¿Vale la pena basarse en datos?

Si bien el marketing basado en datos generalmente implica un alto costo de entrada, las eficiencias y las alternativas hacen que valga la pena explorarlo para cualquier empresa de productos agrícolas o minorista de cualquier tamaño.

Originalmente impreso en la edición de febrero de 2021 de producir negocios.

El término "basado en datos" evoca imágenes de grandes empresas, big data y mucho dinero, pero muchas empresas pueden sorprenderse al saber que tienen acceso a datos para la toma de decisiones. "Hace veinte años, en la gestión de categorías, cada proveedor tenía que crear su propio camino", dice Steve Lutz, vicepresidente sénior de conocimientos e innovación en Socios de la categoría, con sede en Idaho Falls, ID. “Hoy en día, participar en un programa de análisis de datos con el comercio minorista es completamente accesible incluso para los proveedores más pequeños porque se han desarrollado las herramientas y los sistemas analíticos, y los datos minoristas están ampliamente disponibles. Los proveedores y minoristas ya son sofisticados en la gestión de una variedad de entradas de datos complejos en otras áreas de su negocio. El análisis de datos minoristas no es diferente”.

Cualquier análisis de la relación costo-beneficio de los datos debe comenzar con su uso. “Los conocimientos, cuando se analizan adecuadamente, pueden generar soluciones prácticas que generen crecimiento de las ventas y reconocimiento de marca”, afirma Jamie Postell, director de ventas de América del Norte para Chiquita en Fort Lauderdale, Florida. “Si bien la información sin duda vale la pena, es aún más importante entender cómo usarla para crear información basada en datos e implementar programas valiosos tanto para los minoristas como para los consumidores”.

Información Económica

En lugar de invertir en la compra de conjuntos de datos costosos, las empresas pueden empezar con los datos que ya poseen o que recopilan. “Si las organizaciones más pequeñas no tienen los fondos para obtener datos de terceros, pueden analizar sus propios registros para observar si están aumentando las ventas de la misma tienda o de la misma cuenta y determinar posibles movimientos”, dice Cynthia Haskins, presidenta y directora ejecutiva de Asociación de manzanas de Nueva York (NYAA) en Victor, NY. “Comparta esta información con el minorista para que ambos puedan colaborar mejor en el futuro”.

Las empresas también pueden recurrir a fuentes de datos públicas de terceros. “Los datos siempre han sido una parte importante del marketing y, a medida que nuestro mundo se ha vuelto más digital, los puntos de contacto de datos han aumentado y han hecho que la información esté disponible casi en tiempo real”, afirma CarrieAnn Arias, vicepresidenta de marketing de Fincas Naturipe, Salinas, California.

Seguir a un líder del mercado o de una categoría puede ser otro enfoque. “Una empresa sin los recursos para comprar big data puede utilizar la estrategia de marketing 'seguir de cerca'”, dice el Dr. John L. Stanton, presidente y profesor de marketing de alimentos en Universidad de San José en Filadelfia, Pensilvania. “Simplemente elija un líder y obsérvelo de cerca”.

Los nuevos avances entre los proveedores de datos también pueden resultar fructíferos para algunos miembros de la asociación. Este año, el IRI se ha asociado con la Produce Marketing Association para publicar las tendencias de ventas de los principales productos básicos como parte de los beneficios para los miembros de la PMA. "Eso hará que algunos de nuestros datos sean asequibles para los miembros de la PMA", afirma Jonna Parker, directora del Fresh Center of Excellence de la PMA. IRI en Chicago, IL.

Acceso escalable

Incluso los datos con un precio pueden tener varios puntos de entrada. “Lo bueno de la investigación basada en datos es que hay muchas opciones que se pueden escalar”, dice Postell de Chiquita. “Es posible que algunas opciones de menor nivel de gasto no incluyan necesariamente todas las ventajas desde el punto de vista de los datos o la atribución, pero se pueden obtener aprendizajes y se puede sentir el impulso o el impacto empresarial. La clave es comprender lo que una organización quiere aprender o lograr de una inversión y luego tener un propósito claro para lograr ese objetivo”.

IRI trabaja con cerca de 100 proveedores de productos agrícolas diferentes y docenas de minoristas en análisis basados ​​en datos. “Existe un espectro”, dice Parker. “Simplemente haga algo en ese espacio; no tiene que recurrir al plan mega de inmediato. Por ejemplo, observar las tendencias de ventas de su cliente específico en comparación con su competencia le permite brindarles ideas en comparación con lo que están haciendo otros”.

El precio de la herramienta Stratum proporcionada por 84.51° se basa en el tamaño del negocio de una empresa en Kroger, explica Catherine Cowan, gerente de cuentas de información en 84.51° en Cincinnati, Ohio. “Esto permite que las empresas de productos agrícolas de todos los tamaños utilicen esta herramienta”, afirma. “De hecho, tenemos empresas de productos agrícolas de todos los tamaños que invierten en este recurso de datos, y es una inversión valiosa, en particular para los usuarios que invierten en aprender a utilizar la herramienta y aprovechar los datos para alcanzar sus objetivos”.

Parker, del IRI, señala que, sin duda, en los últimos años se han llevado a cabo importantes campañas de venta de productos a gran escala basadas en datos que han tenido un gran éxito. “Pero eso no es todo lo que hay disponible”, afirma. “La mayoría de las empresas se beneficiarían a menor escala si utilizaran datos para identificar quiénes son sus audiencias y dónde gastan su dinero en marketing”.

El valor de la colaboración

A medida que el marketing basado en datos se vuelve más frecuente en los productos no perecederos, también lo hace la colaboración más profunda entre minoristas y proveedores. “Aprovechar el marketing basado en datos para satisfacer mejor las necesidades de los consumidores genera valor para los socios minoristas, fomentando y fortaleciendo así las relaciones comerciales”, dice Azul Meza, gerente de marketing de fyffes en Coral Gables, Florida.

La colaboración a través de oportunidades como el marketing de fidelización puede desempeñar un papel clave para lograr objetivos compartidos, afirma Chris Keetch, director de productos y flores de La empresa gigante en Carlisle, PA. “Los minoristas pueden ayudar a los proveedores utilizando sus propios activos y datos para llegar a los clientes y transmitir un mensaje que impulse la equidad más allá del precio, que conecte con los compradores e influya en los comportamientos en los puntos clave de decisión de compra”, afirma.

Los datos representan una oportunidad para que los proveedores y los minoristas comiencen con un conocimiento común y trabajen en conjunto. “Cuando todos analizan los mismos hechos, las decisiones se pueden tomar en conjunto”, afirma Parker. “Hemos visto el éxito de la colaboración basada en datos. '¿Cómo puede su producto ayudarme a llegar a los consumidores a los que quiero llegar?' debería ser una pregunta que los minoristas estén haciendo a los proveedores”.

La relación entre el proveedor y el minorista suele determinar el nivel de compromiso de la mayoría de los proveedores. “El tercer o cuarto proveedor no suele tener la relación o el conocimiento de cuentas necesarios para acercarse a un minorista y hacer una evaluación de desempeño y cambiar las cosas”, afirma Lutz. “Los minoristas tienen que ver a sus proveedores como personas que tienen un interés lo suficientemente grande en el éxito de su negocio o que han demostrado su experiencia en la categoría. Es probable que no baste con afirmar que tienen datos. Además, ¿qué proveedor está dispuesto a aportar información a un minorista y luego hacer que este le ceda el negocio a un competidor? La relación debe traducirse en actividades reales impulsadas por datos que beneficien tanto al minorista como al proveedor”.

Arias, de Naturipe, afirma que es importante que los minoristas creen un modelo financieramente viable para las empresas de productos agrícolas. “La industria de productos agrícolas no se beneficia de los mismos márgenes que otras industrias pueden tener que gastar en datos”, afirma. “Un beneficio significativo que los minoristas podrían proporcionar es tener un modelo escalable que sea asequible para la categoría de perecederos y, específicamente, para los productos agrícolas. Esto ayudará a que las marcas de productos agrícolas con presupuestos más pequeños puedan invertir en marketing basado en datos, lo que en última instancia beneficiará al minorista”.