El precio está superando a otros factores en las compras de productos agrícolas

Por Rick Stein

Originalmente impreso en la edición de abril de 2022 de producir negocios.

Tradicionalmente, los consumidores han tomado decisiones de compra basándose en el aspecto y la textura de un producto en particular. La apariencia sigue siendo importante, pero no lo es todo, al menos por ahora.

En una era marcada por una alta inflación y estilos de vida que siguen cambiando, la ecuación del valor ha vuelto a cobrar protagonismo. Según el nuevo El poder de la producción 2022 Según un informe publicado por FMI, la Asociación de la Industria Alimentaria, y realizado por 210 Analytics, los presupuestos y el uso optimizado son las principales preocupaciones de los consumidores que compran productos a través de una gama cada vez más amplia de canales.

¿Qué importancia tiene el factor bolsillo? Bueno, por primera vez en la memoria reciente, el precio superó al factor de decisión anterior más importante, la apariencia, entre los compradores. El poder de la producción 2022 revela que el 25% de los consumidores citó el precio como el factor número uno al elegir productos frescos, mientras que el 1% de los compradores mencionó la apariencia. Si lo desglosamos más, el 19% de los consumidores informa que los precios de los productos fueron algo más altos o mucho más altos durante el cuarto trimestre de 82, y un enorme 2021% ha realizado cambios para adaptarse a esos aumentos de precios buscando promociones de ventas y tratando de extender u optimizar la vida útil.

El cambio de prioridades en función de los precios no es sorprendente en un momento en el que los indicadores clave de inflación se han disparado a niveles no vistos en décadas. Dentro de la categoría, los precios totales de los productos frescos aumentaron un 5.4% en 2021, con tasas de inflación especialmente más altas en el caso de los melones, las bayas y las manzanas. Si a eso le sumamos las perturbaciones y la incertidumbre actuales tanto a escala nacional como mundial, podemos entender por qué los consumidores están muy atentos a los precios.

Aunque el precio es un factor determinante, eso no significa que sea una barrera total para los productos frescos ni que sea una mala noticia para los productores, proveedores y minoristas. El hecho es que los consumidores siguen comiendo más en casa, comprando de forma más dinámica en los distintos formatos minoristas y sopesando otros aspectos del valor a la hora de decidir qué poner en sus carritos.

Una forma de ayudar a los consumidores preocupados por los precios a incluir más productos agrícolas en su dieta diaria es facilitarles la búsqueda y el aprovechamiento de las promociones. Según el El poder de la producción 2022 Según un informe, el 40% de los consumidores reaccionan a los precios más altos comprando lo que está en oferta, y más de la mitad (54%) dice que revisa las ofertas especiales de frutas y verduras en su tienda principal con bastante frecuencia. También están evaluando a la competencia: el 37% informa que compara las promociones de dos o más minoristas con frecuencia o cada vez que compra productos frescos.

Los supermercados pueden asegurarse de que sus clientes encuentren los precios más actualizados si mantienen una vigilancia constante de los carteles y las etiquetas en el departamento de frutas y verduras, donde los consumidores suelen hurgar en los expositores y golpear sin darse cuenta las etiquetas y los carteles. Disponer de los últimos detalles sobre los precios promocionales también es crucial en las plataformas digitales, ya que los compradores buscan ofertas.

Por primera vez en la memoria reciente, el precio superó al factor de decisión anterior más importante, la apariencia, entre los compradores de productos agrícolas.

Si bien los clientes mantienen sus dispositivos a mano para navegar en línea, los minoristas no deberían descartar el tradicional folleto impreso para compartir información sobre promociones y ventas: lo último Poder de producir Las investigaciones afirman que el 43% de los compradores (la mayoría de ellos baby boomers, de la generación X y compradores millennials mayores) confían en el folleto impreso para encontrar ofertas especiales de productos.

Otra forma de atraer y ayudar a los consumidores en el sector de frutas y verduras es ser transparente y llenar los vacíos de información sobre cómo las personas pueden sacar más provecho de las frutas y verduras frescas. Esto es importante para los productores y proveedores, así como para los minoristas de alimentos que se comunican con los compradores.

Además de comprar lo que está en oferta, los consumidores informaron que reaccionan a los precios altos centrándose en la vida útil de los productos. Sería conveniente que las marcas de productos agrícolas y los minoristas explicaran a los compradores la mejor manera de almacenar frutas y verduras, para que puedan optimizar la vida útil y también reducir el desperdicio de alimentos. Esto podría hacerse digitalmente, a través de las redes sociales y los sitios y aplicaciones de pedidos en línea, o mediante un código QR en un paquete o en el punto de venta. La señalización en las tiendas puede ser útil en este esfuerzo; incluso algo tan simple como una pizarra en el área de productos agrícolas se puede utilizar para brindar consejos sobre el almacenamiento.

Muchos economistas esperan que la inflación continúe en el futuro previsible, otra razón para reforzar las iniciativas de comercialización y promoción y seguir diferenciando las ofertas de productos agrícolas que demuestren valor, tanto por el precio como por la experiencia de consumo agradable. Estar al tanto de lo que los consumidores desean junto con el valor (como productos agrícolas de origen local, productos envasados ​​orientados a la comodidad y variedad en sabor y formato) puede contribuir en gran medida a sostener las ventas de productos agrícolas y, al mismo tiempo, ofrecer sustento a los compradores.

Rick Stein es vicepresidente de alimentos frescos de FMI, con sede en Arlington, Virginia. Puede obtener más información sobre estos y otros factores que contribuyen a las últimas tendencias en productos agrícolas visitando www.FMI.org/AlimentosFrescos.

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¿Cómo reaccionarán los minoristas a la presión inflacionaria?

Por Jim Prevor, editor jefe

La mayoría de las personas vivas nunca supieron, o han olvidado, cómo los altos niveles de inflación impactan el comportamiento del consumidor.

Un impacto es psicológico. Si siempre se ha pagado un precio fijo por algo, un aumento repentino puede hacer que ese artículo parezca demasiado caro. En términos reales, esto puede resultar confuso, ya que la inflación implica inherentemente que el dinero, la métrica en la que se expresa el precio, vale menos. Pero el cambio en el precio nominal puede ser desconcertante y provocar un cambio de comportamiento en los consumidores.

Otro aspecto clave que hay que recordar sobre la inflación es que su impacto real varía. Una persona que trabaja puede ver subir los precios, pero los salarios normalmente también aumentan. En cambio, las personas que viven con un ingreso fijo, como los jubilados sin una pensión indexada a la inflación, pueden ver disminuciones reales y drásticas en lo que pueden comprar.

Es fascinante ver cómo los consumidores de repente dicen que es el precio, y no la apariencia, lo que determina sus decisiones de compra de productos. Esta parece ser una oportunidad extraordinaria para la comercialización y el marketing creativos en el comercio minorista.

Sin embargo, confesamos que no estamos seguros de que muchas cadenas estén a la altura del desafío. El problema es que simplemente anunciarse u ofrecer una oferta especial en la tienda no es suficiente. Los compradores deben tener más flexibilidad. Si el punto óptimo en el mercado es una manzana más grande o más pequeña que la estándar, ¿tendrá el comprador la capacidad de hacer ese movimiento? ¿Está el equipo de comercialización listo para ajustar los diseños para adaptarse a la nueva oferta? ¿Puede el marketing utilizar las nuevas tecnologías para promocionar instantáneamente la oferta?

Los mismos problemas se aplican cuando se aprovecha la posibilidad de buscar variedades alternativas y diferentes calidades. Muchos vendedores nos han dicho que los compradores del mercado de agricultores Sprouts y los clientes de lugares como el mercado de Hunts Point se especializan en esto y son bastante buenos en este tipo de flexibilidad, pero que la mayoría de las cadenas simplemente no son lo suficientemente flexibles como para aprovechar estas oportunidades en el lado de la adquisición y luego ofrecer grandes oportunidades a sus consumidores.

La cuestión de la inflación en los productos agrícolas es un tanto confusa. Los precios minoristas de los productos agrícolas han aumentado más lentamente que los de otros productos en el supermercado. El director ejecutivo de una de las mayores empresas bananeras del mundo nos dijo que le preocupa menos que los minoristas suban los precios de los plátanos que que sean lentos en hacerlo. El mayor temor no es que los consumidores eviten los plátanos, que tienen un valor increíble incluso con un aumento significativo de precios, sino que los minoristas no estén dispuestos a trasladar los aumentos en el costo de producción provocados por la inflación, y esto comprimirá o eliminará los márgenes.

Uno se pregunta qué pensarán los consumidores, ante la inflación de los precios de los alimentos, sobre los pedidos en línea. Mi hijo es estudiante universitario y compra sus alimentos a través de Instacart en Wegmans. Cuando ingresas al sitio web de Wegmans, recibes este mensaje sobre los precios:

Más altos que los precios en tienda
Mantenemos nuestros precios bajos de manera constante, todos los días, para que puedas ahorrar en los artículos que tu familia más usa. Nuestros precios en línea se mantienen aproximadamente un 15 % por encima de los precios en la tienda. Esto incluye nuestros costos de compra de tu pedido. También hay un pedido mínimo de $35.

Si los precios de los alimentos aumentan desproporcionadamente (por ejemplo, porque la guerra en Ucrania reduce la disponibilidad de maíz y trigo, lo que se traduce en un aumento de los precios del pan, las galletas y muchos otros productos), una forma de compensar la diferencia es reducir los lujos, como la entrega de comida a domicilio. Después de todo, no es solo el 15% más que los precios en las tiendas lo que reconoce Wegman, sino que la mayoría de los usuarios también pagan una propina al conductor. Esto varía, pero incluso con solo un 5%, esto significa que los consumidores probablemente puedan ahorrar un 20% haciendo las compras ellos mismos.

Hay que darle más flexibilidad a los compradores. Si el punto óptimo en el mercado es una manzana más grande o más pequeña que lo habitual, ¿tendrá el comprador la capacidad de tomar esa decisión?

El hecho de que los consumidores se preocupen más por la vida útil de los productos agrícolas, como resultado de la tensión financiera, tiene sentido, y la educación puede ayudar un poco. Sin embargo, sospechamos que si los consumidores se preocupan más por la vida útil de los productos agrícolas, es probable que aumente el interés por las frutas y verduras enlatadas, secas y congeladas. Después de todo, los productos frescos son inherentemente más vulnerables a que la madre tenga que trabajar un turno extra, el padre tenga que ausentarse por negocios o el partido de baloncesto de un niño tenga que prolongarse horas extras. Por lo tanto, si algo de esto se percibe como un golpe para el presupuesto familiar, muchas familias prudentes se inclinarán por comprar menos productos agrícolas frescos.

Otro gran temor, por supuesto, es que la lenta recuperación de las ventas de servicios de comida se vea frenada aún más por el deseo de los consumidores de ahorrar dinero. De hecho, los cambios de estilo de vida que se esperan después de la pandemia pueden verse frenados. Aunque la gente quiera ir a una oficina, lo cierto es que hacerlo suele implicar costes de transporte, de restaurante, de niñera o de cuidador de mascotas (los beneficios sociales y de networking que conlleva estar en el trabajo pueden llevar a la gente a pagar estos precios), pero si los tiempos son difíciles, el dinero vale menos que antes y los salarios no se mantienen al ritmo del aumento de los precios, entonces la idea de contratar a una niñera de repente resulta mucho menos atractiva.

El mundo será lo que es, pero la pregunta es si los minoristas de productos agrícolas modernos pueden ser lo suficientemente flexibles para atender las necesidades de los consumidores cuando lo que se necesita es aprovechar las oportunidades, en lugar de presentar siempre los mismos productos. Hay motivos para dudar.