Mandarinas: la pequeña y adorable fruta que significa negocio

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2019 de Producir negocios.

El crecimiento de las frutas de pelado fácil ha sido asombroso y sigue creciendo.

Las mandarinas aportan un poco de fantasía al departamento de frutas y verduras con nombres como Halos, Cuties, Dimples, Darlings y Delites.

Pero no dejes que los lindos nombres te engañen porque, cuando se trata de luchar por una participación en el mercado, estas adorables bellezas con hoyuelos son todo un negocio.

“La demanda de mandarinas por parte de los consumidores se está disparando y ahora representa más del 45 por ciento de la categoría de cítricos”, afirma Christina Ward, directora de comunicaciones de Cultivadores Sunkist, Valencia, CA. “Las mandarinas Sunkist Delite, que se lanzaron el año pasado, triplicaron sus ventas en su primera temporada, lo que la convierte en una de las marcas líderes en su categoría”.

La variedad Delite, introducida originalmente por Orange Cove, CA. Cítricos Mulholland Como la primera mandarina de California, sigue creciendo en popularidad porque "son un refrigerio completo: dulce, sin semillas, fácil de pelar y perfecto para el estilo de vida activo", dice Ward. "Las mandarinas están repletas de sabor y vitaminas, lo que las convierte en una de las favoritas de quienes buscan alternativas de refrigerio saludables".

“La demanda de variedades de mandarinas dulces, sin semillas y fáciles de pelar se ha convertido en algo más que una tendencia: se ha convertido en una opción de estilo de vida para los consumidores”.

— Adam Lazo, Cítricos maravillosos

El consumo de mandarinas en Estados Unidos fue de menos de 1.6 millones de libras en 2013-2014, creció a más de 1.9 millones de libras en sólo tres años y se desplomó a un poco más de 1.7 millones de libras el año siguiente cuando el mal tiempo afectó la producción de California, según las estadísticas del Departamento de Agricultura de Estados Unidos.

Durante el mismo período de cuatro años, el consumo de naranjas frescas disminuyó casi un 20 por ciento, de casi 3 mil millones de libras a apenas más de 2.2 mil millones de libras.

Aunque la gran mayoría de las mandarinas vendidas en EE. UU. provienen del Valle Central de California, las importaciones también han crecido significativamente, siendo China, Turquía y Marruecos los mayores exportadores mundiales.

La marca importa

Los productores de California cosecharon 260 millones de libras de mandarinas, tangerinas y tangelos en el invierno de 2006-2007, según las estadísticas del Departamento de Alimentación y Agricultura de California, pero sólo nueve años después, el total ascendía a más de 1.7 millones de libras y seguía aumentando.

Con una serie de variedades que extienden la temporada, los productores de Golden State producen más del 90 por ciento de las mandarinas cosechadas en el país, y estos transportistas esperan que el mercado siga expandiéndose.

“Prevemos que el consumo de variedades fáciles de pelar aumentará durante los meses de primavera y verano”, afirma Monique Bienvenue, directora de comunicaciones de Bee Sweet Citrus, Fowler, California. “La demanda de mandarinas se mantiene estable”.

abeja dulce, un productor, envasador y transportista de cítricos de 30 años de edad que realiza envíos desde el Valle Central de California a todo Estados Unidos, Canadá, Europa y la Cuenca del Pacífico incluyen en su secuencia de ofertas las mandarinas Satsuma, Clementine, Page, Murcott y Gold Nugget.

Las mandarinas fáciles de pelar se benefician de cumplir con los requisitos de muchas megatendencias, ya que son prácticas, saludables y tienen el tamaño perfecto para una merienda o la lonchera de un niño.

“La demanda de variedades de mandarinas dulces, sin semillas y fáciles de pelar se ha convertido en algo más que una tendencia: se ha convertido en una opción de estilo de vida para los consumidores”, afirma Adam Lazo, director sénior de ventas de la categoría en Cítricos maravillosos, Los Ángeles. “Existen algunas tendencias macro de consumo clave que pueden estar contribuyendo a la creciente demanda. El cincuenta por ciento de las ocasiones en las que se come son ahora snacks, y el setenta por ciento de los estadounidenses admiten que "podrían ser más saludables", por lo que más consumidores están buscando opciones de snacks más saludables. Según Nielsen Informe de vista total de alimentos En junio de 2018, los estadounidenses gastaron casi 178 mil millones de dólares en alimentos frescos durante el año pasado, incluidas frutas como las mandarinas, que son fáciles de comer como refrigerio”.

Wonderful Citrus controla una ligera mayoría de la categoría de mandarinas con su marca registrada Halos, que representó más de una cuarta parte de todo el crecimiento de todo el departamento de productos agrícolas la temporada pasada, según cifras de la compañía.

“Las Halos contribuyeron con el 27 por ciento del crecimiento total de los precios de los productos agrícolas la temporada pasada, lo que indica que la demanda de mandarinas sigue siendo fuerte”, afirma Lazo. “No es necesario refrigerarlas porque pueden permanecer a temperatura ambiente. Son fáciles de transportar, no son frágiles, tienen un buen valor y son saludables”.

sol pacifico de Pasadena, California, rivaliza con Halos con su marca Cuties, el nombre que la compañía dio por primera vez a los árboles de mandarina española que plantó al sur de Bakersfield hace 20 años; Embalaje de Cecelia de Orange Cove, CA, tiene una mandarina llamada Dimples; Especialidades de LGSNew Rochelle, NY, importa clementinas Darling; Sunkist tiene sus Delites; y las mandarinas Bee Sweet llevan la marca de la simpática abeja de dibujos animados de la empresa.

Hay historias detrás de cada uno de estos nombres extravagantes que podrían combinarse en un volumen de cuentos de hadas.

“Los distintos tamaños de fruta pueden satisfacer distintas comidas y necesidades culinarias. Si bien las escuelas prefieren tamaños más pequeños, hemos notado que los consumidores disfrutan de tener una gama más amplia de tamaños para elegir”.

— Monique Bienvenue, Cítricos dulces de abeja

“Llamamos a nuestros mandarines Halos porque cuando pensamos en cosas perfectas, pensamos en ángeles”, dijo Lazo. Los ángeles llevan Halos y encarnan la bondad pura.

"No hay nada falso ni artificial en Halos. El producto también está conectado con la felicidad de la infancia, y con la inocencia y alegría de la infancia, lo que realza su aura. Son estos valores intrínsecos los que a menudo dan lugar a los nombres de marca dulces e inocentes que ahora vemos en los mandarines de marketing".

Los principales transportistas de mandarinas compiten por la atención de los niños o de los adultos que les suministran alimentos, y sus marcas impulsan las ventas minoristas.

“Los productos de marca siguen impulsando el crecimiento de los mismos, y el empaque capta la atención del consumidor en la tienda, al mismo tiempo que comunica nuestras cualidades 'dulces, sin semillas y fáciles de pelar' que se han convertido en la piedra angular de la marca que adoran las familias”, afirma Lazo.

El tamaño importa

Una vez que tenga su atención, es útil ofrecer a los consumidores opciones en cuanto al tamaño de la fruta y del envase.

Las mandarinas han ganado popularidad, en parte, porque se adaptan mucho mejor a la mano de un niño que las naranjas Navel a las que vienen a reemplazar.

“La gente come bocadillos varias veces al día y les cuesta encontrar bocadillos que sean saludables y tengan buen sabor”, dice Lazo. “A los padres les gustan porque son un bocadillo dulce saludable y de porciones controladas. A los niños les gustan porque son dulces, no tienen semillas y son fáciles de pelar”.

Aunque generalmente es mejor que sea más pequeño, es aconsejable ofrecer al consumidor una selección de frutas fáciles de pelar que sean un poco más grandes.

“Los distintos tamaños de fruta pueden satisfacer distintas necesidades culinarias y de comidas”, afirma Bienvenido. “Si bien las escuelas prefieren tamaños más pequeños, hemos notado que los consumidores prefieren tener una gama más amplia de tamaños para elegir”.

También están surgiendo normas en lo que se refiere a los tamaños estándar de los paquetes de mandarinas.

“En toda la industria, la bolsa de 2 libras se ha convertido en el paquete de más rápido crecimiento, con ventas cuadriplicadas desde la temporada 2015”, dice Ward de Sunkist Growers.

En el tamaño del envase, al igual que ocurre con la fruta, tiene sentido ofrecer a los consumidores varias opciones.

“Los Halos se venden en bolsas de marca de 3 y 5 libras y en cajas de 5 libras que satisfacen las preferencias de los compradores por un empaque conveniente y listo para llevar”, dice Lazo.

La temporada de mandarinas comienza mucho antes del Día de Acción de Gracias y continúa hasta que las primeras uvas y frutas de hueso comienzan a enviarse a fines de la primavera.

“La demanda aumenta desde principios de febrero hasta abril”, afirma Lazo. “Vemos un aumento de la demanda durante la semana del Super Bowl por parte de los consumidores que buscan snacks saludables. Los minoristas aprovechan este aumento de la demanda proporcionando espacio adicional para exhibiciones y señalización en las tiendas. Los minoristas también suelen publicar anuncios y promociones durante la temporada de invierno para mantener las mandarinas en primer plano en la mente de los consumidores y en los carritos de compra”.

Aunque las importaciones contraestacionales permiten ofrecer mandarinas prácticamente todo el año, los productores de California han desarrollado una secuencia de variedades que les permite enviar fruta fresca durante toda la temporada alta, de noviembre a mayo.

“Los establecimientos que tienen más éxito con las mandarinas son aquellos que se comprometen con la temporada de California y se mantienen centrados en la categoría”, dice Lazo. “Estos minoristas comienzan con fuerza con las mandarinas de California tan pronto como comienza la temporada; colocan constantemente mandarinas en anuncios impresos y ofrecen un amplio espacio en el piso para construir grandes exhibidores que llamen la atención de los clientes. Los minoristas que se mantienen fieles a las mandarinas de marca probablemente verán velocidades incrementales de hasta el doble que las de los que no tienen marca”.

LLAMA SU ATENCIÓN Y COMPRARÁN

Dado que los consumidores generalmente saben lo deliciosamente dulces que son las mandarinas, la estrategia de comercialización se basa en gran medida en captar su atención.

Los nombres extravagantes y los personajes de dibujos animados ayudan, al igual que una exhibición que le permite sentir la comodidad de esta fruta.

“Los consumidores tienden a preferir los productos envasados ​​previamente que hacen que la compra sea una experiencia rápida y sin complicaciones”, afirma Monique Bienvenue, directora de comunicaciones de Bee Sweet Citrus, Fowler, California. “Los envases brillantes y coloridos funcionan muy bien para captar la atención de los consumidores, y mostrar las características de la fruta puede ayudar a educar a las personas sobre los rasgos únicos de las variedades especiales”.

Algunos de los transportistas más grandes han desarrollado campañas de comercialización que incluyen exhibiciones en las tiendas que prácticamente garantizan que atraerán la atención.

“El año pasado, Sunkist lanzó su expositor secundario de mandarinas Delite 'Fresh from the Grove' en mercados selectos”, afirma Christina Ward, directora de comunicaciones de Sunkist Growers, Valencia, CA. “La nueva unidad está haciendo su debut a nivel nacional esta temporada. Tiene un aire de mercado de agricultores. Es la solución perfecta para los minoristas que desean aumentar el espacio de venta en un espacio reducido, ya que puede albergar hasta tres cajas de bolsas de 2 o 3 libras. También tenemos la capacidad de personalizar las promociones y los materiales del punto de venta para satisfacer las necesidades de nuestros clientes”.

Mientras tanto, Wonderful Citrus, de Los Ángeles, ha invertido 30 millones de dólares en un esfuerzo promocional destinado a mantenerse en el primer puesto de la categoría.

“La campaña de marketing de Halos está diseñada para impulsar las ventas y acelerar el crecimiento de la categoría”, afirma Adam Lazo, director sénior de ventas de la categoría. “Estamos comprometidos con la calidad, garantizando el sabor, la frescura y la consistencia superiores que los consumidores esperan”.