Maximizar las ventas de tomates con un propósito

Comprender los factores clave detrás de la proliferación de la categoría del tomate aumenta las ventas al orientar la comercialización y el marketing para satisfacer las necesidades de los consumidores.

En las últimas décadas, la potente categoría del tomate pasó de ser un producto a granel con precios muy competitivos a una abundante mezcla de tamaños, colores, métodos de producción y envases con disponibilidad durante todo el año. “Los tomates se han convertido en un destino central”, afirma Richard Stiles, director de productos y flores de Mercados de Redner en Reading, PA. “Son una parte importante de las comidas y la variedad ofrece a los consumidores opciones para muchos otros usos”.

Según los datos del Servicio de Investigación Económica del USDA, el consumo estadounidense ronda los 6.5 millones de libras, por lo que los tomates representan una cuota de mercado significativa. “Los tomates siguen siendo uno de los productos agrícolas más consumidos en Estados Unidos, por lo que es una necesidad para los departamentos de productos agrícolas minoristas tener tomates de alta calidad disponibles todo el año”, afirma Dionysios Christou, vicepresidente de marketing de la empresa. Productos frescos de Del Monte Norteamérica, Inc., Coral Gables, FL.

A medida que el consumo ha crecido, también lo ha hecho la diversidad de categorías. “Ahora hay mucho más en la categoría”, dice Rick Feighery, vicepresidente de ventas de Corporación de ventas de los hermanos Procacci. (empresa matriz de Santa Sweets, Inc.) en Filadelfia. “En cualquier departamento de frutas y verduras, se ven diferentes tamaños, formas, colores y envases”.

Jim Darroch, director de marketing de Granjas de traspatio En Madison, ME, explica que la enorme diversidad durante todo el año en la categoría en comparación con hace 20 años estimula el consumo. “Los consumidores tienen hoy más opciones de tomates frescos que nunca”, dice. “Ofrecer a los consumidores acceso durante todo el año a una fruta increíblemente versátil es una gran ventaja para cualquier departamento de productos agrícolas”.

Impulse las ventas con variedad

Los minoristas que aprovechen la creciente demanda de opciones de tomate por parte de los consumidores verán un aumento en las ventas. “La variedad impulsa las ventas”, afirma Stiles de Redner. “Los clientes comprarán más de un tipo de tomate. Los nuevos tomates están sumando ventas a la categoría porque los clientes los utilizan para muchos propósitos diferentes”.

Esta demanda de los consumidores estimula la innovación en varios aspectos. “La categoría de tomates de invernadero ha estado y estará impulsada por la oferta varietal, ya que los cultivadores han llegado a comprender mejor las necesidades de los consumidores en términos de tamaño, vida útil, textura, firmeza y, especialmente, sabor”, explica Fried De Schouwer, presidente de Compañía de productos de invernadero en Vero Beach, Florida.

Según la Dra. Roberta Cook, economista de marketing de extensión cooperativa en el Departamento de Economía Agrícola y de Recursos de la Universidad de California, Davis, CA, la diferenciación es un motivador clave. “Los tipos de tomates frescos proliferaron a medida que las granjas buscaban la diferenciación de productos en un mercado maduro”, dice. “Los tipos que ahora se cultivan únicamente como 'cultivados en el campo' incluyen: tomates redondos verdes maduros, tomates redondos maduros en la rama y tomatillos. Los productos cultivados bajo 'producción protegida' incluyen: tomates Beefsteak/redondos con cáliz, tomates en la rama (TOV), Campari y otras especialidades. Tanto los cultivos en el campo como los cultivos protegidos incluyen: tomates uva, Romas, cherry y heirloom”.

Las estadísticas recopiladas por Cook de Nielsen Perishables Group Fresh Facts muestran una disminución de la participación de mercado del tomate tradicional y un creciente interés en los recién llegados. El tomate redondo de campo y el tomate redondo de invernadero representan solo el 14 por ciento y el 13 por ciento de las ventas minoristas en volumen de la categoría, respectivamente. Los tomates Roma representan el 30 por ciento y los tomates en rama el 23 por ciento.

“Los tomates de cultivo protegido, incluida la producción de alta y baja tecnología, capturaron la mayor parte de la categoría de tomates para la venta minorista, mientras que la producción de campo se ha retirado para controlar la demanda de los servicios de alimentación”, afirma De Schouwer.

Sin embargo, el segmento de tomates para snacks, que llegó recientemente, captó el 20 por ciento de la categoría en volumen y el 31 por ciento en valor en dólares, según las estadísticas de Cook. “Las nuevas variedades de tomates para snacks han sido fundamentales para expandir el consumo, especialmente entre los consumidores que están siempre en movimiento y tienen estilos de vida ajetreados”, afirma Christou de Del Monte.

Las opciones cada vez mayores ofrecen a los minoristas la oportunidad de comercializar sus productos de acuerdo con las demandas específicas de los consumidores. “La sugerencia número uno para comercializar tomates es que el minorista comprenda su base de clientes y qué los motiva a comprar”, dice Elijah Booth Ornstein, director de operaciones de Eli y Ali en Brooklyn, NY. “Puedes tener el tomate más sabroso del mundo, pero si a tus clientes les importa el precio, eso no importará. Por el contrario, puedes tener el tomate más barato, pero si a tus clientes les importa el sabor, entonces el precio no es una prioridad”.

“La combinación de productos depende de la demografía de los clientes de la tienda”, dice Ken White, director de ventas de la categoría en Procacci. “Por ejemplo, si estás haciendo marketing en un barrio de clase media alta, es posible que tengas más tomates de invernadero o para snacks. En los mercados hispanos, vemos un mejor movimiento con los tomates Roma en lugar de los tradicionales. Cada tienda debe analizar y evaluar lo que la gente compra y lo que no: eso es, en última instancia, lo que determina tu combinación”.

Centrarse en el propósito

Los principales minoristas y proveedores recomiendan centrar la comercialización de tomates en el propósito de cada producto para el consumidor. “Ahora vemos muchas más marcas que apuntan a un propósito”, dice Doug Kling, vicepresidente sénior y director de marketing de Village Farms en Lake Mary, Florida. “En lugar de decir: 'Esto es un tomate y cuesta 50 centavos', decimos: 'Esto es un tomate y esto es lo que hará por usted'”.

Procacci recomienda centrarse en el uso para fomentar la compra múltiple. “Promocionar la funcionalidad anima a la gente a comprar distintos tipos de tomates”, afirma White. “Puedes comprar tomates redondos y maduros para un sándwich, pero utilizar uvas para picar”. El viejo adagio de marketing de vender el beneficio en lugar de la característica sigue vigente en la categoría de tomates de hoy. “Los atributos de los tomates son extremadamente importantes”, explica Kling. “Quiero hablar de esos atributos que son importantes para mis clientes en mi merchandising. ¿Necesito un punto de venta sobre salud y bienestar, o debería centrarme en los productos cultivados localmente? ¿Mis clientes están interesados ​​en algo cultivado hidropónicamente y sostenible? Analiza el beneficio que necesitas destacar para conectar con esos compradores”. Redner's considera que el atributo “local” es crucial para sus planes de merchandising de tomates. “Los tomates locales son cada vez más importantes”, afirma Stiles. “Los clientes se desilusionan cuando termina la temporada local. Los minoristas deben destacar la producción local y darle mucha importancia”.

Durante la temporada local, el minorista independiente Babbs Supervalu de Spencer, Indiana, vende un gran volumen de tomates “de cosecha propia”. “Durante el verano, lo único que les importa a nuestros clientes es cortar los tomates por el aspecto local”, informa Tina Fisher, subgerente de productos agrícolas.

Los expositores deben diseñarse para destacar los distintos tipos y usos. “Los tomates se presentan de forma diferente según el tamaño y el gusto del consumidor”, afirma Roger Riehm, propietario y presidente de Blue Creek Produce en Saint Charles, Illinois. “Los tomates tradicionales, los tomates cherry/uva mixtos y los tomates especiales en envases tipo almeja, así como los tomates pera, tienen un aspecto y un sabor únicos que deberían atraer a los consumidores a la categoría y aumentar las ventas”.

Hacer sugerencias

Una de las mejores formas de atraer la atención hacia los productos agrícolas es a través de la comercialización cruzada. “Los tomates ofrecen muchas oportunidades de comercialización cruzada, porque se pueden combinar con una amplia variedad de artículos”, afirma Christou. “Recomendamos la comercialización cruzada de tomates Del Monte con otros productos Del Monte, como aguacates, cebollas y pimientos, y con ensaladas envasadas, albahaca fresca, ajo y aderezos. La comercialización cruzada de tomates fuera del departamento de productos agrícolas con artículos que no son productos agrícolas, como sándwiches, pastas, fiambres y quesos como la mozzarella, también es eficaz”.

Redner's comercializa tomates en la sección de tomates de otros departamentos de productos agrícolas y también los coloca por toda la tienda. “La comercialización cruzada siempre genera ventas múltiples”, dice Stiles. “Colocamos los tomates en el pasillo de pastas y los comercializamos con aceite de oliva y albahaca o junto a la sección de quesos, generalmente con albahaca para sugerir su uso en una ensalada Caprese. También los colocamos cerca de la sección de carnes, especialmente en verano, para usarlos en hamburguesas”.

El cross-merchandising también ayuda a atraer la atención hacia la categoría. “Muchos minoristas utilizan las diferentes formas y colores de los tomates especiales para separar, atraer la atención y evitar que los artículos se mezclen”, dice Riehm. Christou, de Del Monte, enfatiza la importancia de la apariencia de la categoría. “El empaque y el color juegan un papel crucial en la comercialización del producto y en el impulso de las ventas por impulso”, dice.

Fisher, de Babbs, afirma que el envase puede atraer el interés del consumidor hacia determinados productos. “En el caso de los Cherubs, el envase es bastante bonito y se pueden ver más tomates que en otros envases”, afirma. “Parece que el envase llama la atención y estimula las ventas”.

“Experimente con el cross-merchandising”, aconseja Ornstein de Eli & Ali. “Pruebe cosas nuevas y supere los límites. Hay muchas recetas excelentes que requieren tomates. Un minorista podría hacer ofertas semanales basadas en recetas únicas y combinar productos rentables con la exhibición de tomates”.

Haz que los compradores prueben

Cualquier buena estrategia de comercialización no debe pasar por alto la importancia del sabor. “El sabor es lo más importante en los alimentos y lo vemos muy importante en los tomates”, afirma Feighery de Procacci.

La mejor manera de comunicar el sabor es a través de las muestras. “Las muestras son extremadamente importantes porque la prueba está en el pudín”, dice Kling. “Pruebe tomates con un poco de sal marina en una taza. Cuando las cadenas prueban, generalmente ven un aumento de entre el 30 y el 60 por ciento en función del canal, el consumidor y el artículo. Algunas cadenas ven incluso más. Si tiene algo que sorprende a la gente, lo comprarán”.

Redner's es un gran defensor de la degustación. "Sabemos que el sabor vende", dice Stiles. "Sobre todo cuando los clientes no han probado las variedades más nuevas; por cada una que pruebes, consigues un nuevo cliente".

Sin embargo, se advierte a las tiendas que deben asegurarse de que los tomates tengan un sabor uniforme. “Nada es más irritante para un consumidor que tener que elegir un tomate sin saber cuánto durará, cómo se cortará o qué sabor tendrá de una semana a otra”, afirma Josh Wanless, vicepresidente de desarrollo comercial de Lucky's Real Tomatoes en Brooklyn, Nueva York. “Los consumidores buscan en nuestra marca un producto uniforme. La variedad y la marca son la solución”.

Kling informa que la mayoría de los productores sienten pasión por lo que hacen y anima a los minoristas a abastecerse de personas apasionadas. “Cultivamos el 80 por ciento de lo que vendemos en nuestras propias instalaciones”, afirma. “Entendemos lo que hacemos en lo que respecta a la selección de cultivos y el sabor, así como a la seguridad, porque estamos al tanto de todo junto con nuestros productores y productores asociados”.

Conéctese con los consumidores

Las tiendas pueden generar interés en los productos conectando a los clientes con historias de productos. “Muchas de estas variedades tienen grandes historias detrás”, explica Frank Paone, director de marketing de Procacci. “Cuando despiertas el interés de los consumidores con una gran historia de fondo y luego ofreces un producto de gran sabor, tienes una gran oportunidad de conquistarlos y, a cambio, brindar valor a los minoristas”.

Un buen ejemplo es el de los UglyRipes de Procacci, que cuentan con un público fiel. “Recibimos correos electrónicos de consumidores que nos dan las gracias y se conectan con nosotros porque les encanta nuestro producto”, afirma Feighery. “Una marca tiene la capacidad de ganarse la confianza del consumidor para toda la vida”. Del Monte sugiere utilizar carteles y materiales llamativos y útiles para generar conexión. “El punto de venta debe ser relevante y creativo”, aconseja Christou. “Los carteles siempre deben informar a los consumidores sobre los diferentes usos y ocasiones del producto. Las tarjetas con recetas deben colocarse directamente al lado del producto para impulsar las ventas”.

Las tiendas también pueden establecer una conexión con el consumidor mediante el corte del producto. “Una de las cosas más importantes que podemos hacer en las tiendas es cortar los tomates en los expositores”, afirma Wanless de Lucky's. “La sandía y otras categorías de frutas hacen esto para mostrar lo bien que se ve y huele la fruta en su interior. Recomendamos encarecidamente esta opción, ya que conocemos nuestras variedades y nuestro manejo experto siempre proporciona un tomate para cortar de color rojo brillante y carnoso”.

Las tiendas también pueden trabajar con proveedores y vendedores para aprovechar la popularidad de las redes sociales. “Todo el mundo parece ser un amante de la buena comida y a todos les encanta estar en las redes sociales”, afirma Paone. “Las mejores campañas que hemos visto son las que se dedican a estos dos placeres de la vida. Hacemos que la gente publique en línea y comparta fotos y recetas divertidas. El mejor marketing hace que los consumidores interactúen con el producto a un nivel más profundo para generar una mayor conexión y una mayor confianza con nuestra marca y nuestro equipo”.

Transmitir salud y bienestar

Se anima a las tiendas a prestar especial atención a los aspectos de salud y bienestar de los tomates. “La concienciación sobre la salud, el bienestar y la dieta es importante para el consumidor de hoy en día”, dice Kling de Village Farms. “En los últimos dos o tres años, los tomates para picar se han vuelto más populares porque la gente los usa como una alternativa saludable a otros snacks”. Redner's informa de una clara ventaja de vincular los beneficios para la salud a los productos. “Promocionar los beneficios para la salud de los tomates aumenta las ventas de varios tipos”, dice Stiles.

El merchandising de productos de bienestar incorpora una variedad de grupos demográficos, desde personas mayores hasta niños. “A medida que aumenta el énfasis en el estilo de vida saludable, las familias recurren a los productos agrícolas para ofrecer alternativas más saludables a sus hijos”, afirma De Schouwer de Greenhouse Produce. Aunque el grupo demográfico más promocionado actualmente tiende a ser el de los Millennials, Kling advierte a los comerciantes que no pasen por alto el segmento con mayor poder adquisitivo. “Los Millennials son importantes para el futuro, pero más del 70 por ciento de los ingresos disponibles está en manos de los Baby Boomers”, afirma. “Los Boomers priorizan la salud y el bienestar, por lo que es importante no ignorar ningún segmento”.