Patatas con valor añadido

La categoría representa un nicho de mercado y destaca entre los Millennials y los Baby Boomers.

Antes, preparar patatas para la cena requería una hora de horneado. Este tiempo de preparación prolongado, en una época donde las comidas se preparan en minutos, ha provocado una disminución en la cantidad de clientes que compran patatas en la sección de frutas y verduras. De hecho, el consumo de patatas frescas disminuyó 25 libras entre 1970 y 2014, según el informe "Vegetables and Legs Yearbook Data" , publicado por el Servicio de Investigación Económica del USDA el 20 de marzo de 2015.

Más recientemente, el consumo de patatas frescas en el hogar disminuyó de 44.7 al año en 2004 a 37.9 en 2014, según los datos de "Tendencias Nacionales de Alimentación" del Grupo NPD , con sede en Port Washington, Nueva York.

Los productores, envasadores y transportistas de patatas respondieron al cambio de estilo de vida de los consumidores creando una serie de productos de patata frescos, de rápida preparación y con valor añadido, diseñados para que la patata vuelva al plato con más frecuencia.

“Muchos clientes quieren comprar papas”, dice Richard Stiles, director de frutas, verduras y flores de Redner's Markets , una cadena con sede en Reading, PA, que opera alrededor de 45 mercados mayoristas y cerca de 20 Quick Shoppes en Pensilvania, Maryland y Delaware. “Si ven un producto que les ahorra 30 minutos de tiempo de cocción, están más dispuestos a comprarlo”. Las cifras de la industria respaldan esta tendencia de compra observada. Si bien las ventas generales de la categoría de papa disminuyeron un 2.9 por ciento durante las 52 semanas que terminaron el 25 de octubre de 2015, según las estadísticas “FreshFacts” de Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, IL , los ingresos por papas con valor agregado aumentaron un 10.8 por ciento. Este crecimiento de dos dígitos parte de una base pequeña. Las papas con valor agregado representaron un nicho de mercado en cuanto a la cantidad de palés enviados dentro de las ventas de la categoría de papa, con un 5.8 por ciento durante las 52 semanas que terminaron el 25 de octubre de 2015.

Definición de conveniencia

Las patatas con valor añadido responden a los dos mayores grupos demográficos de compradores, los Millennials y los Baby Boomers, y por algunas de las mismas razones.

“Suelen ser hogares más pequeños, por lo que las ofertas de paquetes más pequeños responden a las necesidades de ambos grupos”, afirma Mac Johnson, presidente y director ejecutivo de Category Partners, LLC , con sede en Denver, Colorado, que representa a Wada Farms y Farm Fresh Direct of America . “Los millennials prefieren los productos frescos a los procesados, y los baby boomers se interesan por la salud y el bienestar, así que los productos frescos también les resultan atractivos. Y para ambos grupos, el tiempo es importante”.

En cuanto a la región de comercialización, «las papas con valor agregado tienen mayor éxito en los mercados donde la demanda general de productos de conveniencia es más alta», afirma Ralph Schwartz, director de gestión de categorías y marketing de valor agregado de Potandon Produce LLC , en Idaho Falls, Idaho. «Esto se da principalmente en áreas urbanas». Los productos de papa con valor agregado son, esencialmente, aquellos en los que los productores/distribuidores se esfuerzan por ofrecer una preparación más conveniente a los clientes.

“Ya sea que el producto se cocine rápidamente, venga envasado individualmente, sazonado, prelavado y sea apto para microondas o parrilla, los productos de valor agregado están diseñados para ayudar a nuestros consumidores a ahorrar tiempo en la cocina”, afirma Randy Shell, vicepresidente de marketing de RPE, Inc. , en Bancroft, Wisconsin.

Estos productos representan en conjunto 183 referencias, según los datos de “FreshFacts” de Nielsen Perishables Group, proporcionados por la Junta de la Papa de EE. UU., con sede en Denver, Colorado . Treinta y cinco de estas referencias se añadieron entre 2014 y 2015, principalmente en forma de productos con nuevas fórmulas de condimentos.

“Ofrecemos patatas Russet y boniatos individuales para microondas, patatas sazonadas para microondas y patatas baby en bandeja. Las ofrecemos debido al interés de los clientes y por su comodidad”, afirma John Savidan, director de comercialización de productos agrícolas de Bristol Farms , una cadena de 13 tiendas con sede en Carson, California.

La oferta de Redner's Markets también incluye papas Russet y camotes prelavados y listos para calentar en el microondas. Además, ofrece papas pequeñas gourmet rojas, amarillas y blancas en bolsas aptas para microondas, y una línea de 8 variedades de papas listas para microondas con diversas combinaciones de especias y condimentos.

“A efectos de recopilación de datos, la industria clasifica las patatas de valor añadido en cuatro categorías: envasadas individualmente, aptas para microondas/vapor, en bandeja y cortadas frescas/refrigeradas”, explica Kathleen Triou, presidenta y directora ejecutiva de Fresh Solutions Network , LLC, con sede en San Francisco, California.

Las papas envasadas individualmente representaron el 2.6 por ciento de las ventas en dólares de la categoría de papas frescas, un 1.3 por ciento más en dólares y un 0.7 por ciento más en volumen en las 52 semanas que terminaron el 22 de noviembre de 2015, según datos de Nielsen Perishables Group.

“La ventaja de Bakables es que el producto se lava tres veces, se envasa al vacío y es una excelente opción portátil que se puede disfrutar como refrigerio o guarnición”, dice Triou, cuya Fresh Solutions Network ofrece este producto en variedades de papa Russet o camote. Black Gold Farms desarrolló un producto de camote envasado al vacío y apto para microondas tras una solicitud del gigante minorista Wal-Mart. “A diferencia de las papas Russet, la categoría de camote aumentó un 9.3 por ciento en dólares y un 2.2 por ciento en volumen durante las 52 semanas que terminaron el 4 de octubre de 2015, según datos de IRI FreshLook”, dice Don Ladhoff, director de ventas y marketing de productos frescos de Black Gold Farms, en Grand Forks, Dakota del Norte. “De manera similar, las ventas de camote para microondas aumentaron un 62 por ciento en dólares y un 44.0 por ciento en volumen durante el mismo período. Los camotes son definitivamente una parte importante de la tendencia de papas con valor agregado”.

Aptas para microondas/cocinar al vapor . Las patatas pequeñas que se pueden cocinar en una bolsa individual para microondas representaron el 1.1 por ciento de las ventas en dólares de la categoría de patatas en el año que finalizó el 22 de noviembre de 2015. Los dólares durante este período aumentaron un 26.8 por ciento y el volumen un 33.4 por ciento, lo que indica que el precio minorista promedio de este segmento está bajando.

“Nuestras Side Delights Steamables son el caballo de batalla de nuestros productos”, dice Triou de Fresh Solutions Network. “Ofrecemos ocho SKU de papas de tamaño B: blancas, Russet, doradas, rojas, Fingerling, moradas, Sweets y una mezcla que se lavan tres veces, se cuecen en el microondas en la bolsa y están listas para comer en 8 minutos. Los puntos de venta son múltiples SKU, por lo que se considera un segmento real, excelentes gráficos, un método de preparación al vapor que conserva el color y los nutrientes, y la cantidad justa para una comida en una bolsa de 1.5 libras”.

Potato Jazz, una línea de kits de patatas al vapor para microondas de 1 gramos con paquetes de condimentos, fue relanzada recientemente por Wilcox Fresh en Rexburg, Idaho. La línea incluye: patatas Baby Russet con una mezcla de condimentos para patatas asadas, patatas Fingerling con sabor a especias chipotle y una mezcla de hierbas y ajo con patatas rojas y amarillas.

“Hemos probado estos productos en el mercado con éxito en Dierbergs y HEB, y ahora están disponibles a nivel nacional”, afirma Jim Richter, vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de Wilcox Fresh.

El otoño pasado, Alsum Farms & Produce, en Friesland, Wisconsin, presentó sus papas cremosas y alargadas listas para microondas, ¡rápidas y frescas! Estas papas vienen en bandejas de vapor preenvasadas de 12 gramos con sobres de condimentos y aceite de oliva, listas para servir en 6 minutos o menos. La línea incluye tres variedades: papas cremosas rojas con parmesano y ajo, papas alargadas amarillas con ajo y pimentón, y papas alargadas amarillas y rojas con especias de sabor intenso.

Un punto clave de diferenciación en las patatas de valor añadido es que el envase exterior es tan innovador como el producto interior. “La funda con gráficos de alta calidad está hecha de cartón 100 por ciento reciclado y utiliza un 35 por ciento de contenido posconsumo para proteger las patatas de la luz y evitar que se pongan verdes cuando están en el estante de la tienda o en la despensa del cocinero casero. Además, el envase listo para servir se puede reciclar”, dice Christine Lindner, de ventas nacionales de Alsum.

Bandejas. Las bandejas envueltas en fundas, que contienen de tres a cuatro papas, están ganando popularidad, al igual que las bandejas preenvasadas de papas fritas que se pueden calentar en el microondas o en el horno. En conjunto, las papas envasadas en bandejas representaron el 2.0 % de las ventas en dólares de la categoría de papas frescas y aumentaron un 40.1 % en dólares durante las 52 semanas que terminaron el 22 de noviembre de 2015, según cifras de Nielsen Perishables Group.

Dos ejemplos de esto último son la línea Oven/Grill Ready lanzada en 2014 por Little Potato Company y los Side Delights Roastables lanzados en 2015 por Fresh Solutions Network.

Ambos utilizan una bandeja que se puede usar en el horno o en la parrilla. El producto Fresh Solutions presenta papas pequeñas amarillas y/o rojas con una moderna mezcla de condimentos Montana Mex con sabor a chile ancho y picante desarrollada por el famoso chef Eduardo García. The Little Potato Company ofrece papas cremosas en tres sabores: mezcla de barbacoa, ajo y hierbas y mezcla de cebolla.

Papas frescas cortadas. Las papas frescas cortadas y refrigeradas representaron apenas el 0.3 por ciento de las ventas de la categoría de papas frescas, pero se duplicaron con creces, con un crecimiento del 105.9 por ciento en dólares, según datos de Nielsen Perishables Group durante el año que finalizó el 22 de noviembre de 2015.

“Probamos algunos de estos productos, pero tenemos más éxito con las papas sin refrigeración, de valor agregado, debido a su mayor vida útil. Además, un desafío es que la necesidad de refrigeración significa que estos productos no se pueden exhibir en la exhibición principal de papas y tienden a perderse en el estante”, dice Stiles de Redner's Markets. Fresh Solutions Network está desarrollando un producto recién cortado en un paquete sellado al vacío que es estable en el estante.

Merchandising: retos y oportunidades

"Las bolsas de papas a granel de 5 y 10 libras son la base de la categoría de papas, pero son los productos con valor agregado los que generan ventas adicionales", dice Stiles de Redner's Markets.

Exhibición . “Cuando los productos de papa con valor agregado llegaron al mercado, tanto los minoristas como los proveedores tuvieron dificultades para ubicarlos, y muchos los colocaron en el estante de productos frescos cerca de las verduras para microondas (como las judías verdes). Para la mayoría, esto no funcionó: los consumidores no buscaban papas en el estante de productos frescos. Una lección aprendida desde entonces es exhibir las papas con valor agregado en el estante principal de papas. No obligue a los compradores a buscarlas, porque no lo harán”, dice Johnson de Category Partner.

“Además, reserve una sección del expositor para las patatas de valor añadido, de forma que los consumidores puedan encontrarlas fácilmente. Firme la sección y destaque cuál es la propuesta de valor añadido; por ejemplo, indique que el artículo se puede meter en el microondas, que tiene un paquete de condimentos o una bandeja para asar a la parrilla. Por último, dé a los artículos suficiente espacio y tiempo para que tengan éxito. En el esquema general de las cosas, las patatas frescas de valor añadido son todavía relativamente nuevas y todavía necesitan captar la atención del consumidor y que las prueben”, añade Johnson. Hay dos formas principales en las que Stiles, de Redner's Markets, presenta estos productos. En primer lugar, agrupados en un estante a la altura de los ojos por encima del expositor principal de patatas. En segundo lugar, en estanterías independientes. “Estamos viendo éxito en el uso de estanterías independientes y expositores independientes. Esto se debe a que las bolsas pequeñas pueden perderse en la mesa de patatas habitual, por lo que una unidad les da una identidad adicional y una oportunidad para un mensaje de marketing ampliado”, dice Schwartz de Potandon.

Venta cruzada . «Nunca ofrezcas papas con valor agregado en una sola sección de la tienda», recomienda Angela Santiago, cofundadora y directora ejecutiva de Little Potato Company . «Mucha gente ha dejado de consumir papas porque no quiere comprar una bolsa de 10 kg o no ha encontrado la alternativa adecuada. Por lo tanto, coloca estos productos junto a la lechuga envasada o con la lechuga romana y las zanahorias. En otras palabras, combina la comodidad con la salud».

Las papas con valor agregado combinan muy bien con el pollo asado en la charcutería o, “con el bistec, el cerdo y el pollo en el departamento de carnes”, dice Richter de Wilcox.

En Redner's Markets, Stiles comenta: "Hemos visto ventas impresionantes al comercializar las patatas con valor añadido en envases para envíos en el departamento de carnes. Son todas ventas por impulso".

Promoción . “Un gran desafío, especialmente en áreas del país donde las bolsas muy grandes tienen éxito, y esos compradores han sido del tipo que 'abastece' durante años, es lograr que se fijen en una bolsa muy pequeña con un precio de venta al público más alto”, dice Schwartz de Potandon.

Las papas con valor agregado no son baratas. Por ejemplo, mientras que una bolsa de 5 kg de papas Russet puede costar $1.99, las papas de marca blanca suelen venderse a $3.99 por libra. Según John Savidan, director de comercialización de productos agrícolas, Bristol Farms , una cadena de 13 tiendas con sede en Carson, California, promociona estos productos entre sus clientes mediante demostraciones y anuncios.

La facilidad de preparación permite realizar demostraciones en tiendas minoristas. “Hemos realizado más de 10 demostraciones en tiendas durante los últimos tres meses como parte de la introducción de nuestra nueva crema para microondas Fast & Fresh! y nuestras papas pequeñas con condimentos y aceite de oliva para que los consumidores puedan probar y experimentar el producto de primera mano”, dice Lindner de Alsum.

En cuanto a los anuncios, Randy Shell, vicepresidente de marketing de RPE, Inc., en Bancroft, Wisconsin, recomienda: “Tres promociones al mes suelen ser un excelente punto de partida para promocionar productos nuevos y tradicionales”.

Otra excelente forma de presentar las papas con valor agregado cultivadas en Idaho es presentarlas como parte de una entrada en el Concurso de exhibición minorista del Mes de los amantes de la papa de la Comisión de la papa de Idaho, con sede en Eagle, ID.