Merchandising para fuertes ventas de banano

Más del 90 por ciento de los hogares estadounidenses compran bananas cada semana. Los productores, mayoristas, vendedores y minoristas pueden compartir el mérito. Los padres conocen bien los beneficios para la salud y no está de más que a los niños también les encanten.

Los minoristas hacen su parte mostrando los plátanos en exhibidores frontales que atraen a los clientes hacia el departamento. Los exhibidores secundarios en otros departamentos y en las cajas registradoras aprovechan el tremendo atractivo de la fruta para llevar.

Preferencia de los clientes

Los ejecutivos de productos agrícolas familiarizados con la demografía de sus tiendas ofrecen a los clientes lo que quieren, pero algunas preferencias son omnipresentes en toda la industria. "Los minoristas tienen más éxito vendiendo racimos, fruta madura y sin envasar", dice Jack Howell, vicepresidente sénior de ventas. Fyffes América del Norte, con sede en Coral Gables, Florida. Howell recomienda exhibiciones de una sola capa con plátanos que se encuentren en el rango de cuatro y cinco en la tabla de maduración.

Dan Dvor, gerente de A&N House of Produce en Filadelfia, también reconoce esta preferencia. “Probablemente vemos un aumento de entre el 30 y el 40 por ciento en las ventas cuando podemos ofrecer a nuestros clientes un plátano amarillo”, afirma Dvor. “Cuando está en el cuarto o quinto lugar de la tabla de plátanos, ese es nuestro punto óptimo”.

“Tenemos una gran clientela a la hora del almuerzo”, dice Moe Issa, propietario de tres Comida de Brooklyn Mercados ubicados en Brooklyn y Manhattan. “Esa gente suele escoger los maduros. Los ponemos junto a la tienda de delicatessen y la gente los recoge por la mañana y los lleva al trabajo o come el plátano para el almuerzo.

“Hoy en día, los minoristas y las tiendas de clubes tienen más éxito vendiendo plátanos maduros”, dice Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de Productos frescos de Del Monte Con sede en Coral Gables, Florida. “También descubrimos que la creciente demanda de productos frescos para llevar en los canales de servicios de comidas y de conveniencia provocó un aumento significativo en las ventas de plátanos individuales”.

Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas de Fruta fresca Dole con sede en Westlake Village, California, sugiere que algunos compradores pueden preferir plátanos de un color más verde para cocinar o dejar madurar en casa. “Ofrecer plátanos en múltiples etapas de maduración permite a los consumidores comprar plátanos de un amarillo vibrante para uso inmediato y en una etapa más verde para uso posterior o para recetas que requieren un plátano con más almidón”, dice. “Otras variedades de plátano exóticas que se exhiben cerca también ofrecen oportunidades para un público más amplio”.

Mayra Velazquez de León, presidenta y directora ejecutiva de Orgánicos ilimitados, con sede en San Diego, aconseja vender la fruta sin envasar. “Tradicionalmente, las bananas se venden en las manos, no en bolsas. Los minoristas todavía se sienten más cómodos vendiéndolas de esta manera para poder fijar el precio del producto por libra”, dice.

Velazquez de León también ve el valor de venderlos individualmente. “Sin duda, existe un mercado para vender bananas individuales en un entorno de conveniencia para llevar y un minorista puede tener éxito si puede cobrar por banana en lugar de por libra”.

Diferentes demografías

La variedad de plátanos que prefieren los consumidores suele estar determinada por la composición de la población en la zona comercial de la tienda. Los distintos grupos étnicos consumen plátanos de forma diferente. Algunas culturas pueden preferir los plátanos machos a los plátanos. Velazquez de León señala que la mayoría de los hogares estadounidenses compran plátanos semanalmente, independientemente de la etnia, pero los minoristas aún pueden investigar para encontrar grupos demográficos más específicos. Sus sugerencias incluyen: “Padres que buscan alimentos nutritivos para sus hijos; Millennials que prefieren productos frescos y de calidad; e individuos conscientes de la salud que comprenden el valor nutricional de los plátanos”.

Christou recomienda centrarse en las cocinas étnicas y afirma que los minoristas deberían hacerlo desarrollando artículos promocionales y de comercialización específicos para educar a los consumidores sobre los usos y la información nutricional de la variedad.

“Esto incluye, entre otras cosas, el desarrollo de llamativos puntos de venta para exhibiciones, demostraciones en tiendas e información en el paquete sobre los usos alternativos del producto”. Las tarjetas de recetas que sugieren los diferentes usos de la variedad de plátano atraerán a los cocineros caseros aventureros de cualquier grupo étnico.

“En general, descubrimos que los consumidores desarrollaron gustos más sofisticados y, a medida que las tendencias en alimentación saludable y el interés en nuevos alimentos étnicos continúan creciendo, también aumenta la necesidad de comercializar bananas exóticas y especiales”, dice Christou.

Variedades especiales

Las ventas de bananas especiales, en particular las orgánicas, están creciendo. “En comparación con 2015, las ventas y el volumen de bananas orgánicas aumentaron un 30.4 por ciento y un 32.2 por ciento respectivamente”, afirma Marion Tabard, directora de marketing de Fyffes América del NorteEsto convierte a las bananas en uno de los productos orgánicos que más crece. “Los minoristas también están haciendo su parte y han desarrollado iniciativas para hacer crecer la categoría orgánica y satisfacer las necesidades de sus clientes”.

El movimiento en curso en los EE. UU. hacia opciones de alimentos más saludables alimenta la tendencia orgánica. El cambio demográfico y el aumento en la cantidad de hogares hispanos y latinos conducen a mayores ventas de bananas especiales, como los plátanos machos. “Hay una tendencia creciente a comprar más plátanos que antes”, dice Velazquez de León. “Los consumidores estadounidenses se están volviendo más adeptos a usar esta fruta tradicionalmente ignorada”.

Las variedades de bananas exóticas también están cobrando impulso gracias al interés de los amantes de la buena comida que buscan experimentar con nuevos ingredientes y sabores. “El aumento del interés de los consumidores por otras variedades de bananas exóticas se debe en gran medida a la tendencia macro de los consumidores a estar expuestos a ingredientes nuevos o de temporada, ya sea en los mercados de agricultores o en los restaurantes”, explica Goldfield de Dole. Este interés se extiende también a la degustación de nuevas frutas tropicales.

“A medida que estas frutas y variedades especiales se vuelven más comunes, estamos comenzando a incorporarlas a nuestros programas orientados al consumidor y a los minoristas en forma de contenido web, difusión de relaciones públicas y materiales complementarios para consumidores y minoristas”, afirma.

Dvor, de A&N House of Produce, también ha visto cambios en las variedades especiales. “Comenzamos a vender bananas pequeñas hace un año y medio y tuvimos una buena respuesta, al igual que los plátanos macho, los amarillos y los verdes. Probamos una caja de bananas rojas y nos dejó a todos con la boca abierta”.

Exhibiciones que llaman la atención

Justin Heffernan, vicepresidente de ventas minoristas de Fyffes North America, sugiere que el espacio óptimo para las bananas es “de 12 a 20 pies lineales en una ubicación destacada dentro del departamento de frutas y verduras, dependiendo del volumen de la tienda”.

También observa un aumento en la variedad de otros productos que compiten por el espacio con las bananas. “La cantidad de variedades de manzanas se ha disparado con el paso de los años, y productos como las clementinas están disponibles prácticamente todo el año. Además, si las bananas forman parte de una gama tropical completa, es probable que hayan perdido espacio frente a productos en crecimiento como los mangos y las piñas. El espacio tiene que venir de alguna parte”.

Howell, de Fyffes North America, recomienda exhibir solo la cantidad de bananas que se puedan vender en siete horas o menos. “Los minoristas deberían tener empleados que repongan constantemente la vitrina para que siempre luzca llena y fresca”. También recomienda que las bananas se exhiban en capas individuales para evitar que se magullen.

Los golpes son malos para los plátanos que se venden como fruta de mano, pero eso no significa que sean el fin del negocio. Los minoristas conscientes de los costos pueden ser creativos para eliminar las mermas. “Los plátanos son un producto que no genera muchos desperdicios”, dice Issa de Brooklyn Fare. “Hacemos batidos y usamos algunos de ellos en nuestra pastelería para muffins y pasteles, así que los reciclamos. Los vendemos muy rápido”.

A&N House of Produce tiene una forma de lidiar con los plátanos que parecen pasados ​​de moda. “Tenemos un área designada, que llamamos estante de un dólar, donde van todas nuestras frutas y verduras con problemas estéticos”, dice Dvor.

“Nunca ponemos algo que esté podrido internamente, pero a veces, cuando está demasiado maduro o tiene una pequeña muesca y no presenta problemas de seguridad alimentaria, ese es el objetivo principal de nuestro estante de un dólar. No es tan atractivo, pero para las personas dispuestas a hacer un poco de trabajo extra, es un verdadero ahorro de dinero”.

Comercialización cruzada

Si bien las exhibiciones atractivas y abundantes de plátanos sin defectos llaman la atención, las exhibiciones también se ven impulsadas por la comercialización cruzada creativa. “Usar exhibiciones llamativas y técnicas de comercialización cruzada puede ser útil para promocionar los plátanos”, dice Velazquez de León. “Exhibir plátanos con otras frutas tropicales, al final del pasillo de cereales o en las áreas de pago para que los clientes puedan tomarlos para llevar, puede impulsar las ventas de plátanos”.

Tabard también respalda la asociación de cereales, leche y plátanos para aumentar las ventas. “Los consumidores tienden a elegir plátanos de un expositor secundario ubicado cerca del pasillo de cereales o productos lácteos”, afirma. “Los estudios han demostrado que los expositores secundarios de plátanos aumentan las ventas aproximadamente en un 15 por ciento”.

La popularidad de los plátanos, especialmente entre los niños, ofrece a los minoristas una gran oportunidad para impulsar las ventas de otros productos. “Las diferentes estrategias de comercialización cruzada para los padres incluyen combinar los plátanos con productos saludables como las fresas, otras frutas tropicales, cereales, etc. Los batidos también se están convirtiendo en una parte importante de los estilos de vida saludables y los plátanos son un ingrediente delicioso para batidos llenos de energía y aptos para niños”, dice Christou de Del Monte.

Precios estables

El precio de las bananas sin duda ayuda a que la fruta conserve su atractivo. “Se mantiene un precio estable porque las bananas son un producto que se cultiva durante todo el año en muchos climas del mundo”, afirma Velazquez de León. “No hay temporada alta o baja que genere fluctuaciones de precios. Las bananas de alta calidad están en constante suministro y siempre se importan de una zona tropical”.

Si bien el minorista es quien finalmente fija los precios, las bananas siguen siendo económicas y ofrecen una gran relación calidad-precio. “Si tenemos en cuenta el valor nutricional, la comodidad y la inversión que se requiere para llevar este producto a los estantes de las tiendas, es fácil ver que, con los niveles de precios actuales, los consumidores están obteniendo una increíble relación calidad-precio”, afirma Christou.