Lidl US construye una presencia sostenible escuchando a los clientes

Las certificaciones de sostenibilidad y la calidad impulsan la lealtad hacia el supermercado de la Costa Este.

Originalmente impreso en la edición de mayo de 2021 de producir negocios.

Los consumidores de hoy se centran en comprar productos que se adapten a su estilo de vida y mejoren su salud, pero la sostenibilidad medioambiental también se está convirtiendo en un factor de compra importante. Y eso es algo Premio a la sostenibilidad en el comercio minorista El ganador Lidl US está adoptando esta medida a lo grande. En un momento en el que la COVID-19, una recesión relacionada y un importante reajuste del estilo de vida han hecho que los consumidores reconsideren su forma de abordar casi todo, Lidl US, recién llegado a los Estados Unidos (su empresa matriz opera más de 11,000 tiendas en 29 países), ha configurado su funcionamiento para satisfacer las expectativas de los consumidores.

Lidl Estados Unidos, LLCLidl, cuya sede central en Estados Unidos se encuentra en Arlington (Virginia), combina la frescura y la calidad de los productos con precios bajos y la responsabilidad social en el abastecimiento y las operaciones. Por ello, la sostenibilidad es un elemento primordial en la propuesta básica de Lidl al consumidor y en su desarrollo operativo continuo.

Por supuesto, el último año ha supuesto un desafío para todo el sector alimentario y ha obligado a muchas empresas a priorizar las respuestas inmediatas al COVID-19, casi excluyendo otras consideraciones. Si bien eso ha llevado a la innovación en los sistemas de entrega y recogida de alimentos, la respuesta también ha desviado recursos, lo que deja dudas sobre qué nuevas operaciones seguirán siendo viables y a qué costo en dólares e impacto ambiental.

Mantener seguros a empleados y compradores

En medio de la crisis de COVID-19, Lidl creó un entorno más seguro para los trabajadores y los compradores en sus tiendas, que recientemente superaron las 140 en nueve estados de la costa este de EE. UU., desde Atlanta hasta el norte de Nueva Jersey y Long Island en Nueva York. La empresa instalará nuevos sistemas de filtración de aire con clasificación MERV 13 o superior en todas sus tiendas de EE. UU. para fines de este año. Los filtros de aire con esa clasificación, que generalmente se encuentran en los hospitales, ayudan a filtrar el virus COVID-19, señalaron fuentes de Lidl, citando a líderes de la industria y de salud pública.

En enero de 2020, Lidl comenzó a brindar cobertura médica integral a todos los empleados a tiempo completo y parcial, independientemente de la cantidad de horas que trabajen por semana, y en marzo del año pasado, Lidl desarrolló un programa con CareFirst BlueCross BlueShield que les dio a todos los empleados acceso a una cobertura médica integral contra la COVID-19 sin costo. Luego, la empresa ofreció a los empleados $200 por vacunarse contra la COVID-19.

La respuesta de Lidl a la crisis del coronavirus refleja las mismas consideraciones y estrategias que impulsan sus iniciativas de sostenibilidad: todo se centra en el consumidor.

Lidl involucra a los consumidores no solo respondiendo a sus comportamientos de compra, sino también abordando las consideraciones de vida que los generan, dice Stefan Schwarz, vicepresidente ejecutivo de compras de Lidl US. producir negocios.

Desde el lanzamiento de su negocio en Estados Unidos en 2015, e incluso antes, Lidl vinculó la sostenibilidad y las preocupaciones sociales con la forma en que debería servir mejor a los clientes.

Demasiado bueno para desperdiciar

En medio de todo lo demás durante la pandemia, Lidl impulsó programas para abordar preocupaciones ambientales y otras preocupaciones sociales, incluido el lanzamiento de Too Good to Waste, una empresa con un énfasis particular en los productos agrícolas.

A través de Too Good To Waste, los empleados de Lidl tienen la facultad de actuar cuando los artículos no cumplen con las especificaciones de los alimentos perecederos. Si los empleados detectan manzanas magulladas o calabazas dañadas, por ejemplo, pueden trasladar el producto del expositor principal a un expositor Too Good to Waste cercano.

“La discreción se basa en nuestros estándares”, afirma Schwarz. “Establecemos estándares claros para la tienda. Para cada artículo, tenemos una especificación sobre cómo debe lucir el producto”.

Si no alcanza el estándar, el producto se traslada a la exhibición "Demasiado bueno para desperdiciarlo" y se vende con un descuento significativo.

Too Good to Waste, que se lanzó el año pasado, aborda varias consideraciones a la vez. En primer lugar, elimina los artículos de calidad inferior de un departamento de frutas y verduras relativamente pequeño y centrado en el que Lidl quiere ofrecer a los consumidores la posibilidad de comprar de forma rápida y eficiente. Mejora la eficiencia en un departamento que incorpora entregas diarias e incluye empleados dedicados que reponen continuamente los expositores. El programa también reduce las aglomeraciones en una sección que normalmente recibe a los compradores que entran a la tienda y facilita la compra en grandes cantidades.

Too Good to Waste también aborda otras preocupaciones expresadas por los clientes de Lidl, incluido el acceso a alimentos de menor costo.

Al mismo tiempo, Too Good to Waste se aplica a una importante preocupación por la sostenibilidad. El Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA) estima que entre el 30% y el 40% del suministro de alimentos termina en forma de desperdicio. Como resultado, todos los insumos alimentarios que tienen un impacto ambiental, desde los fertilizantes hasta el transporte, se desperdician, lo que aumenta la carga de carbono atmosférico, llena los vertederos y ejerce otras presiones sobre el medio ambiente. Aunque es imposible eliminar por completo el desperdicio de alimentos en una cadena de distribución compleja, limitarlo tiene un efecto ambiental inmediato.

Por eso, Schwarz afirma que la manzana podrida que aparece ocasionalmente en una tienda Lidl recibe un trato diferente. “Otros minoristas probablemente la tirarían a la basura”, afirma. “Nosotros no lo hacemos. Damos instrucciones a nuestro personal en las tiendas: si ven algo así, no se lo den a los clientes, sino que lo pongan en la categoría de “demasiado bueno para desperdiciarlo”.

La exhibición Too Good to Waste es la manifestación más visible de los programas de sustentabilidad de la compañía, dado que las tiendas Lidl constantemente ubican departamentos de frutas y verduras y panadería en la entrada, deleitando a los compradores que llegan con el espectáculo de frutas y verduras frescas y el aroma de productos horneados.

Too Good to Waste abarca otros productos perecederos, incluida la carne, por lo que también tiene una presentación en las vitrinas refrigeradas, pero la exhibición ubicada junto a los productos sigue siendo la forma clave en que Lidl presenta el programa a los consumidores.

Compromiso central

Schwarz destaca que Too Good to Waste es un ejemplo de la integración de la sostenibilidad y la responsabilidad social en el centro de la actividad de Lidl. Si se analizan en su totalidad las iniciativas que se han llevado a cabo durante la pandemia, queda claro hasta qué punto Lidl se toma en serio la sostenibilidad y la responsabilidad social.

“Nos tomamos la COVID-13 muy en serio”, afirma. “Cerramos tiendas cuando fue necesario, tenemos filtros MERV XNUMX en las tiendas, implementamos los estándares más altos posibles, pero seguimos impulsando la sostenibilidad. Esto tiene un impacto. Esto ayuda. También está alimentando a Estados Unidos. Tuvimos un gran impacto para la gente que nos rodea”.

Aunque los productos agrícolas son un área de enfoque, existen programas de sustentabilidad y relacionados en toda la tienda. Por ejemplo, Lidl ya desvía lo que se consideraría comida desperdiciada en su sistema de distribución a Feeding America, que se hace cargo de los artículos con exceso de existencias o con envases dañados. La empresa también se ha asociado con How2Recycle para proporcionar información clara sobre reciclaje en los envases de sus productos e incluye una etiqueta con la función de Ahorrar agua en artículos seleccionados para alentar a los consumidores a pensar en cómo pueden limitar el uso de este recurso.

Entre las sugerencias que hace Lidl a los consumidores como parte del programa: poner las frutas y verduras en un recipiente con agua durante unos minutos para lavarlas, dejarlas escurrir en un colador y luego utilizar el agua para refrescar las plantas de interior.

Certificaciones de sostenibilidad

Las certificaciones son otro medio para que Lidl alcance sus objetivos de sostenibilidad. Para enfatizar su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social, Lidl destaca (en la señalización de las tiendas, en los envases de los productos y a través de los medios online) su participación en organismos de certificación, como USDA Organic, Non-GMO Project Verified, Fairtrade International y UTZ International, que abarca el cultivo de café, té, cacao y avellanas.

Lidl también amplió su programa de certificación con Rainforest Alliance, dice Schwarz, con el sello visible en el cartel de un plátano en la vitrina de la inauguración de la nueva tienda de Lidl en Manassas, Virginia. Las rosas también se encuentran entre los productos que cuentan con la certificación Rainforest Alliance, y las barras de chocolate de marca propia de Lidl, producidas en la propia fábrica de chocolate de la empresa, han obtenido la certificación Fairtrade International.

Incluso durante la pandemia, Lidl amplió la gama de productos que certifica. Por ejemplo, ahora Lidl cuenta con tres certificaciones diferentes que cubren varios productos del mar.

Y no sólo eso, sino que la refrigeración que mantiene fríos los productos agrícolas, mariscos y otros productos perecederos también tiene en cuenta la sostenibilidad, al igual que otras funciones de la tienda que utilizan energía.

“Tenemos la certificación EPA GreenChill Platinum por el sistema que utilizamos”, afirma Schwarz. “Reduce el carbono. Es una reducción enorme. Lo mismo ocurre con la iluminación”.

Mejora continua

En la gestión de la certificación y la ampliación constante de la gama de productos que ha certificado, Lidl emplea una dinámica que coincide con el proceso de mejora constante que tiene en marcha para su programa de comercialización más amplio. Por ejemplo, la empresa tenía una garantía de cinco días para las rosas, pero ahora es de siete días. Si las flores no duran una semana completa, los clientes pueden devolverlas.

Los productos agrícolas y florales suelen pasar por uno de los tres centros de distribución de Lidl. Sin embargo, en su región de mercado de Long Island, el productor local Gabrielsen's Country Farms, en Jamesport, Nueva York, entrega flores directamente a las tiendas Lidl, lo que aumenta la frescura y la sostenibilidad local.

Lidl busca constantemente formas de hacer que sus productos y productos agrícolas sean más atractivos para los clientes. El departamento de productos agrícolas, que opera en toda la cadena, ha sido recientemente actualizado. Aunque antes estaba orientado a las mesas y los contenedores, Lidl ha revisado los principales elementos de secado para que los productos agrícolas se presenten en niveles, con los productos a granel debajo y los productos envasados ​​encima.

En muchos casos, los compradores pueden elegir entre productos a granel y en bolsas, pero no solo en el contexto de lo que viene suelto y lo que está en bolsas de malla, como podría ser típico con las papas y los aguacates, por ejemplo. A medida que la pandemia de COVID-19 ganó fuerza, Lidl trabajó para minimizar la exposición de los productos al tocarlos haciendo que sus vendedores metieran una variedad de productos agrícolas frescos en bolsas abiertas que a menudo comercializa a la altura de los ojos para llamar la atención del consumidor. Los productos en bolsas facilitan que los consumidores tomen algunos artículos, los inspeccionen rápidamente a través de la bolsa transparente y los guarden en sus carritos de compras, dedicando menos tiempo a clasificar y embolsar los productos ellos mismos.

Según Schwarz, la incorporación de más productos envasados ​​ha tenido varios beneficios, entre ellos, el de permitir a los consumidores recorrer la sección de frutas y verduras más rápidamente y, al mismo tiempo, tentarlos con artículos que no están en sus listas de compras. También facilita la reposición para los trabajadores de Lidl y permite que los productos sigan moviéndose por las tiendas.

Por encima de los accesorios, la señalización que identifica a algunos de los productores locales que abastecen a las tiendas Lidl se destaca como testimonio de su énfasis en el abastecimiento y la frescura regionales, sin mencionar la reducción de la huella de carbono que implica llevar los productos a sus tiendas.

Lidl también está ampliando su selección de productos orgánicos, exhibiendo sus productos de manera destacada en sus sets de frutas y verduras.

“En el medio se ven productos orgánicos”, dice Schwarz. “Estamos tratando de impulsarlos también, como parte de la sostenibilidad, pero también como parte de la más alta calidad que queremos vender al cliente”.

'Frescura extrema'

La combinación de factores es fundamental porque Lidl prospera gracias a una distribución eficiente no sólo para controlar los costes sino también para ofrecer lo que Schwarz llama “frescura extrema”.

Como se ha señalado, casi todos los productos de Lidl pasan por centros de distribución, donde se inspeccionan y se envían inmediatamente a las tiendas. El énfasis en la frescura es tal que, en una visita a la tienda la noche anterior a la apertura del nuevo Lidl de Manassas, la ranura de la vitrina refrigerada para productos frescos estaba vacía, aunque se habían añadido otros artículos, como ensaladas envasadas. Los productos frescos, explica Schwarz, estaban esperando una entrega por la mañana para asegurarse de que estuvieran en las mejores condiciones para los clientes cuando llegaran a la tienda.

Sin embargo, aunque la eficiencia de la distribución garantiza que los productos sean frescos, una sólida logística también significa que Lidl puede mover la limitada, aunque creciente, selección de productos en sus tiendas con una eficiencia que reduce los costos generales y permite precios considerablemente más bajos, la otra parte de la propuesta que Lidl ofrece a los clientes.

"Todos los artículos y palets se controlan para garantizar una calidad óptima y luego se envían inmediatamente a las tiendas", afirma Schwarz. "También nos sentimos orgullosos de entregar productos frescos a diario a las tiendas. Queremos ofrecer esta frescura al cliente. Así es como conseguimos que la máxima frescura llegue a su mesa al final del día. Sin duda, eso es lo que más nos preocupa y, además, ofrecemos el precio más bajo posible.

“Aportamos una frescura extrema a las tiendas y también el precio más bajo posible para el cliente”.

En el caso de los productos agrícolas y en otras áreas de la tienda, como el chocolate y el vino, Lidl está optando por exhibiciones que enfatizan la oferta de productos específicos en lugar de incluir artículos relacionados en secciones más amplias. No se trata tanto de hacer una declaración, dice Schwarz, aunque parezca que sí. Más bien, Lidl ha cambiado la comercialización en respuesta a los comentarios de los consumidores, ajustándose a los compradores estadounidenses y a sus preferencias en cuanto a cómo quieren ver y comprar los productos.

“Aprendimos con el cliente y para el cliente”, afirma. “Entendemos dónde necesita más espacio el cliente y adaptamos nuestros planogramas. Eso es algo que aprendimos directamente de ellos. También les preguntamos a los clientes '¿cómo perciben la tienda? ¿Cómo les gustó navegar por ella? ¿Pudieron encontrar todo?'

“Hay algo que no hay que olvidar: todavía somos nuevos en este país y no siempre podemos hacer algo porque lo hacemos en Italia, o en España, o en Alemania. Es un cliente diferente y aprendemos”.

La conciencia medioambiental, los precios bajos y la calidad, expresada sobre todo en la frescura de los productos, han convencido a un número significativo de consumidores en Estados Unidos a comprar en Lidl. Así, junto con la sostenibilidad en el medio ambiente, Lidl se preocupa por la sostenibilidad de lo que sus clientes llevan en sus carteras.

En Estados Unidos, la flexibilidad de Lidl es clave

Al analizar las necesidades más amplias de los clientes y realizar cambios, a veces radicales, en sus planes, Lidl ha avanzado con su expansión en los Estados Unidos, aunque opera más de 11,000 tiendas en todo el mundo desde una sede en Neckarsulm, cerca de Stuttgart, Alemania.

La empresa inicialmente planeó construir tiendas independientes en los límites de las áreas urbanas, pero poco después de la inauguración de una tienda inicial en 2017, hizo una pausa para reevaluar el negocio y luego comenzó a alquilar espacios en áreas más urbanizadas, incluido, a fines de 2018, el distrito de Staten Island en la ciudad de Nueva York. Hoy en día, continúa abriendo edificios de nueva construcción, así como tiendas alquiladas y remodeladas.

Apenas unas semanas antes de la apertura de la tienda en Staten Island, Lidl anunció que había comprado la cadena Best Market, que contaba con 27 tiendas y operaba principalmente en Long Island. Comenzó a convertir las Best Markets existentes en operaciones de Lidl y abrió sus primeras dos tiendas allí a fines de 2019. Lidl ha seguido abriendo tiendas en antiguas ubicaciones de Best Market reconvertidas, incluida una en Merrick, Nueva York, hace apenas unas semanas.

No mucho después, abrió una tienda independiente con una configuración actualizada en Manassas, VA, no muy lejos de la sede estadounidense de la compañía en Arlington, donde ha operado desde que la compañía comenzó a organizar su negocio en Estados Unidos en 2015. La nueva tienda Lidl de Manassas de 18,000 pies cuadrados complementa una unidad existente de 20,000 pies cuadrados al otro lado de la ciudad.

A medida que sus tiendas han evolucionado, también lo ha hecho la comercialización, en parte para hacer que los prototipos de exposición sean más flexibles y se adapten a las nuevas y variadas configuraciones de las tiendas. Lo hizo, dice Stefan Schwarz, vicepresidente ejecutivo de compras de Lidl US, teniendo en cuenta los comentarios y otra información de los clientes. Por ejemplo, los departamentos de frutas y verduras se han vuelto más verticales en la exposición, con carteles que llaman la atención sobre los productores que abastecen a la cadena.

La empresa también se ha vuelto más flexible en la configuración de sus tiendas. Incluso cuando abrió la tienda de Staten Island, Lidl buscaba espacios donde pudiera recrear su disposición lineal típica. Hoy, la empresa no se aferra a la disposición original. Por ejemplo, en una tienda independiente como la nueva ubicación de Manassas, Lidl yuxtapone exhibiciones de productos para crear un patrón de tráfico pequeño y único del departamento de productos agrícolas junto a la panadería.

Aunque el vínculo entre la panadería y los productos agrícolas sigue siendo importante, Lidl está dispuesta a ser flexible. En el antiguo Merrick Best Market, el departamento de productos agrícolas es más lineal, pero la exposición floral es donde normalmente se ubicaría la panadería. La tienda tiene 21,000 pies cuadrados, pero la configuración simplemente no permitiría el vínculo habitual entre productos agrícolas y panadería. En cambio, la panadería opera más allá de los productos agrícolas y más allá de una serie de vitrinas refrigeradas y exhibiciones de comestibles, incluidos los chocolates, en la parte trasera de la tienda.

En la tienda de Merrick, los productos agrícolas están vinculados con la sección de corte de fiambres, una operación que se inició específicamente en Long Island con base en una investigación de los consumidores y la prioridad que los consumidores de la región dan a los fiambres recién procesados. Desde entonces, la sección de corte de fiambres ha aparecido en otros lugares, incluida la tienda de Manassas.

Con un enfoque más flexible, Lidl sigue creciendo. Aunque había abierto su nueva tienda en Manassas el 21 de abril, ya tenía programada la apertura de su próxima tienda para el 12 de mayo en Sterling, Virginia.