Informe de progreso de Más Asuntos

La coalición industrial continúa impulsando el sector de productos agrícolas.

Los contenedores y estantes de muchos departamentos de frutas y verduras están adornados con un arcoíris de frutas y verduras sobre una figura de palitos de color verde jardín. Este logotipo, que pertenece a la Más asuntos campaña de la Fundación Produce for Better Health (PBH), ha estado guiando a los consumidores estadounidenses para que coman más frutas y verduras durante casi una década. Casi 25 años después de la creación de la primera campaña nacional de productos agrícolas, More Matters continúa influyendo en las frutas y verduras que los estadounidenses ponen en su carrito y en su plato.

De 5 al día a más asuntos

PBH se formó en mayo de 1991 en asociación con la Instituto Nacional del Cáncer copatrocinar el nuevo Programa 5 al día para una mejor saludEn 2007, el nombramiento de un nuevo socio gubernamental principal, el Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC), dio lugar a un nuevo nombre —Frutas y verduras: más importa— y a la creación simultánea de la Alianza Nacional de Frutas y Verduras, un grupo de organizaciones de salud, agencias gubernamentales y grupos de la industria de productos agrícolas que trabajan juntos para aumentar el acceso y la demanda de frutas y verduras. PBH actúa como gerente de marca y los CDC supervisan las decisiones científicas, los criterios de More Matters y los mensajes clave de salud.

El apoyo de la industria creció de 60 empresas de productos agrícolas y juntas de productos básicos a principios de la década de 1990 a más de 400 donantes y licenciatarios que representan a productores, transportistas, empacadores, procesadores, comercializadores, juntas de productos básicos, asociaciones comerciales, organizaciones de la industria alimentaria, profesionales de la salud y supermercados.

“A lo largo de 16 años [como vicepresidente de productos agrícolas y florales en Schnucks], trabajé con PBH tanto en 5 A Day como en More Matters”, dice Mike O'Brien, vicepresidente de ventas y marketing. Hongos de Monterrey, Watsonville, CA. “Aumentar el consumo de productos agrícolas para la salud de nuestra nación es una de mis pasiones”.

“Oppy ha apoyado a PBH desde el principio”, señala Brett Libke, gerente general de la Costa Este. El Grupo Oppenheimer (Oppy), Vancouver, Canadá. “Hace unos años me convertí en miembro de la junta directiva de PBH y es una gran iniciativa de la que formar parte”.

Trabajando con la industria

More Matters busca motivar a los consumidores a superar los obstáculos que les impiden comprar y comer más frutas y verduras. La campaña se extiende a través de envases y materiales relacionados con la industria y el mercado, medios tradicionales y sociales, y se comunica con personas influyentes en el ámbito de la salud y otros.

“Nuestra investigación muestra que las mamás que dicen ver el logotipo de More Matters en los envases y en las tiendas tienen más probabilidades de comprar frutas y verduras; y More Matters en un producto conecta ese producto con la salud”, dice Elizabeth Pivonka, presidenta y directora ejecutiva de Fundación Produce para una Mejor Salud, Hockessin, Delaware.

La campaña More Matters alienta a los socios de la industria a mostrar su logotipo en envases, carteles y promociones; promover tanto el Mes Nacional de la Nutrición (marzo) como el Mes de Celebración de Frutas y Verduras – More Matters (septiembre); conectarse a través de Internet y las redes sociales; trabajar con dietistas de supermercados; adoptar una escuela local; utilizar kits de herramientas de PBH; y asistir a la Conferencia Anual de PBH.

“Los minoristas son fundamentales para hacer llegar el mensaje a los consumidores a través del logotipo de More Matters y la señalización de las tiendas”, afirma O'Brien de Monterey Mushrooms. “Colocar el logotipo en herramientas promocionales como recetas y carteles de uso del producto también ayuda a aumentar el consumo”.

“Utilizamos el logotipo de More Matters en cada paquete, caja y bolsa, además de en nuestro sitio web y en los materiales de marketing tradicionales y en línea. También utilizamos el logotipo en las presentaciones de la empresa”, explica Kaylyn Bender, gerente de marketing de More Matters. Productos frescos del mercado, LLC, Nixa, MO. “Queremos demostrar nuestro apoyo al 100 por ciento a este gran programa. Además, el reconocimiento del programa More Matters ayuda a respaldar nuestra reputación de proporcionar productos de calidad. La calidad marca una gran diferencia en los productos agrícolas”. “Colocamos el logotipo de More Matters en todos nuestros envases para el consumidor con el fin de apoyar la causa y los numerosos atributos saludables de las frutas dentro del paquete”, dice Roger Pepperl, director de marketing de Cultivadores de tallos, Wenatchee, Washington.

El sitio web para consumidores del programa (MásMaterias.org) alienta a los consumidores a buscar el logotipo de More Matters, visitar el sitio web para obtener información, comenzar a tener buenos hábitos alimenticios temprano en la vida y usar las redes sociales para mantenerse conectados con el programa.

“Nuestro público objetivo principal son las mamás con niños de 10 años o menos, por lo que influir en las mamás es nuestro área clave”, dice Pivonka. “También ofrecemos materiales para niños tanto en MásMaterias.org y FoodChamps.org, nuestro sitio web diseñado específicamente para niños de 2 a 8 años. Aquí, pueden divertirse con juegos, hojas para colorear, páginas de actividades y recetas para niños mientras aprenden de manera interactiva sobre frutas y verduras”.

Ventas de redes sociales

“Dado que las redes sociales son una de las mejores formas de comunicar el significado de More Matters (y PBH hace un gran trabajo desarrollando contenido divertido y relevante), aprovechamos la oportunidad para integrar mensajes en nuestras numerosas plataformas de redes sociales”, afirma Libke de Oppy. “Organizamos una fiesta en Twitter que vincula More Matters con una de nuestras marcas más nuevas, Outrageously Fresh. Es la oportunidad perfecta para presentar nuestra nueva línea de snacks de invernadero a los consumidores que buscan integrar más productos agrícolas en los planes de alimentación de sus familias”.

Pepperl, de Stemilt, también reconoce el valor de las redes sociales. “Tenemos una página en nuestro sitio web que enlaza con el sitio web More Matters. También organizamos una fiesta anual en Twitter con PBH en la que hablamos sobre un tema relacionado con las frutas frescas. El año pasado, nuestro tema fueron los batidos. Incorporamos el programa More Matters a nuestras páginas sociales y patrocinamos recetas y contenido a través de la red social More Matters, que llega a una cantidad impresionante de consumidores”.

PBH reconoce el papel que desempeñan los miembros de la industria a la hora de difundir More Matters. Cada año, nombra a los campeones y modelos a seguir de la industria que mejor comparten More Matters en los medios tradicionales y sociales, la publicidad y el envasado, y que promueven el Mes Nacional de Frutas y Verduras: More Matters. PBH también anima a los socios a que hagan clic en “Me gusta” en su página de Facebook, “Sigan” en Twitter y Pinterest, “Retuiteen” y “Republicen”, se unan a las fiestas de More Matters en Twitter, así como a que escriban blogs sobre More Matters.

'Prescripción' de productos

La promoción cruzada de More Matters en todos los departamentos aumenta la cantidad de puntos de contacto de los compradores con el mensaje de More Matters y la farmacia es un socio natural. “Junto con nuestro equipo de farmacia, los dietistas de The Little Clinic/Kroger brindan recetas de More Matters y consejos sobre prospectos de recetas de farmacia seleccionados”, dice Allison Kuhn, MS, RDN, LD, directora de dietética minorista de The Little Clinic, Cincinnati.

“Ofrecer a nuestros clientes un acceso fácil a recetas basadas en frutas y verduras hace que comer sano sea más cómodo e inspira a los clientes a interactuar más en la farmacia. Nos centramos en las principales enfermedades crónicas, como la diabetes, el colesterol alto, la depresión y la hipertensión, lo que nos permite ofrecer mensajes sobre frutas y verduras a los compradores que más lo necesitan. Hasta la fecha, casi 2 millones de pacientes recibieron este mensaje, lo que contribuye a la adherencia a la medicación. Además, el uso de nuestro logotipo More Matters se corresponde con nuestras bolsas de frutas y verduras de marca PBH y productos de marca privada seleccionados, lo que sirve para unificar los mensajes sobre frutas y verduras en toda la tienda”.

El éxito continúa

]More Matters está cambiando la situación en el sector de frutas y verduras. “El consumo de frutas y verduras frescas está aumentando de forma lenta pero constante”, afirma Pivonka de PBH. “El porcentaje de madres que probablemente compren productos con el logotipo de Fruits & Veggies — More Matter ha aumentado hasta el 49 por ciento, frente al 39 por ciento en 2007, y el 49 por ciento de las madres se sienten muy o extremadamente motivadas por More Matters (en comparación con el 24 por ciento en 2007). PBH superó sus objetivos de visitas al sitio web, participantes en los correos electrónicos de suscripción voluntaria, modelos a seguir en la industria y redes sociales.

El consumo de verduras ha aumentado entre los niños y los adultos jóvenes, aunque en general ha disminuido un poco. Los niños de todas las edades consumen más fruta, en particular bayas, plátanos, manzanas y naranjas, en todas las comidas, mientras que los adultos (de 18 a 44 años) comen más bayas, plátanos y otras frutas en el desayuno.

“Hemos logrado buenos avances y tenemos una perspectiva positiva para el consumo de frutas y verduras entre los compradores menores de 40 años, pero el consumo ha disminuido entre los compradores mayores de 50 años, una tendencia que buscamos revertir”, dice Pivonka.

Estrategias y objetivos

PBH sigue un plan estratégico de tres años para ayudar a la organización a crear valor público, cumplir su misión, cumplir con sus mandatos y servir a sus partes interesadas de manera eficaz, eficiente y responsable. El comité ejecutivo de PBH revisa este plan cada año y realiza los ajustes necesarios para lograr un éxito continuo. Los objetivos y estrategias para 2016 incluyen la expansión de los socios industriales y profesionales de PBH:

• Proporcionar declaraciones legítimas de salud y/o estructura/función sobre frutas y verduras.
• Expandirse más allá de los dietistas de supermercados para incluir a otros dietistas y personas influyentes del consumidor que puedan ayudar con el mensaje.
• Dirigir las tiendas de conveniencia, las farmacias y las tiendas de descuento como puntos de encuentro para la difusión del mensaje. Implementar un plan de promoción de base que anime a los consumidores a difundir el mensaje e incluya la promoción de donaciones en línea.
• Celebramos el 25 aniversario

“Stemilt cree verdaderamente en More Matters y en su trabajo”, afirma Pepperl. “Los objetivos de PBH y More Matters se alinean bien con nuestros objetivos y valores de marketing. Todo lo que hacemos con PBH respalda nuestros esfuerzos de marketing directo al consumidor y nuestros productos. El equipo de PBH es increíble y ser un socio es realmente una situación en la que todos ganan. A diferencia de muchos “patrocinios”, los beneficios que brinda PBH son duraderos y bien pensados, y respaldan la causa y los objetivos de nuestra empresa”.

“Ser socio de More Matters abre las puertas a conversaciones interesantes con nuestros socios minoristas, así como con aquellos que consideraríamos competidores, excepto por el hecho de que estamos unidos en el objetivo de aumentar el consumo de frutas y verduras”, dice Libke de Oppy. “La promoción de More Matters puede mover un gran volumen de productos agrícolas y, al mismo tiempo, educar a los consumidores sobre formas sencillas de preparar y servir más frutas y verduras”.

Mike O'Brien, de Monterey Mushrooms, señala que “la unión de la industria de una manera no competitiva hace que el pastel crezca y todos obtenemos una tajada más grande”.