Originalmente impreso en la edición de febrero de 2018 de Producir negocios.

Por Michelle Saksena y Annemarie Kuhns

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

La industria minorista de alimentos está muy interesada en los gustos, preferencias y hábitos de compra de los hogares de la generación del milenio (aquellos nacidos entre 1981 y 2003). Una tendencia ampliamente identificada en todos los grupos de edad es que la comodidad es muy valorada cuando se trata de compras de alimentos. Un informe reciente del Servicio de Investigación Económica (ERS) del USDA que utiliza datos de 2014 concluye que esta tendencia es especialmente cierta entre los millennials. Este grupo de consumidores pasa la menor cantidad de tiempo comiendo, bebiendo y preparando alimentos en comparación con otras generaciones a pesar de tener también el promedio total de horas trabajadas por semana más bajo.

Si bien los Millennials demandan comodidad, también pueden ser más conscientes de la salud que las generaciones anteriores. Hallazgos adicionales del informe ERS sugieren que los Millennials están dedicando un mayor porcentaje de su factura de supermercado a frutas y verduras que los compradores de la Generación X (nacidos entre 1965 y 1980) y los Baby Boomers (nacidos entre 1946 y 1964). Las frutas y verduras se consideran opciones saludables y, a menudo, se pueden consumir con una preparación mínima o nula. Por ejemplo, los compradores pueden comprar muy fácilmente un kit de ensalada en bolsa y verduras salteadas recién picadas o piña precortada en la mayoría de los supermercados hoy en día.

Al agrupar a los compradores de la generación del milenio según los ingresos familiares, los más ricos gastan una mayor proporción de sus gastos en alimentos en frutas y verduras que los hogares de la generación del milenio con niveles de ingresos más bajos. Aunque no se puede decir cómo cambiarán los hábitos de compra de alimentos de los millennials con el tiempo a medida que envejezcan y formen familias, se espera que los ingresos promedio de los millennials aumenten a medida que se acerquen a sus años de mayores ingresos. Es alentador ver que los millennials más ricos de hoy compran una mayor proporción de frutas y verduras, y esto puede continuar persistiendo a medida que este grupo se vuelva más rico en promedio en el futuro.

Los millennials muestran una mayor propensión a comprar frutas y verduras en comparación con la Generación X y los Baby Boomers.

La Gran Recesión (2007-2009) puede haber tenido efectos notables en los ingresos de por vida de los Millennials y en sus hábitos de compra. Los Millennials que ingresaron a la fuerza laboral por primera vez durante este período podrían haber adaptado sus comportamientos de compra en respuesta a una economía y un mercado laboral más débiles. Para identificar si la recesión aún puede estar influyendo en los patrones de compra de los Millennials cinco años después del final de la recesión, el informe del ERS divide a los Millennials en dos grupos distintos según su posible ingreso a la fuerza laboral durante la Gran Recesión. Los Millennials que tenían la edad suficiente para ingresar a la fuerza laboral durante la Gran Recesión comprenden un grupo, los "Millennials de la recesión". Se identifica un segundo grupo de Millennials más jóvenes que tenían menos probabilidades de haber ingresado al mercado laboral durante este tiempo, los "Millennials sin recesión".

Existe un patrón de compras común para los Millennials en recesión y los que no lo están cuando se analizan los niveles de ingreso per cápita de cada grupo. Ambos grupos de Millennials mostraron una relación positiva entre el total de dólares gastados por persona y el porcentaje del presupuesto total de alimentos para frutas y verduras con el ingreso per cápita. Donde estos grupos difieren es en las magnitudes del total de dólares gastados por persona y la proporción del gasto. En los niveles de ingreso per cápita más bajos, los Millennials en recesión muestran un mayor gasto total en frutas y verduras que los Millennials que no están en recesión. Esta brecha se reduce hasta que los Millennials en recesión y los que no están en recesión son prácticamente idénticos en gasto total y proporción del gasto en el grupo de ingresos más altos.

Una posible explicación está relacionada con el efecto negativo de la recesión sobre los ingresos que sufrieron los millennials. El mayor gasto total por persona y la proporción de gasto en frutas y verduras en los niveles de ingresos más bajos pueden indicar que los millennials respondieron a la recesión destinando una mayor parte de su presupuesto de alimentos a la compra de frutas y verduras en los supermercados como una forma de ahorrar costos (en lugar de, por ejemplo, gastar más en alimentos fuera del hogar). Los hábitos de compra de alimentos de los millennials de ingresos más altos pueden verse menos afectados por shocks de ingresos como la recesión.

Según la Oficina del Censo de Estados Unidos, los millennials son actualmente la generación viva más numerosa de los Estados Unidos, superando incluso a los baby boomers. Los millennials tienen un enorme poder adquisitivo y están dando forma al panorama minorista actual. Al igual que las generaciones anteriores, se espera que su poder adquisitivo y su influencia en el comercio minorista aumenten a medida que envejezcan y alcancen sus años de máximos ingresos. Los millennials muestran una mayor propensión a comprar frutas y verduras en comparación con la generación X y los baby boomers. Si los gustos actuales de los millennials por las frutas y verduras persisten a medida que este grupo envejece, la demanda futura de frutas y verduras también puede aumentar.

Este artículo utiliza la investigación del informe del Boletín de Información Económica del ERS titulado “Decisiones de compra de alimentos de los hogares de la generación del milenio en comparación con otras generaciones” y se publicó en diciembre de 2017. El informe original se puede encontrar en el sitio web del ERS. https://www.ers.usda.gov/publications/pub-details/?pubid=86400

Michelle Saksena y Annemarie Kuhns son economistas agrícolas del Servicio de Investigación Económica del USDA. Ambas tienen su base en Washington, DC.

Es difícil estudiar un objetivo en movimiento

Por Jim Prevor

Obviamente, estudiar los hábitos de compra y consumo de los millennials es importante. Al ser el grupo de edad más numeroso, sus patrones de compra y consumo determinarán qué minoristas tendrán éxito, cuál será la salud alimentaria de los estadounidenses y el grupo será visto como un modelo para las generaciones futuras. Pero considerar la edad como una variable independiente es solo un primer vistazo a los datos. Los investigadores reconocen esto al comenzar a analizar los ingresos e incluso dentro de un grupo de edad cómo ciertos eventos, como la "gran recesión", podrían afectar a diferentes partes de este grupo.

Sin duda, conocer las diferencias entre los millennials y los adultos mayores en su comportamiento de compra es útil si, por ejemplo, un minorista está ubicado en una zona con una gran cantidad de millennials o adultos mayores. Esto brinda pistas sobre cómo comercializar y comercializar, qué productos podría tener sentido adquirir, etc.

Pero si queremos entender en qué se diferencian los Millennials de sus predecesores, necesitamos considerar muchas más variables.
Para empezar, lo que realmente se quiere es comparar, como se suele decir, manzanas con manzanas. Por lo tanto, la pregunta no es en qué se diferencian los Millennials de los Baby Boomers, sino en qué se diferencian los Millennials de los Baby Boomers cuando los Boomers tenían la misma edad que los Millennials hoy.

Pero esto es sólo una parte de la historia, porque la edad es sólo una variable. Hay cambios en los patrones de vida, como cuándo se casan las personas, si cohabitan, cuándo tienen hijos, etc. –todos estos factores afectan al tamaño de la familia. De hecho, no está muy claro qué es en realidad un “hogar” de la generación del milenio. Si los últimos miembros de la generación del milenio nacieron el 31 de diciembre de 2003, eso significaría que hoy tendrían 14 años. Si a esto le sumamos a los mayores que todavía están en la universidad, en la escuela de posgrado o en el ejército o que se han mudado de nuevo a casa de mamá y papá, no está claro cómo se podría obtener una muestra verdaderamente representativa de los hogares de la generación del milenio, muchos de los cuales en realidad todavía no existen como entidades de adquisición independientes.

Si queremos entender en qué se diferencian los Millennials de sus predecesores, necesitamos observar muchas más variables.

También es importante distinguir entre patrones diferenciales de elección de los consumidores y patrones de disponibilidad de productos. Es cierto que los Millennials de hoy compran más productos de conveniencia que los Baby Boomers a la misma edad. Compran Bistro Bowls de Ready Pac y Nourish Bowls de Mann Packing; compran Veggie Noodles de Cece's Veggie Noodle Company; compran remolachas marinadas de Love Beets, etc.

Sus abuelos no compraban estos productos. Esto puede deberse a cambios en los hábitos alimentarios, a diferentes porcentajes de mujeres en la fuerza laboral, a diferentes condiciones económicas, etc., pero también es cierto que ninguno de estos artículos existía en ese entonces. Las nuevas tecnologías de procesamiento y envasado, así como las nuevas redes de procesamiento, han hecho posible la producción de muchos productos que simplemente no eran factibles en generaciones pasadas.

Es importante considerar el panorama general. Es cierto que los millennials pueden trabajar menos que otras generaciones, por lo que, en forma aislada, puede parecer extraño que también pasen menos tiempo comiendo, comprando y preparando alimentos. Sin embargo, es muy probable que los millennials pasen mucho más tiempo en la escuela que cualquier otro grupo de edad incluido en este estudio. Tal vez, si sumamos las horas de escuela, estudio y trabajo, podríamos entender mejor el deseo de comodidad de los millennials.

También es probable que esta cohorte de edad tenga más acuerdos de convivencia que otros grupos de edad. Ya sea que tengan muchos compañeros de habitación, vivan con sus padres, vivan en dormitorios donde pueden tener planes de comidas, etc., es probable que sea más común que otras generaciones que los Millennials tengan a otras personas preparándoles las comidas.

Los datos que indican que los millennials gastan un porcentaje mayor en frutas y verduras que las generaciones anteriores son interesantes. Los investigadores teorizan que podría deberse a una mayor conciencia de la salud. Eso es, por supuesto, posible, pero puede haber otras explicaciones. ¿Estas cifras solo cubren los productos frescos? Si es así, esto podría implicar que una generación anterior que se siente cómoda con judías verdes enlatadas y gajos de mandarina está siendo suplantada por una nueva generación que podría demandar más productos frescos.

También podría ser una consecuencia de las condiciones de vida. Si los jóvenes, que tienen menos necesidad de preocuparse por la calidad de la escuela y un patio trasero para los niños, están dispuestos a vivir en lugares urbanos, también pueden hacer compras con más frecuencia, ya que no tienen grandes áreas de almacenamiento en los apartamentos urbanos. También es probable que la composición étnica de los Millennials sea diferente a la de los Baby Boomers. Si hay un mayor porcentaje de latinos y asiáticos, es posible que se sientan inclinados a comprar productos agrícolas además de los alimentos estándar que consumen desde hace mucho tiempo los anglosajones.

Entender no sólo qué es diferente, sino también por qué, marca una gran diferencia. Si los millennials compran más productos frescos porque llevan un estilo de vida urbano, hacen la compra todos los días y no les preocupa que los productos frescos se echen a perder, es probable que esa sensación se disipe cuando se casen, tengan hijos y se muden a los suburbios. Pero si compran más aguacates y mangos porque son mexicanos, es probable que esa sensación se quede con ellos toda la vida.