Mercado de hermanos

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2019 de producir negocios.

Este concepto de pequeño formato combina la antigua tienda de comestibles de la esquina con una pasión moderna por la comida de temporada y los alimentos artesanales.

En 2014, Roche Bros. Supermarkets lanzó su formato Brothers Marketplace como un mercado de productos frescos de barrio de próxima generación, ofreciendo una nueva experiencia a los clientes en el área metropolitana de Boston.

“Queríamos ofrecer una opción de menor tamaño para diversificar nuestra estrategia inmobiliaria y atender a más comunidades”, afirma Tom Murray, director de productos agrícolas de Roche Bros., con sede en Wellesley Hills, Massachusetts.

Murray explica que la motivación de Brothers Marketplace era ofrecer un mercado de barrio con una selección cuidadosamente seleccionada de alimentos frescos, productos locales, comidas deliciosamente preparadas y productos básicos de alimentación. “El concepto rinde homenaje a la visión original de Pat y Bud Roche, quienes fundaron Roche Bros. en 1952”, afirma. “Estamos entusiasmados por mantener vivo su enfoque en la calidad y la comunidad, de una manera nostálgica, con un toque contemporáneo”.

Roche Bros., de la que forma parte Brothers Marketplace, ahora es propiedad de los hermanos Rick y Ed Roche, hijos de Pat Roche, y está gestionada por ellos. “Ahora hay cinco locales de Brothers Marketplace, entre ellos Duxbury, Medfield, Waltham y Weston, Massachusetts”, afirma Murray. “Nuestro quinto local acaba de abrir en Kendall Square, Cambridge, en noviembre”.

Atraer clientes

Brothers Marketplace ofrece una amplia selección de productos locales, de temporada y únicos, además de una selección completa de productos básicos de alimentación, por lo que ofrece algo para todos los gustos. “El formato compacto de la tienda y la selección seleccionada son especialmente atractivos para los residentes urbanos que pueden hacer las compras a pie, y para los clientes mayores a quienes les resulta fácil comprar en esta tienda”, afirma Murray. “Nuestra selección también tiene una buena acogida entre los clientes que buscan comprar alimentos frescos para su próxima comida o descubrir algo nuevo en nuestro entorno de fácil navegación”.

Según Murray, las tiendas tienen un tamaño que va desde los 8,500 a los 20,000 metros cuadrados, pero todas dan mucha importancia a los productos agrícolas. “Como punto focal desde la entrada y un factor clave para las visitas, los productos agrícolas frescos marcan la temática y el ambiente de la tienda”, afirma Murray. “Y hacemos hincapié en los productos locales siempre que están disponibles”.

El porcentaje de contribución de las frutas y verduras a las ventas totales en la tienda oscila entre el 18% y el 20% y las tiendas manejan varios cientos de unidades de almacenamiento de productos agrícolas. “Ofrecer a nuestros clientes un surtido de alta calidad de frutas y verduras frescas es siempre nuestro principal objetivo”, afirma Murray. “También buscamos ampliar sus horizontes con una gran variedad y artículos únicos, y ofrecer una amplia selección de opciones locales y orgánicas”.

Fresco y enfocado

Las tiendas presentan un aspecto limpio y fresco, acorde con la temporada, con un enfoque en pequeñas vitrinas locales o de temporada, presentadas con buen gusto en todo el departamento. La disposición de los departamentos cambia con las estaciones, desde las frutas de verano y las ofertas locales hasta las manzanas, calabazas y zapallos locales en otoño.

Los productos agrícolas se comercializan en abundancia en estanterías húmedas, contenedores móviles de alta gama, mesas de cosecha y exhibidores. “Realmente nos centramos en mostrar la calidad del producto”, dice Murray. “La principal conclusión que debe llevarse el cliente es que los productos son frescos, con mensajes sólidos de origen local, orgánicos y de variedad”.

El hecho de atender a la demografía del barrio es lo que impulsa el enfoque de algunos departamentos. “Nuestra pared de verduras frescas (estante húmedo) es un punto focal espectacular en cada una de las tiendas”, señala Murray. “En nuestra tienda más nueva en Duxbury, también hemos hecho hincapié en nuestra variedad de tomates a granel y frutas y verduras recién cortadas. Algunas de nuestras tiendas han añadido zumo de naranja natural y batidos”.

Relaciones de abastecimiento

La empresa compra y entrega diariamente desde el New England Produce Center, donde obtiene aproximadamente el 95 % de sus productos. “Puedes elegir lo que quieres cada día”, dice Murray.

Roche Bros. se abastece en el mercado de productos agrícolas de Nueva Inglaterra desde hace 67 años. “Nuestros compradores tienen una excelente relación con todos los proveedores del mercado y conocen nuestras expectativas”, afirma Murray. “Hacen un gran trabajo para conseguir la calidad que esperamos”.

La tienda también trabaja con muchos agricultores locales de forma estacional. “Pero, durante los inviernos de Nueva Inglaterra, es difícil comprar productos locales”, afirma Murray. “Nuestro programa local es el foco principal durante las temporadas de verano y otoño, aunque también tenemos algunas ofertas locales de invernaderos durante todo el año”.

Promoción Única

Brothers Marketplace no sigue los formatos publicitarios habituales de los supermercados. “Tenemos un anuncio de dos semanas que presenta algunos artículos de temporada”, dice Murray. “El anuncio también presenta a un proveedor local y sus productos en todos los departamentos. Y, siempre que es posible, hacemos muestras. Las muestras siempre atraen a los clientes y generan ventas adicionales”.

Las tiendas también aprovechan una excelente asociación con la revista Edible Boston, que ofrece demostraciones interactivas prácticas para que los clientes aprendan a cocinar y comer productos de temporada con énfasis en los productos locales. “Esta serie es especialmente interesante y, cuando organizamos estos eventos, vemos en tiempo real cómo los productos destacados se retiran de las estanterías”, dice Murray. “Nuestro evento más exitoso de la serie hasta la fecha ha sido el de las vinagretas caseras, que destacan todo, desde verduras para ensalada y apio hasta chalotes y ajo. Otros eventos mensuales que hemos organizado en esta serie incluyen degustación de tomates tradicionales, sandía de tres maneras (en una ensalada sabrosa, encurtida y en agua fresca), crujientes y crumbles de frutas fáciles y degustación de calabaza de invierno 'decorativa'”.

En las tiendas de formato más pequeño, contar con personal capacitado es especialmente crucial. La tienda se centra en contratar empleados que no solo sean trabajadores, sino que también tengan pasión por la comida. “Nuestro entorno colaborativo y nuestra pequeña escala significa que el equipo puede aprender mucho sobre nuestras ofertas y cómo usarlas mientras trabaja”, dice Murray. “Todos los empleados reciben capacitación que los informa sobre las preferencias de nuestros clientes y los estándares de la marca, así como sobre las prácticas seguras de manipulación de alimentos. Y siempre alentamos a nuestros empleados a participar en eventos educativos”.

Mercado de hermanos
Duxbury
46 Depot Street
Lunes a Sábado 7 am - 9 pm
Domingo 8 am - 8 pm
781.452.8282

CAMPO MEDICO
446 Main Street
Lunes a Sábado 7 am - 9 pm
Domingo 8 am - 8 pm
508.359.6850

WALTHAM
Calle Malhumorada 1
Lunes a Sábado 7 am - 9 pm
Domingo 8 am - 8 pm
781.472.2966

WESTON
41 Center Street
Lunes a Sábado 7 am - 9 pm
Domingo 8 am - 8 pm
781.966.3696

CAMBRIDGE
1 Broadway, Plaza Kendall
(Inaugurado en noviembre de 2019)