Se necesita un impulso de marketing

Por Jim Prevor, publicado originalmente en octubre de 2012

La cuestión de cómo se deben promocionar los productos agrícolas sigue siendo un tema que preocupa a la industria. Los intentos anteriores de lanzar un programa nacional de promoción de productos agrícolas genéricos, similar a los de la carne de vacuno, la leche y otras industrias, fracasaron debido al poco entusiasmo de quienes se esperaba que pagaran la factura. La campaña original de 5 al día [ahora la campaña Have a Plant], ciertamente bajo un liderazgo capaz y serio, no muestra pruebas contundentes de que una campaña de marketing de salud de base amplia a esta escala impulse el consumo de productos agrícolas.

Una forma de abordar este dilema es alejarse del marketing basado en la salud. Defendimos esta postura en la edición de julio de 2012 de producir negocios en una columna titulada Dos hurras por el tocino.

Otro enfoque consiste en identificar los beneficios para la salud de productos agrícolas específicos o los beneficios para la salud de su consumo en circunstancias específicas y promoverlos de manera específica. El punto clave que hay que tener en cuenta es que es imposible aumentar el consumo general de productos agrícolas a menos que aumentemos el consumo de productos agrícolas específicos en momentos específicos del día y en lugares específicos.

Una investigación realizada por la Appalachian State University en Boone, Carolina del Norte, apunta a ese tipo de oportunidad para las bananas. Es más, la oportunidad identificada en la investigación (que los corredores consuman bananas en lugar de bebidas deportivas comerciales) está asociada con una actividad saludable... correr. Esto significa que lograr aumentar el consumo de bananas en eventos deportivos no solo tendría efectos específicos, sino que también proporcionaría una especie de efecto halo en las bananas que podría traducirse en un mayor consumo en diferentes momentos y en otros lugares.

La oportunidad del “halo de salud” es una que los expertos en marketing siempre buscan. En 1916, Nathan e Ida Handwerker abrieron un puesto de perritos calientes en las avenidas Surf y Stillwell en la sección Coney Island de Brooklyn. En aquellos días, antes de que se establecieran muchas normas de seguridad alimentaria, los perritos calientes (con la incertidumbre de lo que realmente contenían) eran particularmente sospechosos. La brillante idea de marketing fue ir al hospital cercano y ofrecer a los residentes, internos y médicos comida y bebida gratis con una condición: ¡tenían que usar sus batas blancas de médico para ir al puesto de perritos calientes!

Los médicos pensaron que era una forma de identificación —para demostrar que tenían derecho a la promoción— pero en realidad era una forma brillante (aunque engañosa) de marketing para asociar los hot dogs de Nathan con personas que el público identificaba como expertos en salud. “Si es lo suficientemente bueno para todos estos médicos, entonces seguramente es lo suficientemente bueno para mí”. Así nació Nathan’s Famous, ahora una institución de Nueva York.

De manera similar, la victoria aquí no es sólo una oportunidad para vender plátanos a los atletas, sino también para asociar los plátanos más estrechamente con la actividad saludable y las personas saludables.

En todo el país, en eventos deportivos que van desde el fútbol infantil hasta los deportes profesionales, los atletas consumen cantidades masivas de bebidas deportivas. Esta investigación dice que podrían optar por un plátano. La investigación sostiene que lo mismo sucede con otras frutas.

¿Qué es lo que realmente impulsa esto? Es difícil creer que algunos electrolitos sean tan valiosos por naturaleza que los atletas de todos los niveles acudan en masa a estos productos porque mejoran su rendimiento atlético y su recuperación después del trabajo atlético. Cuando se analiza en profundidad el tema, parece que el agua es la mejor fuente de hidratación, y el truco con las bebidas deportivas es que el típico sabor agridulce no calma la sed, por lo que la gente sigue bebiendo después de haber dejado de beber agua.

Esto indica que es necesario realizar más investigaciones. Puede ser cierto que los plátanos, cuando se consumen en cantidades determinadas y en horarios determinados, tienen beneficios que igualan o superan a los de las bebidas deportivas. Lo que no está claro es si los atletas, que tienen la libertad de elegir qué y cuándo comer y beber, elegirían de hecho comer plátanos en un horario en el que se materializarían esos beneficios.

Gatorade se desarrolló en el campo de fútbol de la Universidad de Florida, por lo que tal vez existan beneficios reales para los atletas que trabajan a ese nivel de intensidad. Por supuesto, si el beneficio de las bebidas deportivas es bastante modesto, ¿a qué se debe su gran éxito? Bueno, las bebidas deportivas tienen una historia legítima sobre la hidratación y los electrolitos, y tienen un perfil de sabor que aumenta la propensión a mantenerse hidratado.

Sin embargo, se trata de una historia modesta. Por supuesto, Gatorade por sí sola —una sola marca— gasta millones de dólares al año en publicidad. La marca está en todas partes, desde la colocación de productos en videojuegos hasta el Super Bowl, y, lo más importante, Gatorade tiene muchos patrocinadores del más alto calibre. Esto indica el gran atractivo de Gatorade: no son los electrolitos, sino la satisfacción de deseos.

Tal vez este sea el mayor problema para la industria de productos agrícolas. Existen muchos estudios que demuestran los beneficios del consumo de diferentes productos. El marketing toma esa esencia de beneficio y la convierte en un sueño con el que uno puede identificarse. Las bananas necesitan un impulso de marketing para que los atletas no sólo piensen que las bananas son buenas para ellos, sino que piensen que si comen bananas, serán el próximo Michael Jordan. Si no nos centramos en eso, los estudios sobre los beneficios de comer una cosa u otra en una circunstancia u otra probablemente tengan sólo efectos modestos en el consumo general.

El ícono de la industria de productos agrícolas Jim Prevor, quien fundó producir negocios revista en 1985, murió el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna "Fruits of Thought" de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.