Las ventas minoristas aumentan vertiginosamente

Fotografía cortesía de Giorgio Foods inc.

Los hongos están ocupando un lugar cada vez más destacado en los platos a base de plantas y carnes, lo que ha dado lugar a un máximo histórico en la producción y el valor internos, según Consejo de hongos, San José, CA. Según IRI/Freshlook Marketing, una empresa de investigación con sede en Chicago, los hongos alcanzaron casi $1.1 mil millones en ventas minoristas durante el año que finalizó el 28 de junio de 2015. El Mushroom Council pronostica que la oferta de hongos crecerá un 3.2 por ciento anual hasta 2019.

“Todo se está alineando. No se trata de una comida en particular, una cocina en particular o un beneficio ambiental o social. Se trata de todos ellos”, dice Bart Minor, presidente y director ejecutivo del Mushroom Council. “Parece que estamos en sintonía con todas las tendencias actuales, incluidas el control de peso, la deficiencia de vitamina D y el envejecimiento de la población en busca de la fuente de la juventud”.

La tendencia más importante en materia de hongos en estos días es “The Blend”: mezclar hongos finamente picados con carne molida para realzar el sabor y reducir las calorías, la grasa y el costo en alimentos como hamburguesas, tacos y chili. The Blend, que ha generado mucha atención en los medios tradicionales y las redes sociales, ha tenido éxito entre los chefs, los servicios de comida y los programas de cocina de televisión.

La audiencia de los hongos

Muchos factores impulsan su popularidad, incluido su valor nutricional: bajo en calorías, sin grasas, sin colesterol, sin gluten y bajo en sodio. Los hongos también aportan nutrientes importantes, como selenio, potasio, riboflavina, niacina, vitamina D y más.

Los consumidores de hongos representan un público importante para los minoristas. La tasa de gasto y el tamaño promedio de las transacciones de hongos se encuentran entre los más altos de todas las verduras, según un estudio de investigación realizado por AC Nielsen Consumer Panel, una empresa con sede en Nueva York.

Entonces, ¿cómo aprovechan los minoristas la creciente popularidad y el poder adquisitivo de los compradores? ¿Cómo utilizan eficazmente el espacio en las estanterías para obtener la mayor cantidad de ventas de hongos?

“La demanda de hongos está creciendo y las ventas han sido fuertes”, dice Pete Wilder, director de marketing de Hongos To-Jo, Avondale, PA. “Los hongos son una categoría que definitivamente merece un lugar en las estanterías”.

Según Wilder, los minoristas tradicionalmente dedican 6 pies de espacio en las estanterías a los hongos, mientras que algunos han ampliado su espacio a 8 pies. Sin embargo, la mayoría de los productores coinciden en que no existe una cantidad ideal de espacio en las estanterías.

“Cada minorista debe encontrar la combinación adecuada”, dice Quintin Schroeder, vicepresidente de Granja de setas de Oakshire, un distribuidor de hongos de la marca Dole con sede en Kennett Square, Pensilvania. “Algunas demografías no se centran tanto en los productos agrícolas como otras. Por lo general, los barrios más ricos ofrecen más opciones. Los minoristas deben estar atentos a la demografía de su área y satisfacer las demandas locales”.

Mike O'Brien, vicepresidente de ventas y marketing de Hongos de Monterrey En Watsonville, CA, dice que los minoristas pueden optimizar el espacio en las estanterías para maximizar las ventas y las ganancias mediante una gestión de categorías sofisticada. Sugiere utilizar datos de ventas, compras y pérdidas escaneados y hacer coincidir los datos demográficos con los planogramas. Destaca que el acceso a los datos de IRI o Nielsen también es un componente importante de la gestión de categorías. "Creemos en asociarnos con nuestros clientes minoristas en la gestión de categorías colaborativa", dice. "Nuestro equipo interno trabaja con nuestros clientes minoristas para ayudar a personalizar los planogramas y desarrollar programas de forma colectiva para aumentar el recuento de transacciones y la cesta de la compra".

Mark Hartwell, analista comercial senior de Alimentos Giorgio Inc., un proveedor de hongos con sede en Blandon, PA, para supermercados durante más de 50 años, dice: “Si bien existen tendencias en la industria sobre cómo se comercializan los hongos con mayor frecuencia, muchos de nuestros clientes ven la categoría de manera un poco diferente. Por lo tanto, es importante personalizar la comercialización en función de la base de compradores y los patrones de compra de una cadena”.

Comercialización cruzada

Fotografía cortesía de To-Jo Mushrooms

Debido a que los hongos son versátiles y se utilizan en muchas cocinas, existe una gran cantidad de oportunidades para la comercialización cruzada.

O'Brien recomienda colocar los hongos en la mejor sección refrigerada de la tienda, junto a las bolsas de ensalada, ya que se usan a menudo en ensaladas. "El hongo será el producto estrella y se venderá en tiendas minoristas habituales debido a la sutil sugerencia de agregarlo a la ensalada", dice O'Brien.

Schroeder está de acuerdo: “Cuando se promocionan los champiñones y las ensaladas juntas, vemos un aumento en las ventas. Los champiñones son un excelente aderezo para ensaladas y pizzas”.

Wilder recomienda que los minoristas trabajen con el departamento de carnes para promocionar los hongos con brochetas, o exhibir los portobellos a la parrilla o como parte de una hamburguesa. Dado que asar a la parrilla es una de las actividades favoritas del verano, los gerentes de productos agrícolas deberían considerar exhibir técnicas y recetas de asado a la parrilla junto a las exhibiciones de hongos y carnes.

Los minoristas deben colocar los hongos marrones a la altura de los ojos para captar la atención del comprador. Colocar los hongos cerca de los pimientos y las cebollas ofrece a los clientes un trío ideal para saltear.

El chef Dave Eger de Delicias terrosasOkemos, Michigan, dice que los hongos secos ofrecen una serie de oportunidades de comercialización cruzada. Recomienda exhibirlos con pastas y salsas, y con ingredientes para sopas, como caldos de pollo y carne de res y verduras. Los hongos shiitake secos se pueden comercializar con ingredientes asiáticos, mientras que los hongos porcini secos se pueden colocar con arroz arborio para risotto.

Artículos de valor añadido

Los productos de valor añadido, como las brochetas y los champiñones rellenos, son una categoría en alza, ya que los consumidores buscan ahorrar tiempo en la preparación de las comidas. “A la gente le encantan los champiñones y le encanta ahorrar tiempo”, afirma O'Brien.

Hartwell, de Georgio, afirma que los productos de valor añadido son una de las categorías de mayor crecimiento, con un aumento de casi el 15 por ciento en las ventas en dólares respecto del año anterior. “Los minoristas que están aprovechando esta tendencia sin duda están viendo los beneficios”, afirma.

A pesar del aumento, la categoría de valor agregado representó aproximadamente el 1.5 por ciento de las ventas totales durante el último período de 12 meses, según Hartwell. Los comerciantes minoristas expertos están expandiéndose más allá de las vías tradicionales. Una de las formas más fáciles de fomentar el aumento de las ventas es mediante la promoción de tamaños de paquetes más grandes, incluidos 16 y 20 onzas. Estos tamaños, populares en las tiendas club, son atractivos para los clientes que buscan valor. Los hongos especiales como la trompeta real, la haya, el maitake, el shiitake, el ostra y el enoki atraen a los chefs gourmet y ofrecen alternativas interesantes a los hongos tradicionales. Vender hongos especiales puede hacer que una tienda sea un lugar de destino para cocineros gourmet y cocineros caseros sofisticados.

O'Brien afirma que la categoría de hongos orgánicos, impulsada por los Millennials, ha crecido un 15 por ciento. Monterey Mushrooms ha aumentado su producción orgánica y los minoristas, con la ayuda de las capacidades de gestión de categorías de la empresa, pueden aumentar las ventas añadiendo productos orgánicos a su mezcla.

Los hongos secos están ayudando a impulsar el comercio minorista gracias, en parte, a su facilidad de manipulación y almacenamiento: tienen una larga vida útil y ocupan un espacio mínimo en las estanterías. Los hongos secos son un producto complementario fácil de adquirir para los clientes y, dado que se consideran un producto gourmet, pueden ofrecer un margen de beneficio saludable.

Si bien los hongos blancos y marrones son los más vendidos, ofrecer una amplia variedad puede beneficiar a los minoristas. “Para garantizar que los clientes tengan acceso al hongo adecuado para sus recetas y preferencias, se debe ofrecer una variedad”, dice Eger. “Los distintos hongos ofrecen un amplio espectro de sabor y textura”.

Generando emoción

Joseph Salvo, presidente de Hongos Ponderosa, Port Coquitlam, Columbia Británica, Canadá, dice: “Una presentación completa y variada no solo luce bien, sino que genera entusiasmo y más interés. Esto también alienta al consumidor a probar nuevas variedades”.

Hartman recuerda a los minoristas, sin embargo, que una simple prueba es valiosa cuando se trata de determinar la asignación de espacio y qué variedades ofrecer. “Si hay demasiados SKU y no hay suficiente espacio, las ventas se verán afectadas. Los minoristas deben plantearse algunas preguntas clave: ¿Los artículos que se venden mejor se quedarán sin existencias porque no hay suficiente espacio para almacenarlos adecuadamente? ¿Los artículos especiales no tendrán espacio en los estantes? Los SKU y el espacio están íntimamente relacionados, por lo que las relaciones entre ventas y espacio deben ser parte de la planificación”.

A medida que el interés por la comida se ha afianzado y el movimiento de la comida local ha crecido, también lo ha hecho el interés por las variedades de hongos: el champiñón blanco ya no es el único hongo que compran los consumidores. “Los paladares son mucho más sofisticados, la comida étnica es mucho más frecuente y buscada. La variedad es la clave”, dice Eger.

Los chefs de televisión se han convertido en creadores de tendencias, exponiendo a la audiencia a una variedad de hongos y cómo utilizarlos. “Gracias a los programas de cocina de televisión, los consumidores se sienten mucho más cómodos utilizando hongos como parte de sus comidas. Su conocimiento y nivel de comodidad con los hongos especiales también ha aumentado”, dice Schroeder de Oakshire Mushroom Farm.

La conciencia de la salud

En la sociedad actual, preocupada por la salud, los hongos son una proteína importante para las dietas vegetarianas y veganas. También son excelentes para las dietas bajas en carbohidratos y el control del peso. Una investigación publicada en la edición de enero de 2017 de la revista Journal of Medicinal Food sugiere que los hongos pueden ayudar a prevenir la demencia.

“Es fácil apostar por la salud cuando se trata de hongos”, dice Schroeder, de Oakshire Mushroom Farm. “Son un excelente alimento integral. Tienen todo lo que uno desea en un producto agrícola”.

El chef Eger dice que los hongos han sido asociados desde hace mucho tiempo con beneficios para la salud, desde hace más de 2,500 años en la medicina tradicional china.

“La gente quiere comer sano”, afirma Wilder. “El Consejo Nacional de Hongos ha hecho un gran trabajo promocionando los beneficios de los hongos para la salud”.

Una de las iniciativas de marketing más importantes de Monterey Mushrooms ha sido la promoción de los beneficios para la salud de los hongos, con especial atención a la vitamina D. “Una porción de 3 onzas de nuestros hongos proporciona la dosis diaria necesaria de vitamina D. Si tienes escasez, el calcio que obtienes de los alimentos no se absorbe adecuadamente, lo que provoca huesos delgados y quebradizos”, dice O'Brien. “La principal fuente de vitamina D es la exposición a la luz solar. Cuando estamos expuestos a los rayos ultravioleta del sol, nuestros cuerpos producen vitamina D; los hongos hacen lo mismo”.

Más promoción

Si bien los distribuidores generalmente elogian el trabajo del Mushroom Council al promocionar los beneficios de los hongos para la salud a través de una cobertura sin precedentes en los medios tradicionales y las redes sociales, la mayoría está de acuerdo en que se podría hacer más.

Una encuesta nacional reciente a 674 consumidores realizada por el Instituto de Ciencias Agrícolas y Alimentarias de la Universidad de Florida, en Gainesville, Florida, reveló que solo el 18.5 por ciento de los encuestados dijeron que conocían los beneficios de los hongos para la salud.

Por supuesto, parte de la responsabilidad de educar a los consumidores sobre los beneficios para la salud y la versatilidad de los hongos recae en los minoristas. Ofrecer materiales educativos, que incluyan información nutricional y recetas, aumentará el conocimiento de los consumidores.

“La educación es lo mejor para todos”, afirma Schroeder. “Es una oportunidad para aumentar las ventas y crear clientes para toda la vida”.

O'Brien afirma que es necesario educar a los consumidores para que utilicen hongos, o más hongos, en los platos que preparan. Los hongos tienen la ventaja de poseer los atributos nutricionales de los productos agrícolas, así como atributos que se encuentran más comúnmente en la carne, las legumbres y los cereales.

La iniciativa “The Blend” está ayudando a que los hongos sigan siendo un producto de moda. “Los hongos están saliendo de la oscuridad. La demanda debería seguir aumentando a medida que más consumidores descubran sus beneficios para la salud, su uso versátil y su papel cada vez más importante como parte de comidas equilibradas”, afirma Hartwell de Giorgio Foods.

Alivio de la contracción

Los minoristas deben centrarse constantemente en aliviar la tasa de mermas: son una de las categorías más perecederas.

Mark Hartwell, analista de negocios senior de Giorgio Foods Inc., Blandon, PA, dice que la merma puede variar típicamente entre el 4 y el 12 por ciento en los artículos de mayor venta y entre el 13 y el 25 por ciento en los artículos de menor venta. Dice que la merma en los artículos especiales puede ser superior al 25 por ciento. Mike O'Brien, vicepresidente de ventas y marketing de Monterey Mushrooms, Watsonville, CA, sostiene que la tasa de merma para un departamento de frutas y verduras bien administrado normalmente oscila entre el 6 y el 8 por ciento.

¿Cómo pueden los minoristas combatir la merma? Hartwell afirma que una gestión eficaz de la merma comienza con una gestión eficiente del inventario. Otra opción es considerar el tamaño del paquete en el caso de los artículos que se venden más lentamente.

Joseph Salvo, presidente de Ponderosa Mushrooms, Port Coquitlam, Columbia Británica, Canadá, dice que quitar los hongos más viejos de la exhibición mantiene todo con el mejor aspecto y, a su vez, aumenta las ventas. También recomienda que los minoristas con tiendas de delicatessen, cocinas en tiendas o productos de reemplazo de comidas para el hogar ofrezcan más artículos que utilicen hongos cocidos y preparados.

O'Brien afirma que para reducir la tasa de mermas es necesario seguir los principios básicos. Ofrece tres consejos: mantener la cadena de frío desde la granja hasta la estantería de venta minorista; utilizar el historial de la tienda y las tendencias actuales para realizar los pedidos de forma adecuada y rotar los productos; y mantener el stock. La falta de existencias provoca pérdidas de ventas, clientes decepcionados y causa estragos en los datos escaneados.

Pete Wilder, director de marketing de To-Jo Mushrooms, Avondale, PA, aboga por la promoción de precios para reducir las pérdidas. Dice que algunos clientes buscan una gran promoción de precios un par de veces al año, mientras que otros buscan pequeñas reducciones de precios con más regularidad. Los minoristas no solo obtienen un impulso en las ventas con la promoción, sino que muchas veces mantienen el aumento después.

“Todos tenemos en mente la merma”, afirma Quintin Schroeder, vicepresidente de Oakshire Mushroom Farm, Kennett Square, Pensilvania. “Nuestro objetivo, por supuesto, es que no haya mermas”.