Marketing de marca de la nueva era

Los profesionales de marketing de toda la industria agrícola debaten cómo utilizar estratégicamente formatos innovadores para mejorar las plataformas de exposición tradicionales.

Hoy en día, todo gira en torno al marketing dirigido a un solo consumidor: llegar a un consumidor objetivo con mensajes adaptados a sus intereses y necesidades. El marketing de marca de la nueva era permite a los proveedores hacer más con menos mediante campañas de marketing cuidadosamente diseñadas e integradas.

Las redes sociales difunden la palabra

La comunicación a través de las redes sociales sigue siendo una estrategia obligada para muchos. Al utilizar Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram, YouTube y, a veces, las nuevas Snapchat, Tumblr y WhatsApp como la nueva forma de “contáctenos”, las empresas hablan con un cliente a la vez y publican una sola vez para todos.

“La Dra. Frieda Rapoport Caplan, fundadora de nuestra empresa y mi madre, fue una de las primeras en nuestra industria en colocar la información de contacto de la empresa en las etiquetas de productos frescos para que los compradores pudieran comunicarse con ella si tenían preguntas y obtener recetas”, dice Karen Caplan, presidenta y directora ejecutiva de Productos especiales de Frieda, Los Alamitos, CA. “Seguimos con esa tradición de ayudar a nuestros clientes a través de las redes sociales, compartiendo información, recetas e ideas”.

Melinda Goodman, socia gerente, Marketing de máxima inclinaciónMilwaukee señala que “cada plataforma de redes sociales tiene una audiencia diferente y un uso diferente, a veces un momento del día o un motivo de uso diferentes. Facebook sigue siendo la más popular, pero una imagen vale más que mil palabras y el contenido de recetas e imágenes de calidad en Pinterest permite un alto grado de intercambio social. Y la favorita de las redes sociales en ascenso es Instagram, impulsada por las imágenes”.

“Nuestros consumidores utilizan Facebook principalmente, luego Twitter para noticias y Pinterest para enlaces de recetas”, dice Matthew Cornwell, especialista en marketing agrícola. Departamento de Agricultura de Carolina del Sur (SCDA), Colombia. “Etiquetamos nuestras publicaciones con #certificadosc y monitorear lo que la gente dice sobre nosotros”.

“Equilibramos lo que compartimos en Twitter, Facebook y Pinterest abarcando el espectro desde lo simple a lo sofisticado”, dice Kathy Stephenson, Director de comunicaciones de marketing, Pear Bureau Noroeste, Milwaukie, OR. “Nuestro contenido se conecta con las tendencias alimentarias y ofrece el mejor valor por nuestra cosecha. Por ejemplo, el verano caluroso nos dejó una abundancia de peras del tamaño de un bocadillo, por lo que usamos nuestros canales de redes sociales para destacar los beneficios para la salud y la satisfacción de comer peras como bocadillo”.

“Realizamos una campaña tradicional y en las redes sociales cada primavera durante la temporada de alcachofas para generar conciencia, impulsar las compras en la tienda y llevar a los consumidores a nuestro sitio web”, explica Diana McClean, directora de marketing de Granjas de niebla oceánica, Castroville, CA. “Los invitamos a unirse a nuestro Club de alcachofas de Ocean Mist Farms, donde reciben alertas de Arti y un boletín mensual que fomenta una mayor participación en las alcachofas de Ocean Mist Farms”.

“Las redes sociales generan conciencia, valor de marca y confianza. Aumentamos nuestra presencia en las redes sociales a partir de la necesidad de transparencia a la hora de responder a los problemas”, afirma Don Odiorne, vicepresidente de servicios de alimentación. Comisión de la Papa de Idaho (IPC), Eagle, ID. Odiorne administra El blog del Doctor Papa del IPC , un vehículo popular para responder preguntas de los consumidores; IPC luego publica etiquetas y enlaces en todas las redes sociales, y los consumidores los vuelven a publicar.

“Una de nuestras prioridades es vincular las publicaciones en las redes sociales a nuestro sitio web para que podamos educar a los consumidores sobre las papas de Idaho”, dice Elyse Perkins, asistente de marketing del IPC.

La actividad en las redes sociales de la Comisión de la Papa de Idaho genera conciencia, valor de marca y confianza, que surgieron de la necesidad de transparencia a la hora de responder a los problemas, según Don Odinore, vicepresidente de servicios de alimentos.

Las empresas a menudo pasan por alto YouTube como una herramienta valiosa en las redes sociales. “Es una de las plataformas más importantes, porque muestra a los consumidores cómo hacer las cosas”, dice Lisa Hansen, directora de desarrollo comercial de YouTube. Asociados McDill, Soquel, California.

Empresas como Chelan frescoChelan, WA, también usa videos para construir conexiones entre agricultores y consumidores y compartir historias de agricultores.

“A medida que las redes sociales siguen cambiando y evolucionando, también lo hace la interacción entre las marcas y los consumidores”, señala Joan Wickham, gerente de publicidad y relaciones públicas de Sunkist Growers, Valencia, CA. “Las publicaciones muy visuales tienen más repercusión entre nuestros seguidores, por lo que planificamos y diseñamos nuestra creatividad social en consecuencia, pero también teniendo en cuenta el retorno de la inversión. Al ofrecer ideas de recetas, beneficios para la salud, consejos de uso y perfiles de sabor en las redes sociales, creemos que es más probable que los consumidores compren nuestras variedades cuando las vean en la tienda”.

Los multiplicadores de mensajes aumentan el volumen

Los programas de marketing dirigidos a los influencers clave aprovechan el poder de estos para difundir mensajes entre sus seguidores. “Se trata de contenido que se pueda compartir”, afirma Goodman de Full Tilt. “Las imágenes y los gráficos de alta calidad son los que más gustan y se comparten, junto con las fotos de recetas, las citas y los 'trucos' [funciones ocultas] que ayudan a los consumidores a conocer los productos y las marcas”.

“Cuando presentamos nuestras nuevas migajas de coliflor, enviamos información y recetas a varias personas influyentes en el ámbito de la salud, el fitness, la dieta paleo, la transformación de recetas y otros ámbitos”, explica Jennifer Fancher, directora de marketing de Gigante Verde Fresco, Salinas, CA. “Otros se dieron cuenta del producto a través de esos influencers y la noticia se difundió más allá de nuestras expectativas”.

“Hemos tenido mucho éxito generando confianza con docenas de blogueros de alimentos que son un recurso confiable para millones de estadounidenses”, dice Odiorne de IPC. “Les enviamos información, los invitamos a la cosecha anual de papas, patrocinamos eventos regionales y agregamos sus recetas de papas a nuestro sitio web. A cambio, ellos publican nuestra insignia Idaho® Potato Heart en su sitio web, comparten nuestra información con sus seguidores y nos comunican lo que dice su audiencia”.

Los dietistas de supermercados ofrecen otra vía de promoción. Goodman señala que “son los asesores de confianza de los consumidores, que los ayudan a tomar decisiones informadas sobre nuevos productos, nutrición, técnicas de cocina, recetas y más”.

“Nuestros clientes proporcionan herramientas, kits de herramientas y otros activos para que los dietistas de los supermercados los reutilicen para sus clientes”, afirma Hansen de McDill. “Los materiales tienen que ser estratégicos y no pueden tener una marca exagerada. Es importante respetar que los dietistas promocionan de forma genérica y que está bien que comercialicen toda la categoría”.

Chelan Fresh creó un conjunto de herramientas para dietistas que “fue el primero de su tipo en la industria de las frutas de árbol. Incluye resúmenes de investigaciones científicas, ideas para la educación del consumidor, programas para niños, recetas creadas por otros dietistas y mucho más”, dice Kathryn Grandy, gerente de marketing de Chelan Fresh Marketing, con sede en Chelan, WA. “También organizamos y participamos en organizaciones de la industria, ferias comerciales y fiestas de Twitter, por ejemplo, para aumentar el conocimiento de nuestros recursos y productos”.

Las tácticas de guerrilla ofrecen más por el dinero

Las campañas de marketing de guerrilla se llevan a cabo en lugares públicos, como festivales y eventos deportivos, para aumentar la conciencia de marca, generar reconocimiento de marca y ofrecer a los patrocinadores la oportunidad de mantener conversaciones cara a cara con los consumidores. Como beneficio para los patrocinadores, los organizadores suelen nombrarlos en las actividades de marketing y publicidad in situ, previas y posteriores al evento.

La Junta Nacional del Mango (NMB) Recientemente, la NMB se asoció con la Liga Nacional de Fútbol Femenino (NWSL, por sus siglas en inglés) para promover el consumo de mangos. Durante la temporada de fútbol femenino, la NMB se asoció con equipos y atletas para realizar apariciones de jugadores, obsequios y participación en las redes sociales, con el objetivo de aumentar el conocimiento del mango. “Nuestros eventos promueven la degustación entre nuestro público objetivo de familias y niños”, dice Jami Kinney, especialista en marketing de la National Mango Board, Orlando, Florida.

Marketing por una causa

El marketing por una causa es beneficioso para los patrocinadores y la causa. Campaña Creciendo Hacia Adelante 2015 reunió a un equipo de patrocinadores de la industria para donar y coordinar la logística de entrega de 1 millón de libras de productos frescos a los bancos de alimentos miembros de Feeding America. Una campaña anterior de Cloudy With A Chance of Meatballs 2 asoció a miembros de la industria con Sony Pictures y Feeding America.

“Estas campañas incluían mensajes en los envases, en los puestos de comida, en los eventos de los bancos de alimentos y en los estrenos de películas. Sony promocionó a nuestros socios de productos agrícolas sin costo alguno”, explica Hansen de McDill Associates. “Nadie tiene los recursos para causar un gran impacto solo. Al reunir a los líderes de los productos agrícolas y aunar recursos, podemos generar un impacto con los consumidores y combatir el hambre”.

“La serie Palmetto de la SCDA, una promoción única con equipos deportivos de la Universidad de Clemson y la Universidad de Carolina del Sur, apoya un esfuerzo de socorro para ayudar a los agricultores que se vieron duramente afectados por las inundaciones de 2015 en nuestro estado”, dice Cornwell de la SCDA. “Usamos esta rivalidad escolar para promover nuestra comunidad agrícola a través de las redes sociales, exhibiciones de comestibles con las mascotas de los dos equipos y una exhibición de la SCDA en cada juego con obsequios y materiales de los minoristas. También presentamos a los Agricultores del Mes, muchos de los cuales practicaron un deporte en una de las dos escuelas. Los fanáticos de los deportes que pueden no estar de acuerdo con lo que se cultiva en el campo pueden estar de acuerdo con lo que se cultiva en nuestros campos”.

La gira Big Idaho Potato Truck Tour selecciona organizaciones benéficas asociadas que ayudan a promocionar la gira y, a cambio, se benefician de la publicidad, las donaciones de alimentos y/o los fondos. Entre los socios de 2016 se incluyen clubes 4-H y bancos de alimentos en Boise, ID.

Las coaliciones y campañas de la industria piensan en grande

La Produce Marketing Association (PMA) con sede en Newark, DE y la Produce for Better Health (PBH) Foundation con sede en Hockessin, DE reúnen a socios de la industria para apoyar campañas a nivel nacional. PMA, Partnership for a Healthier America y Sesame Workshop unieron fuerzas en la campaña “Eat Brighter!” para alentar a los niños pequeños a comer más frutas y verduras frescas. Se invita a los patrocinadores de la industria, incluidos proveedores, distribuidores y minoristas, a incluir imágenes de personajes de Barrio Sésamo en sus campañas de marketing y empaques.

Campaña de PBH sobre frutas y verduras: más importancia, introducida en 2007, alienta a los socios de la industria a participar a través de los medios sociales y tradicionales, los envases y la publicidad y promociones minoristas para promover un mayor consumo de frutas y verduras.

Los mensajes dirigidos maximizan el impacto

“La publicidad en las redes sociales puede ser menos costosa que la publicidad tradicional, pero desarrollar y promocionar contenido a través de publicaciones patrocinadas aún tiene un costo”, explica Goodman de Full Tilt. “La belleza de la publicidad en las redes sociales es la capacidad de llegar a un público objetivo específico. Todo, desde el género y la ubicación hasta los intereses específicos, puede ser una buena opción para el mensaje y los productos de su marca”.

“Nuestro sitio web alberga nuestro contenido; utilizamos las redes sociales para que el público vuelva a visitar el sitio web en busca de información y recursos”, explica Stephenson de Pear Bureau Northwest. “Las redes sociales nos ayudan a dirigir nuestros mensajes más potentes a la audiencia adecuada, creando una conversación que sea relevante para cada consumidor en la plataforma que más le guste”.

Los grupos étnicos pueden diferir en su uso de las redes sociales. “Las redes sociales juegan un papel importante para llegar al consumidor que llamamos la Nueva Latina”, explica Stephanie Bazan, directora de marketing hispano de Aguacates de México, Irving, TX. “La Nueva Latina usa su teléfono inteligente no solo para correo electrónico, mensajes de texto y mensajes de imágenes, sino también para acceder a sus redes sociales y a su familia todos los días. Es por eso que un plan de marketing móvil es esencial para este público objetivo”.

Granjas de bayas gigantes de CaliforniaWatsonville, CA, vincula cada campaña a su sitio web, donde un programa de software captura todo el tráfico, las preferencias, el comportamiento de compra y otra información de los visitantes. La empresa controla el éxito creando un nuevo hashtag para cada campaña y luego sigue las publicaciones que lo utilizan.

“Todo está vinculado a nuestro sitio web, que cuenta con un programa de software que nos permite capturar todo el tráfico, las preferencias y el comportamiento de compra”, afirma Cindy Jewell, contacto de medios de California Giant. “Apoyamos cada una de nuestras promociones con un mensaje y una imagen adaptados a cada plataforma. Los consumidores que nos proporcionan información demográfica pueden acceder a recetas y ofertas promocionales. También realizamos mucho marketing por correo electrónico a través de nuestro blog, ofertas gratuitas por correo electrónico y sorteos. Los consumidores optan por proporcionarnos información personal a medida que se sienten más cómodos con nosotros, y utilizamos la información para orientar mejor sus preferencias. Ofrecemos incentivos para comprar nuestros productos y, en última instancia, generamos más tráfico al departamento de frutas y verduras”. El seguimiento de los medios tradicionales también funciona. Pear Bureau Northwest monitorea los medios en busca de historias sobre peras y las comparte con los consumidores a través de las redes sociales. Luego notifica a los minoristas para que puedan abastecerse de peras.

Centrarse primero en los fundamentos

Si bien el marketing de la nueva era genera entusiasmo en la empresa, en las tiendas y entre los consumidores, es necesario contar con fundamentos probados y comprobados para respaldar cualquier esfuerzo de marketing. “Espere a invertir en redes sociales hasta que todo esté en su lugar: cadena de suministro, empaquetado, programas B2B, infraestructura”, aconseja Hansen de McDill Associates. “Las redes sociales son geniales, pero primero apoye su producto en el estante”.

"No vayas directamente a las redes sociales ni hagas simplemente una campaña benéfica", aconseja Dan'l Mackey Almy, presidente y director ejecutivo de Soluciones DMA, Irving, TX. “Las empresas deben tener una presencia digital sólida, comenzando con un sitio web que siga atrayendo visitantes nuevos y recurrentes. Para obtener un retorno de la inversión, las empresas pueden y deben acceder a análisis gratuitos que les permitan saber más sobre quiénes visitan el sitio y qué buscan. Luego, pregúntense: ¿cuál es el camino de compra de nuestros clientes? ¿Cuál es el valor de una impresión? ¿Dónde podemos permitirnos estar presentes con el marketing?”