Inflación, precios y ganancias: una pendiente resbaladiza

Originalmente impreso en la edición de junio de 2022 de producir negocios.

A medida que avanzamos en estos tiempos inflacionarios, aumenta la presión sobre los precios y, en última instancia, sobre las ventas y las ganancias. Debido a estas presiones, las demandas de la alta gerencia de un aumento de las ventas y las ganancias están alcanzando niveles de crisis. Estas medidas financieras se convierten en el foco total de la alta gerencia (especialmente de aquellos que cotizan en bolsa) y exigen la máxima atención para mantener la viabilidad financiera de la empresa y el precio de las acciones. Cada período financiero se convierte en el más importante y las demandas sobre cada uno de los departamentos, especialmente el de producción, continúan aumentando.

Este énfasis creciente en mayores ventas y ganancias distorsiona el éxito de una operación minorista al ignorar esta espiral inflacionaria y está afectando negativamente la cantidad de producto que se vende. Los minoristas de productos agrícolas de mejor calidad reconocen que esta tendencia es incompatible con el éxito y una vez más nos recuerda que la alta gerencia "simplemente no lo entiende".

Como todos sabemos, la inflación es sólo parcialmente responsable de los aumentos de precios en toda la tienda y, especialmente, en los productos agrícolas. Un factor mucho más significativo es la demanda por parte de la alta dirección de mayores niveles de ventas y ganancias para reforzar sus resultados finales. Desafortunadamente, un efecto recíproco del aumento de precios y ganancias es la disminución del volumen de productos agrícolas vendidos: cuanto más altos son los precios, más disminuye el volumen. Esto inicia un círculo vicioso cada vez más intenso de precios inflados y volumen decreciente que parece ganar impulso con cada ciclo financiero. Este proceso es inherentemente insostenible y es uno de los principales desafíos para el éxito continuo de los productos agrícolas minoristas. Como ocurre con todo en la vida, todo lo que sube debe eventualmente bajar.

Un efecto recíproco del aumento de precios y ganancias es la disminución del volumen de productos vendidos: cuanto más altos son los precios, más disminuye el volumen. Es un círculo vicioso.

Este no es un fenómeno nuevo: ha ocurrido repetidamente en el pasado, incluso en períodos con poca o ninguna inflación. La trayectoria de aumento de precios continúa hasta que llega a un nivel en el que el precio es simplemente demasiado alto y no representa un valor para el cliente. Esta postura no competitiva debe rectificarse y, por lo tanto, los precios, las ventas y los márgenes deben volver a niveles más razonables para mantener la viabilidad de la operación. Si esto no sucede, el resultado será una reducción cada vez más drástica de la participación de mercado en el área operativa.

El participante de este círculo vicioso queda a merced de esta bestia una vez que se pone en marcha. El colapso final de los precios inflados e irrazonables y de las exigencias de beneficios se traduce, como mínimo, en vergüenza y críticas por parte de la dirección e incluso puede llegar a recurrir al castigo máximo: la pérdida del empleo.

Si el minorista de productos agrícolas sobrevive a esta catástrofe, ¿qué puede hacer para ayudar a que su operación se recupere y evitar que se repita esta calamidad? La respuesta requiere un replanteamiento completo de la estrategia de ventas y ganancias para proteger el impulso positivo de la organización y la confianza de los consumidores, y proporcionar un crecimiento sostenible de las ventas y las ganancias en la organización.

La solución a este escenario no es fácil de lograr. Requiere un replanteamiento completo de los objetivos estratégicos de ventas y ganancias que la alta gerencia utiliza para preparar los planes para cada departamento. La antigua forma de establecer un objetivo de ventas y luego aplicar un porcentaje de las ventas que se generará como ganancia es una de las principales causas de este círculo vicioso. Cuanto más aumentan los precios, menos volumen se vende, por lo que se requiere un mayor aumento tanto en las ventas como en el porcentaje de ganancias para mantener el impulso hacia adelante dentro de la operación.

Para romper con este patrón, el minorista responsable de productos agrícolas debe convencer a la alta dirección de una forma diferente de planificar los precios y las ganancias. La mejor manera de hacerlo es centrarse en los dólares, no en los porcentajes. Esta estrategia exitosa ha sido utilizada muchas veces por algunos de los minoristas más exitosos e innovadores de todo el mundo.

La dirección debe fijar objetivos, no sólo en cuanto a las ventas generadas, sino también en cuanto a los dólares de beneficios que se van a generar. De este modo, se obtiene un objetivo más realista de ventas y beneficios que tiende a estabilizar y, en algunos casos, a reducir los precios.

Todos reconocemos que cuanto más altos son los precios, menor es el volumen que vendemos y, a la inversa, los precios más bajos y estables aumentan el volumen que vendemos. Este es el concepto que se debe transmitir a la gerencia para obtener su sólido apoyo. No es un proceso que se lleve a cabo de la noche a la mañana y requerirá un compromiso y apoyo totales de la alta gerencia y de todos los que participan en la operación para que tenga éxito y rompa el círculo vicioso.

No se puede subestimar el esfuerzo que se requiere para iniciar e implementar con éxito este tipo de cambio fundamental. Sin embargo, como dijo una vez un minorista sabio, “para tener éxito, hay que vender más cosas”. La clave es utilizar los dólares como medida y ajustar los precios de modo que aumente el volumen y, posteriormente, también los dólares de ventas y ganancias. Se requerirá un plan de acción valiente y firme para iniciar estos cambios y generar las ventas deseadas y los dólares de ganancias necesarios para hacer avanzar su operación. Su recompensa será el establecimiento de una operación de producción agrícola sostenible, saludable y vibrante bien posicionada para avanzar con éxito hacia el futuro.

Don Harris es un veterano de 41 años en la industria de productos agrícolas, y la mayor parte de ese tiempo lo ha pasado en el comercio minorista. Trabajó en todos los aspectos de la industria, desde el campo hasta la mesa, tanto en el ámbito convencional como en el orgánico. Harris actualmente es consultor. Los comentarios se pueden dirigir a editor@producebusiness.com.