Manteniendo el trono: el plátano sigue siendo el rey de los productos agrícolas

Los líderes bananeros aplican recursos modernos para ampliar la promoción de la marca.

Originalmente impreso en la edición de noviembre de 2023 de producir negocios.

Hace mucho tiempo que las empresas bananeras se convirtieron en líderes de la industria en materia de comercialización. La feroz competencia en el sector hizo que fuera de vital importancia establecer marcas comerciales. Hasta el día de hoy, la breve lista de marcas comerciales es conocida en todo el mundo.

El clima competitivo persiste y las empresas bananeras aplican muchos recursos modernos para ampliar la promoción de sus marcas.

Dole trabaja con socios minoristas en múltiples frentes de comercialización, según Bil Goldfield, director de comunicaciones corporativas, compañía de alimentos dole inc., Charlotte, Carolina del Norte.

Por ejemplo, en septiembre, Dole lanzó una campaña de regreso a clases con su emblemática mascota, Bobby Banana, para generar conciencia en línea y en las tiendas sobre la omnipresente fruta amarilla. Este programa contiene ideas de uso, elementos interactivos descargables y actividades para ayudar a los padres a interactuar con los niños y la nutrición mientras se preparan para el ajetreado regreso a clases.

“Trabajamos principalmente con minoristas que desean aprovechar cualquiera de las campañas de marketing o iniciativas estacionales de Dole, incluidas nuestras colaboraciones de vida saludable con The Walt Disney Company”, dice Goldfield.

Agrega que una promoción personalizada en el punto de venta “sigue siendo una de las mejores maneras de informar y persuadir a los compradores para que aumenten sus compras de bananas, y Dole tiene más para ofrecer a los minoristas que cualquier otro proveedor”.

Más adelante este otoño, el énfasis estará puesto en la celebración de seis meses en tiendas y hogares de Disney's Wish y el centenario de la animación de Disney. Para los minoristas que quieran aprovechar el revuelo en torno a este estreno en cines en noviembre de 100, Dole puede crear exhibidores de punto de venta personalizados y otros materiales que lleven la magia de la película directamente al departamento de frutas y verduras.

En Ft. Lauderdale, FL, Chiquita América del NorteJamie Postell, vicepresidente de ventas, dice que la empresa generalmente implementa "un enfoque de 'marketing 360' para apoyar a sus clientes minoristas, incluidos medios OOH (fuera del hogar), relaciones públicas, redes sociales, exhibiciones en la tienda y calcomanías".

Y las pegatinas no siempre son azules. Cada octubre, Chiquita reemplaza su icónica pegatina azul por una pegatina rosa para mostrar su solidaridad con la lucha contra el cáncer de mama. “Este pequeño cambio tiene como objetivo inspirar a las mujeres a marcar una gran diferencia llevando un estilo de vida saludable y realizándose autoexámenes periódicos”.

La campaña de calcomanías rosas de octubre de Chiquita es un programa clave dentro del pilar de sostenibilidad “Ser un buen vecino”, agrega.

MAYOR AUDIENCIA

Los minoristas se benefician de las iniciativas promocionales que se llevan a cabo fuera de las tiendas. Goldfield afirma que “cada vez más, las opciones fuera de la tienda (redes sociales que comparten importantes iniciativas corporativas, recetas e ideas de uso inesperadas, artículos sobre bienestar y educación nutricional, y contenido digital y en línea) han reemplazado en gran medida a los puntos de venta en las tiendas y ahora son las principales formas de comunicar el valor del producto y la marca, generar afinidad y atraer tráfico y compradores a la tienda”.

Señala el ejemplo de la alianza nutricional en curso de Dole con The Walt Disney Company. “Aunque los expositores personalizados para el punto de venta son una de las mejores formas de atraer la atención hacia el expositor donde finalmente se toma la decisión de compra, también utilizaremos las tácticas anteriores, incluidas las exclusivas pegatinas de plátano, para generar de antemano la emoción y la magia de la película en el departamento de productos agrícolas”.

A principios de este otoño, Chiquita presentó un cartel publicitario que iluminó la plaza Times Square de la ciudad de Nueva York como parte de la campaña “It Peels So Good”. El objetivo de la campaña era provocar una respuesta emocional en los consumidores, ayudándolos a conectarse con la marca.

Postell añade que Chiquita organizó recientemente un evento inaugural para dar la bienvenida a dos nuevos barcos a su flota. “Dimos la bienvenida a los minoristas y clientes de la industria para que disfrutaran de actividades, que incluyeron un recorrido detrás de escena de uno de los barcos, un almuerzo en el puerto y una descripción general de las operaciones. Al involucrar a los minoristas y clientes en estos eventos, sentimos que nos conectamos directamente con ellos, al mismo tiempo que les enseñamos lo que representa Chiquita como marca”.

COMERCIALIZACIÓN CRUZADA

Goldfield afirma que las bananas tienen el poder de generar visitas a la sección de frutas y verduras y la venta de artículos que no son de frutas y verduras. “Trabajamos con los minoristas para fomentar la exhibición secundaria en las cajas o junto con artículos complementarios como cereales, mantequillas de frutos secos o productos lácteos para promocionar las bananas como una compra impulsiva o una opción de refrigerio de una sola porción”.

Dole también ayuda a los minoristas a crear exhibiciones basadas en recetas y comidas de temporada y otros productos para mantener la frescura y el interés de la comercialización de las bananas. “Por ejemplo, presentar bananas en exhibiciones de otoño e invierno refuerza el papel de la fruta favorita de los estadounidenses en las recetas navideñas y de temporada y en las sugerencias para servirlas”.

“Los plátanos Chiquita son mucho más que una fruta; están repletos de vitaminas y minerales esenciales que complementan y fomentan un estilo de vida saludable”, indica Postell.

“Chiquita es mucho más que un simple 'desayuno' o un snack para llevar: desarrollamos nuestra campaña 'It's Chiquita O' Clock' para destacar los usos de las bananas a lo largo del día. La campaña dio a los consumidores más razones para comprar bananas Chiquita al ofrecer ideas de recetas nuevas y de moda para usar en el desayuno, como snacks del mediodía y como postre”, afirma Postell.

OPCIONES DE VARIEDADES DE BANANO

Ofrecer productos orgánicos o opciones especializadas, como bananas de comercio justo, es clave para atraer al ahora considerable porcentaje de compradores con conciencia social y ambiental, dice Goldfield.

“Dole mantiene su compromiso con la responsabilidad social, tanto como uno de los mayores proveedores de productos frescos del mundo, como, más específicamente, en sus programas de banano convencional y orgánico. Nuestros logros y objetivos más recientes se detallaron en nuestro marco de sostenibilidad, 'Nuestro compromiso: el estilo Dole'”.

“Experimentar con la proporción de fruta amarilla y fruta verde, pero ofrecer ambas opciones puede ayudar a maximizar la oportunidad de que los minoristas aumenten el tamaño de la cesta de la compra”.

— Bil Goldfield, Compañía de Alimentos Dole

Las variedades de bananas orgánicas y convencionales, más allá de la tradicional Cavendish amarilla, constituyen una parte creciente del negocio de bananas de Dole, dice Goldfield, y agrega: "Es seguro decir que gran parte del crecimiento continuo en el segmento provendrá de estas áreas".

Dole inició su programa de bananas orgánicas hace 25 años y ahora es el mayor productor y distribuidor de bananas orgánicas de primera calidad en los EE. UU. “Los aprendizajes obtenidos de la agricultura orgánica incluso se han adoptado en nuestros programas convencionales para ofrecer mejores bananas con menos insumos”, dice Goldfield.

La demanda de bananas orgánicas de Dole sigue creciendo. “Esto es evidente en la proporción de la superficie del departamento de frutas y verduras dedicada a las bananas orgánicas, así como a muchas otras frutas y verduras orgánicas. Si bien las promociones y los programas de los minoristas conducen a un aumento en las ventas de bananas convencionales de Dole, es en el segmento orgánico donde vemos la mayor oportunidad de un crecimiento significativo a largo plazo”, afirma.

La categoría de banano orgánico de Chiquita también ha seguido su tendencia al alza, y Postell no prevé que esta demanda disminuya en el futuro cercano.

“Nuestros puntos porcentuales de distribución de productos orgánicos también han aumentado, lo que significa que las ofertas de bananas orgánicas están disponibles para los consumidores de manera más constante en nuestro mercado estadounidense. Seguimos viendo este crecimiento entre nuestros consumidores más jóvenes y lo atribuimos a nuestra mayor distribución”.

Si bien el Cavendish sigue siendo el plátano favorito de Estados Unidos, Goldfield dice que otras variedades exóticas como los plátanos rojos de la marca Dole, los plátanos bebé y los plátanos machos están ganando cada vez más popularidad.

Según Goldfield, el almacenamiento de estas variedades puede impulsar las ventas incrementales de la categoría y brindar a los gerentes de productos agrícolas más opciones de exhibición. Dole recomienda que los minoristas agreguen otras variedades de bananas cerca de sus exhibidores tradicionales de Cavendish, no solo para satisfacer el creciente interés de los clientes en las frutas y verduras exóticas, sino también para fortalecer el papel a largo plazo de la banana como el producto número uno en el comercio minorista.

DESARROLLO VARIETAL

En 2018, Chiquita formó una empresa conjunta con KeyGene y MusaRadix, conocida como Yelloway. Esta empresa de innovación en el sector del banano lleva a cabo investigaciones sobre variedades de banano resistentes al marchitamiento por fusarium y a la sigatoka negra mediante un enfoque que combina la bioinformática moderna y el fitomejoramiento clásico.

Postell informa que Yelloway ha alcanzado un hito importante en sus ensayos de campo con variedades de bananas resistentes desarrolladas en condiciones de invernadero en los Países Bajos. “El objetivo es producir tres nuevas variedades resistentes que tengan el mismo aspecto, tacto, sabor y conservación que las Cavendish que conocemos hoy”, afirma Postell.

MADUREZ DEL BANANO

Cuando se trata de programas de maduración, los consumidores a menudo quieren tanto fruta que puedan disfrutar inmediatamente como fruta que puedan disfrutar en varios días, y comprar ambas durante el mismo viaje de compras.

“Los minoristas que ofrecen un programa de plátanos de dos colores deben tratar los plátanos amarillos y verdes como artículos de pedido separados”, dice Goldfield. “Experimentar con la proporción de fruta amarilla y fruta verde, pero ofrecer ambas opciones puede ayudar a maximizar la oportunidad de que los minoristas aumenten el tamaño de la cesta de compra”.

Agrega que el departamento de servicios técnicos de Dole ofrece información a los minoristas. Este equipo viaja por las ubicaciones de los clientes en Norteamérica para ayudar a recomendar las mejores prácticas de maduración para los programas de banano de cada cliente.

“Este no es un programa estandarizado, ya que cada minorista tiene necesidades de clientes específicas. Este grupo altamente enfocado en el minorista brinda asistencia desde la llegada del producto al puerto de EE. UU. a través de la cadena de distribución y hasta el punto de venta”, afirma.

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El 'dominio del banano' en el comercio justo mundial

En el negocio bananero de Canadá, algo se está moviendo y la repercusión está creciendo, según Kim Chackal, director de ventas y marketing, y recientemente copropietario del distribuidor bananero con sede en Montreal, Equifruta.

La tradición no es del agrado de Chackal y Jennie Coleman, presidenta y copropietaria de Equifruit. Coleman adquirió la empresa bananera Fairtrade en 2013. Chackal se incorporó a la empresa hace nueve años. En los últimos dos años, la empresa ha experimentado un crecimiento especialmente fuerte en el interés de los compradores de productos agrícolas.

El 5 de octubre, Equifruit anunció que había ganado el prestigioso premio Fairtrade Innovation Award en la primera edición de los Fairtrade Global Awards 2023 en Nairobi, Kenia. Equifruit ha defendido constantemente el abastecimiento ético de frutas con un compromiso del 100 % con los principios del comercio justo, impulsando su misión con una tenacidad incansable.

Equifruit, que muestra una innovadora destreza en el marketing, introdujo en 2021 una estrategia de marca revolucionaria dirigida a los consumidores de la generación del milenio y la generación Z. La empresa la describe como "una misión para hacer que el comercio justo sea tan interesante, atractivo y querido como la cultura pop".

Equifruit aprovechó temas de moda y utilizó ganchos inesperados en sus envases y publicidad. Frases como “El único plátano para ver en exceso”, “El único plátano con un podcast sobre crímenes reales” y “El único plátano que comen los tiburones” captaron la atención de consumidores y minoristas por igual, arrojando luz sobre la importancia de un salario justo para los agricultores y relaciones comerciales equitativas.

“Queremos que el banano de comercio justo se generalice. Decimos, en tono de broma, que nuestra misión es la 'dominación global del banano de comercio justo'. Eso es lo que estamos tratando de lograr. No queremos que sea un producto de nicho, que es lo que realmente sentíamos cuando comenzamos con el negocio”, dice Chackal.

“Nuestro objetivo es que todos los minoristas reconozcan que no está bien que los precios de las bananas sean más baratos hoy que hace 25 años. Cuando se ajusta la inflación, se sabe que no hay igualación”, afirma.

Los precios actuales de los plátanos no pueden competir con la reciente inflación de los precios de los alimentos. El precio minorista promedio de los plátanos en 1980 era de 30 a 40 centavos. “Hoy en día, el precio minorista promedio de los plátanos en Estados Unidos es de 64 centavos la libra. Por lo tanto, en un período de 43 años, ha subido 30 centavos. Pero si tomamos esos 34 centavos la libra de 1980 y los ajustamos a la inflación, deberíamos ver plátanos al por menor a 1.30 dólares más que los plátanos convencionales. Y ni siquiera estamos a mitad de camino”, dice Chackal.

'DIVERTIDO Y LOCO'

“Lo que Equifruit puede aportar a este cambio es nuestra forma divertida y alocada de comercializar bananas de comercio justo”, continúa. “Hemos hecho que una historia realmente difícil e incómoda sea divertida y apetecible.

“Entonces, si ingresas a nuestras redes sociales o miras nuestro material de punto de venta, verás una marca muy colorida que utiliza memes culturalmente relevantes”.

Equifruit se dirige “especialmente a las generaciones más jóvenes” y trabaja con lo que está sucediendo en el mundo “para que podamos llegar a aquellos que van a apoyar a las marcas que están haciendo el bien, y podamos hablar su idioma y ayudarlos a convertirse en embajadores de nuestra marca”.

DEFINICIÓN DE COMERCIO JUSTO

Chackal explica que existe una gran diferencia entre las certificaciones de comercio justo. “Equifruit ha optado por seguir lo que ha tenido éxito en el mercado europeo, que es Fairtrade International”.

Las certificaciones de Fairtrade International son mucho más estrictas que las de Fair Trade USA. La certificación estadounidense, añade, “en mi opinión, es mucho más barata de conseguir y no ofrece el mejor beneficio (ni la misma protección financiera) para los trabajadores de las plantaciones”.

“Si no pagamos a nuestros socios de manera justa, no podremos disfrutar de sus productos a largo plazo. Por eso, el comercio justo se está convirtiendo en parte de esa conversación sobre sostenibilidad”.

Chackal afirma que los productos de marca blanca de todos los principales minoristas canadienses, como Costco, Walmart, Loblaws, Sobeys y Metro, llevan la marca Fairtrade International. Esto incluye el café, algunos tés y, en algunos casos, el chocolate y el cacao. “Todos los grandes minoristas de Canadá, excepto Loblaws, tienen algún tipo de programa de comercio justo de bananos, todos orgánicos”, dice Chackal.

La labor de promoción de Equifruit “ha sido realmente responsable de lograr que el mercado y Canadá presten atención a la importancia de las bananas de comercio justo. Hemos tenido algunas alianzas sólidas que han generado mucha atención durante la última década”.

Desde hace más tiempo, en Quebec, Sobeys Inc. ha sido un socio de Equifruit comprometido con la venta de bananas orgánicas de comercio justo. Longo's en Ontario inició un programa de comercio justo orgánico de Equifruit en 2017 y hace un par de años, convirtió todo su negocio de bananas a Equifruit. Las bananas de Equifruit se encuentran en aproximadamente dos tercios de los Costco canadienses.

“Las conversaciones que he tenido con minoristas y distribuidores en los últimos dos años han sido más prometedoras que en todos los nueve años de mi carrera. Veo un cambio claro”, afirma Chackal.

En Estados Unidos, Equifruit “aún se está familiarizando con el mercado. Recién comenzamos a vender bananas Equifruit en Nueva York a través de Costco en almacenes selectos. Pero mi observación del mercado hasta ahora es que hay mucho por hacer en materia de bananas”.

OPERACIONES DE EQUIFRUIT

Equifruit se abastece de bananas en Ecuador, Perú, Colombia, Nicaragua y México. La fruta se transporta a través de contratos con empresas bananeras convencionales, así como con otros transportistas. La mayoría de las bananas de Equifruit se descargan en Filadelfia, Pensilvania, y luego se transbordan a clientes canadienses. El oeste de Canadá recibe el servicio a través de Port Hueneme, California.