vender todo lo que tiene por $10 en un mercado de $20, pero sí necesita vender todo incluso cuando el mercado está a $4 y está por debajo del costo de producción. ¿Sabes por qué? Porque $4 te da un mejor promedio que $0.

Vender productos con su flujo y reflujo natural es el camino hacia el futuro.

En el escenario de oferta y demanda, en lo que respecta a los precios fijos, los minoristas quieren todo lo que el agricultor tiene en un mercado de $20 por $10 porque eso generalmente se correlaciona con una gran demanda. Muchos minoristas, pero no todos, usarán esta ganga para obtener más ganancias y no se las pasarán al consumidor. Cuando el mercado cambia y el mismo minorista tiene un precio de $10 con el mercado a $4, el minorista generalmente compra menos volumen en un momento en que los agricultores necesitan que compren más volumen. ¿POR QUÉ? Primero, la competencia puede estar vendiendo al por menor al precio de $4. Segundo, están atrapados en un precio de $10 y, lo que es más importante, no cambian el precio minorista. De hecho, casi nunca cambian el precio minorista cuando los precios son más bajos, y esto sofoca la demanda. Es el mayor problema en el gran comercio minorista actual.

En ese momento, había un exceso de oferta en México y yo estaba entregando pimientos rojos XL de 15 libras al noreste por $4.50, sí, $2 FOB. Eso es una venta de $45 por un artículo de $5; ese es el problema con nuestro paradigma actual de productos al por menor.

Vender productos con su flujo y reflujo natural es el camino hacia el futuro. A medida que aumenta la competencia minorista, puedo ver algunos cambios en el horizonte y espero que no sean un espejismo.

He estado en el negocio el tiempo suficiente como para ver cómo surgen y desaparecen algunas ideas muy buenas y malas. Puedo decir con absoluta certeza que los minoristas independientes que utilizan la oferta y la demanda en conjunto con sus precios minoristas superan a todos los grandes minoristas en cualquier momento. La única excepción es cuando su oferta de tres semanas se topa con un desabastecimiento y los precios se disparan. La salvedad es que no consiguieron todo lo que necesitaban porque el mercado estaba escaso.

Los minoristas independientes atienden a su comunidad local, algo que los grandes minoristas deben aprender. Hace poco leí que Walmart está introduciendo la tecnología de frutas y verduras 2.0. Suena alentador porque van a hablar con sus gerentes de frutas y verduras, lo que es un paso en la dirección correcta porque parece que han estado escuchando a esos contadores durante demasiado tiempo. Creo que Walmart podría cautivar a la industria minorista de frutas y verduras con algunos cambios en las tiendas y en la ideología.

El camino a seguir para todos nosotros, desde el agricultor hasta el mayorista, el minorista y el consumidor, es utilizar los ciclos naturales de crecimiento de la naturaleza y adherirnos a la perfección de un mercado de oferta y demanda. Necesitamos fijar el precio de los productos de acuerdo con estos ciclos. Los días en que los minoristas pagaban muy poco por los productos de los agricultores y cobraban a los consumidores un margen de beneficio del 40% al 600% ya pasaron. Necesitamos que todos los eslabones trabajen juntos.

Como ya he dicho, la demanda es el padre de esta ecuación y la demanda proviene del consumidor. Por lo tanto, debes darte cuenta de que satisfacerlos con precios, calidad y valor es la ruta más corta para aumentar la demanda, por si no lo aprendiste en la universidad. Muchas de las cosas que he aprendido las he aprendido a través de la experiencia y de mi amor por el negocio de los productos agrícolas. Estas cosas no se enseñaban ni se podían aprender en la universidad.

Tomemos lo que he aprendido a través de la experiencia y todo lo que usted ha aprendido en la universidad sobre recopilación de datos y métricas, juntémoslos e impulsemos esta industria hacia el futuro con el conocimiento del pasado. ¿De acuerdo? Estoy listo.

Paul Manfre es gerente general de Top Katz Brokerage LLC, ubicada en el Bronx, Nueva York. En su función, Manfre supervisa las compras, las ventas y las negociaciones de contratos. También es especialista en oferta y demanda de productos agrícolas.