La temporada de ventas de primavera

Métodos efectivos de marketing y merchandising para aumentar los ingresos.

La primavera es una excelente temporada para vender productos agrícolas y un buen momento para repensar y actualizar las presentaciones y ofertas de frutas y verduras. El momento, la ubicación y las promociones son factores clave para destacar los productos de primavera, mantenerlos en primer plano en la mente de los clientes y hacer sonar las cajas registradoras.

B&R Stores , una cadena de 18 tiendas con cuatro conceptos minoristas ubicados en Nebraska e Iowa, con sede en Lincoln, Nebraska , se mantiene al tanto de los productos de primavera colocando las bayas en la parte delantera, ampliando las exhibiciones y ubicando los espárragos en áreas de mucho tránsito resaltadas con letreros llamativos.

“Una de las cosas que hacemos a fines de la primavera o principios del verano, generalmente alrededor de mayo, es reajustar los departamentos”, dice Randy Bohaty, director de productos agrícolas de B&R. “A medida que avanza la temporada y entran más artículos en juego, ajustamos el departamento para colocar los nuevos artículos de temporada al frente. Esto ayuda a presentar estos alimentos a los clientes, antes de que los volvamos a colocar en los estantes”.

Cronogramas y desafíos

Aunque la primavera es una temporada clave para una variedad de frutas y verduras, la disponibilidad debido a las condiciones climáticas es quizás el mayor desafío al principio. Los cultivos pueden madurar antes o después y ser más pequeños o más grandes de lo previsto, dependiendo de la naturaleza. "Una planificación y comunicación constantes entre el minorista y el proveedor pueden ayudar a minimizar el impacto general en las ventas de productos de primavera", dice Christine Christian, vicepresidenta sénior de la Comisión de la Fresa de California , con sede en Watsonville, California . Las fresas son tradicionalmente la primera fruta de la primavera y se promocionan mucho para el Día de San Valentín, la Pascua y el Día de la Madre. Otras festividades y oportunidades de primavera incluyen la Pascua judía, el Mes Nacional de la Nutrición en marzo, el Mes del Apio Fresco en abril y los Meses Nacionales de los Espárragos y las Fresas en mayo.

Otra oportunidad de marketing son los deportes juveniles de primavera, que suelen empezar en marzo. Ofrecer productos listos para llevar en la sección de frutas y verduras para los entrenamientos y partidos puede convertirlos en un destino para los jóvenes atletas y sus familias. En cuanto a la disponibilidad de estos productos, es mucho más variable que antes. Por ejemplo, dado que ahora las bayas se importan habitualmente, las temporadas de estas frutas están más entrelazadas. Well Pict Berries, en Watsonville, California, empieza a preparar su cosecha de primavera el último fin de semana de diciembre, pero como enero suele ser lluvioso en California, la disponibilidad es variable.

“Generalmente comenzamos a recorrer los campos a fines de diciembre”, dice Jim Grabowski, director de marketing de Well Pict. “Siempre esperamos que sea un buen año, pero la Madre Naturaleza puede lanzar una bola curva y la primavera puede ser la época más volátil del año en lo que respecta al clima”. Además, las preocupaciones por el clima en todo el país pueden afectar la disponibilidad. Por ejemplo, las nevadas de fines de primavera del año pasado en el Medio Oeste y el Noreste hicieron que las condiciones para viajar fueran difíciles.

En cuanto a los plazos para estos productos, la Comisión de la Fresa de California recomienda a los minoristas que elaboren planes de comercialización con los proveedores, comenzando antes de la Semana Santa y manteniéndose hasta el inicio del feriado del Día de los Caídos. "En general, los minoristas esperaban a la primavera para promocionar las fresas de California", afirma Chuck Sweeney, director de desarrollo de categorías de Driscoll's Strawberry Associates , con sede en Watsonville, California.

La empresa anima a los minoristas a ampliar los expositores de fresas desde finales de marzo hasta principios de abril, así como a poner la fruta en publicidad durante este período. Estos expositores también se pueden ampliar con frambuesas. “Los minoristas quieren aumentar las ventas, y los departamentos de frutas y verduras se fijarán en lo que se promocionó el año pasado y harán un ciclo de esos artículos”, dice Sweeney. “Además, es importante tener en cuenta que el sector orgánico atrae a un grupo demográfico diferente”.

Un problema con la imprevisibilidad de los cultivos de primavera es la gestión de los anuncios prepagos. “Dado que los anuncios impresos se desarrollan semanas o meses antes, una forma de gestionar la disponibilidad inconsistente es colocar anuncios solo durante las temporadas altas y luego respaldarlo con marketing en redes sociales, puntos de venta y sitios web durante los momentos intermedios de la temporada, que pueden expandirse y contraerse más fácilmente según sea necesario”, dice Elizabeth Pivonka, presidenta y directora ejecutiva de Fundación Produce para una Mejor Salud, con sede en Hockessin, DE.

Para los minoristas, también puede resultar complicado informar a los clientes sobre los mejores productos disponibles durante la primavera. Por ello, «es importante que los equipos de frutas y verduras estén al tanto de los productos de temporada para que puedan mostrárselos a sus clientes», afirma Trish James, vicepresidenta de Produce for Kids en Orlando, Florida, y exgerente de la categoría de frutas y verduras de ACME Markets. «Las degustaciones y las recetas ayudarán a aumentar las ventas de estos productos».

Los minoristas deberían empezar a comercializar los productos de primavera inmediatamente después del Día de San Valentín, prestando atención a las ofertas de moda que pueden ser el inicio de la cosecha para presentar el producto a los clientes, recomienda James. El objetivo debería ser adelantarse a los artículos y anticiparse a las tendencias de la temporada.

A diferencia de las fresas, la temporada de cebolla dulce Vidalia se extiende durante todo el verano, por lo que la comercialización de primavera se adapta fácilmente a la siguiente temporada. La temporada alta de cebollas dulces Vidalia suele ser durante los meses de mayo y junio. "Este año, el primer día de la temporada de Vidalia es el 25 de abril, y puede ser un día festivo en sí mismo", dice John Shuman, presidente y director de ventas de Shuman Produce , con sede en Reidsville, Georgia. La comercialización de cebolla Vidalia debería incluir el Cinco de Mayo como una oportunidad para promociones cruzadas que incluyan aguacates, tomates y queso. Además, las exhibiciones de parrilladas del Día de los Caídos pueden incluir soluciones de comidas preparadas con cebollas dulces, carne de res, pollo y otros productos agrícolas para aumentar las ventas.

“El Día de los Caídos es una fecha clave para las cebollas Vidalia, especialmente porque estos productos son muy versátiles a la parrilla o en ensaladas”, afirma Susan A. Waters, directora ejecutiva del Comité de la Cebolla Vidalia en Vidalia, Georgia.

El Comité de Cebolla de Vidalia recomienda que los minoristas incluyan información en la exhibición de productos para que los consumidores sepan que estos artículos son frescos de la granja y que la temporada de Vidalia está en pleno apogeo.

Marketing y promociones

El marketing y las promociones dirigidas son eficaces no sólo para concienciar a los consumidores sobre los productos agrícolas disponibles en primavera, sino también para fomentar una variedad de usos, así como la prueba de nuevos productos.

Mercado de Dorothy Lane, que tiene tres supermercados de lujo en Ohio, promueve los productos locales de primavera, que incluyen lechuga de hoja, luego verduras, un poco de bayas y tomates. “Los productores comienzan a producir algunos de estos productos en invernaderos”, dice Michelle Mayhill, directora de productos del mercado. “Realmente apoyamos a nuestros productores locales desde la primavera hasta fines del otoño, incluso parte del invierno con los nabos”.

Los minoristas también pueden maximizar las ventas de productos de primavera ofreciendo una variedad de tamaños de envases tanto para productos convencionales como orgánicos para satisfacer la creciente demanda de los consumidores.

En cuanto a las fresas, el envase de 1 libra (aproximadamente 450 g) representa casi el 68 % del volumen total de la categoría, pero el crecimiento en los últimos años se debe a los envases de 2 libras (aproximadamente 900 g), cuyas ventas aumentan un 7.9 % y representan casi el 24 % del volumen total, según la Comisión de la Fresa de California . Además, los envases orgánicos de 1 libra (aproximadamente 450 g) representan el 4.5 % del volumen total y sus ventas aumentan un 5 %.

“Una combinación de anuncios destacados y reducciones de precios en las tiendas es otro método eficaz para impulsar el volumen incremental”, dice Christian de la Comisión de la Fresa de California. Aunque los artículos de temporada ocuparán un lugar central en el departamento de frutas y verduras, los proveedores dicen que los minoristas deberían ir un paso más allá y destacar los artículos especiales que pueden estar en el mercado durante un breve período de tiempo durante la primavera, como las mandarinas Pixie y los limones Meyer.

“Promocionar estos productos es una excelente manera de promocionarlos”, afirma James. Para la audiencia de consumidores de Produce for Kids, la organización recientemente comenzó a publicar un gráfico y un blog mensual con el título “What's in Season” (“Qué hay de temporada”). “Hay cosas creativas que los minoristas pueden hacer en el departamento de productos agrícolas similares a esta iniciativa”, afirma James. “Esto incluye fijar los precios en consecuencia y ofrecer una muestra de los productos. La comercialización en la mesa principal, la muestra y la educación del cliente sobre estos productos generarán ventas incrementales”.

El uso de exhibiciones de marketing proporcionadas por los proveedores de productos agrícolas, además de destacar los productos en circulares o revistas semanales, poner a disposición tarjetas con recetas y utilizar las redes sociales, puede transmitir el mensaje. El Ocean Mist Farms Artichoke Club tiene más de 60,000 miembros en todo el país a quienes se les proporcionan ideas de recetas, videos instructivos y notificaciones regionales sobre dónde encontrar alcachofas en oferta.

La primavera es la temporada alta para las alcachofas frescas cultivadas en Castroville, California, la capital de la alcachofa de los EE. UU., ubicada a lo largo de la región costera de la península de la bahía de Monterey. Los agricultores familiares de Ocean Mist Farms han estado cultivando alcachofas durante más de 90 años.

“La cosecha generalmente comienza a alcanzar su pico máximo en los tamaños jumbo y grande en marzo, mientras que mayo es el pico máximo para el tamaño favorito de los amantes de la gastronomía: la alcachofa bebé”, dice Diana McClean, directora de marketing de Ocean Mist Farms. “Tradicionalmente, los tamaños más grandes alcanzan su pico máximo en marzo y abril, y los tamaños más pequeños lo hacen en abril y mayo”.

Para comercializar con éxito las cebollas dulces (en particular las Vidalias durante los meses de primavera), Shuman anima a los minoristas a llamar la atención sobre el inicio de la temporada durante la última semana de abril con carteles y exhibiciones coloridas y abundantes. “Sugerimos utilizar el poder de las cebollas dulces en la comercialización cruzada para impulsar las ventas de artículos adicionales dentro del departamento de frutas y verduras, así como de los acompañantes habituales en el departamento de carnes, como la carne fresca de res y pollo”, dice Shuman.

Ideas innovadoras de exhibición
El secreto para atraer más atención con productos de primavera es crear exhibiciones únicas y llamativas. Con la abundancia de productos y la variedad de colores, la primavera puede ser la temporada más fácil para lograr esto. Dorothy Lane Market se esfuerza por impulsar ideas creativas con sus exhibiciones de primavera. "Si no cambias nada, te vuelves obsoleto, por eso no montamos las exhibiciones de la misma manera todos los años", dice Mayhill. "Nos centramos en la calidad y la singularidad de los artículos, en lugar del precio".

La Comisión de la Fresa de California descubrió que la creación de exhibidores de bayas ubicados en la parte delantera del departamento de frutas y verduras aumenta las ventas de la categoría de fresas y las ventas totales de frutas y verduras. Estos exhibidores deben contener todos los tamaños de paquetes, segmentos y artículos complementarios.

“Los productos como las bases para postres, los crepes, la crema batida y las salsas deben comercializarse en diferentes puntos de venta para fomentar las compras impulsivas”, afirma Christian. “Mantener expositores secundarios en los departamentos de panadería y productos lácteos con barras de yogur y ensaladas también ayuda a impulsar las ventas”.

Debido a la disponibilidad, los programas (o parcelas) de bayas de primavera tienden a expandirse y contraerse como acordeones durante la temporada. Por ejemplo, las frambuesas llegan en abril y se fortalecen en mayo; generalmente dominan las exhibiciones más grandes. “En cuanto a la asignación, la mitad de la parcela de bayas generalmente son fresas, entre el 10 y el 15 por ciento son arándanos, el 10 por ciento son frambuesas y el resto son moras”, dice Sweeney de Driscoll's.

James recomienda que los minoristas instalen parcelas completas de frutos rojos, en lugar de incluir solo uno o dos tipos de frutos rojos. Estos artículos deben estar consolidados en una ubicación, resaltados con letreros atractivos y comercializados de forma cruzada con productos complementarios. Crear soluciones o recetas con una variedad de artículos también es una forma eficaz de comercializar de forma cruzada. “Los minoristas deben comenzar con una receta fácil y sencilla que incluya ingredientes centrados en productos frescos y de temporada”, dice James de Produce for Kids. “Luego, la receta debe construirse con artículos del resto de la tienda y un exhibidor, para que los clientes puedan agarrar y llevar fácilmente”. Los exhibidores coloridos e impactantes deben incluir pausas de color; estar abastecidos, seleccionados y limpios; y mostrar una comida o un refrigerio completo. “Los exhibidores con un mensaje relevante son efectivos”, dice Scott Seddon, gerente de marca en Pero Family Farms, con sede en Delray Beach, Florida. “Las promociones de celebridades también funcionan bien”.

Los expositores ayudan a captar la atención de los clientes cuando entran. Deben ser grandes e incluir artículos complementarios. El Comité de Cebollas Vidalia ofrece contenedores con gráficos altos para que los minoristas creen una exhibición destacada y/o secundaria. El Comité también recomienda que los minoristas comercialicen estas cebollas con artículos relacionados, como tomates y aguacates. “Las investigaciones muestran que el 67 por ciento de los compradores compraron cebollas Vidalia individualmente en expositores a granel, pero el 48 por ciento compró cebollas Vidalia en bolsas de 5 libras o menos”, dice Waters. “Por lo tanto, recomendamos incluir cebollas tanto a granel como en bolsas en la exhibición de comercialización para atraer a una variedad de preferencias de los consumidores”.

Dado que la primavera y el verano son la temporada alta para las cebollas Vidalia, también se recomienda que los minoristas creen una exhibición de destino de temporada en el departamento de frutas y verduras y comercialicen Vidalias con carbón y otros accesorios para parrillas, panecillos para hamburguesas y artículos para picnic, especialmente a medida que el clima se vuelve más cálido en la primavera y alrededor del feriado del Día de los Caídos. “Sugerimos colocar cebollas dulces en el centro del departamento de frutas y verduras para lograr el máximo efecto”, dice Shuman. “Las exhibiciones secundarias pueden brindar una ventaja durante las promociones navideñas y la temporada alta para dar cabida a aumentos de ventas incrementales durante esos períodos”.

Una investigación que la empresa llevó a cabo recientemente con Nielsen Perishables Group, con sede en Chicago, reveló una variedad de oportunidades de comercialización cruzada de gran impacto para las cebollas dulces y productos relacionados dentro del departamento de frutas y verduras. Las cebollas dulces impulsan las ventas de estos productos y aumentan drásticamente la probabilidad de compra entre los consumidores que ya tienen cebollas dulces en sus cestas.

“Descubrimos que los consumidores que tienen cebollas dulces en sus carritos tienen más probabilidades de comprar otros productos, como pimientos, tomates, champiñones y ensaladas envasadas, además de carnes frescas, como ternera y pollo”, afirma Shuman. “Los minoristas deberían considerar la posibilidad de colocarlos fuera del departamento de productos agrícolas para maximizar las ventas durante los meses de primavera, cuando comienza la temporada de parrilladas”, afirma Shuman. “Las cebollas dulces de Vidalia son la combinación perfecta para hamburguesas, salchichas y pollo a la parrilla, y las investigaciones muestran que comercializarlas juntas aumenta las ventas de ambos productos”.