Los observadores de la industria siguen de cerca los planes de expansión de Lidl en Estados Unidos

Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2019 de producir negocios.

Muchas cadenas minoristas europeas no han tenido un buen desempeño en Estados Unidos, lo que dividió al consejo directivo de la empresa sobre movimientos estratégicos.

El próximo año podría ser un gran año para Lidl, con sede en Neckarsulm, Alemania, ya que los ejecutivos de la compañía cambiarán su estrategia para expandirse en los Estados Unidos.

El éxito o el fracaso de Lidl podría afectar al negocio de productos agrícolas, dado que otra cadena alemana de supermercados de descuento con un surtido limitado, Aldi, ha contribuido a cambiar los hábitos de compra en Estados Unidos. Lidl y Aldi se encuentran entre los minoristas de comestibles más grandes e importantes de Europa.

El éxito de Lidl y de uno de sus rivales europeos más fuertes, Ahold (que ya es un importante competidor de las tiendas de alimentación en Estados Unidos, con más de 1,900 tiendas en 36 estados, según los cálculos de la empresa) podría acabar teniendo un impacto en Estados Unidos similar al que ha tenido en Europa. Allí, Lidl y Aldi, conocidos como tiendas de descuento en Europa, han socavado a los hipermercados, que antes eran dominantes, y han hecho mella en las ventas de los supermercados.

Sin embargo, los observadores han señalado que el directorio de Lidl siempre ha estado dividido sobre la expansión en Estados Unidos. Si bien Aldi ha tenido buenos resultados en Estados Unidos, muchos de los principales minoristas de alimentos europeos, incluidos Tesco, Carrefour y Auchan, ya han fracasado en ese país.

Lidl hizo una entrada llamativa en Estados Unidos durante 2017 y anunció una rápida expansión hasta 100 tiendas para el verano de 2018, donde Aldi fue lento y paciente en el crecimiento del negocio desde su introducción en Estados Unidos en la década de 1970. Sin embargo, Lidl se encontró rápidamente con problemas. Su estrategia de abrir tiendas desde cero en comunidades suburbanas y exurbanas no generó los retornos que esperaba. Entonces, el año pasado, después de abrir aproximadamente la mitad de las tiendas previstas para su introducción inicial en el mercado, la compañía reconoció un ajuste estratégico y cambió a los directores ejecutivos de Lidl Estados Unidos, nombrando a Johannes Fieber, quien había sido director ejecutivo de Lidl Suecia, para el puesto. Decidió alquilar espacio y construir más tiendas desde cero. La medida allanó el camino para que abriera su primera tienda en la ciudad de Nueva York, en el distrito de Staten Island, hace un año en una instalación muy diferente. El nuevo Lidl no solo ocupaba espacio alquilado, sino que también ocupaba una parte de un centro comercial. En ese momento, un portavoz de Lidl señaló que la compañía contaba con la ubicación del centro comercial para generar una prueba de lo que era un nuevo concepto de venta minorista en la comunidad.

Estamos entusiasmados de expandirnos a muchas comunidades excelentes en Long
Isla y en toda el área de la ciudad de Nueva York. ….

Johannes Fieber, Lidl

La compañía también anunció un movimiento importante con la compra de 27 tiendas Best Buy. Un par de las tiendas estaban en la ciudad de Nueva York y otra en Nueva Jersey, pero la gran mayoría estaban ubicadas en los suburbios de Long Island, divididos aproximadamente a partes iguales entre los condados de Nassau y Suffolk. Aunque no se considera una ciudad, el densamente poblado condado de Nassau alberga a casi 1.4 millones de personas en 453 millas cuadradas. El condado de Suffolk alberga a aproximadamente 1.5 millones de personas en 2,373 millas cuadradas. El relativamente próspero Long Island representa una inversión importante para Lidl y, por lo tanto, una prueba importante.

Su rival, Aldi, ya tiene varias tiendas en Long Island, así como en los barrios vecinos de Brooklyn y Queens, donde Best Buy tiene una de sus tiendas. Mientras tanto, Ahold, operador de uno de los bastiones de Long Island, Stop & Shop, compró recientemente la importante cadena de supermercados local, King Kullen, en lo que los observadores dicen que es una respuesta a la decisión de Lidl.

Al hacer el anuncio de Best Buy, Fieber señaló: “Estamos entusiasmados de expandirnos a muchas comunidades excelentes en Long Island y en toda el área de la ciudad de Nueva York y presentar a más clientes nuestro enfoque simple y eficiente para hacer las compras de comestibles, lo que significará alta calidad y grandes ahorros para más compradores”.

La llegada de Lidl a Long Island será un proyecto mixto. La primera oleada de aperturas en Long Island está prevista para principios del año próximo, y formará parte de una expansión de 25 tiendas en la Costa Este. Lidl también abrirá tiendas nuevas en Plainview y Center Moriches, Nueva York, y Plainview reemplazará a la tienda Best Market que actualmente se encuentra en Hicksville, Nueva York. A mediados de octubre, la empresa dijo que remodelaría las tiendas Best Buy y las abriría como Lidl en las ciudades de East Meadow, Oakdale, Patchogue y Lake Grove, Nueva York, para el verano del año próximo.

Aunque un portavoz de Lidl dijo que la empresa no estaba lista para anunciar las fechas de apertura de la primera ola de tiendas, cuando abran será un gran día para Lidl y Long Island. Lidl comenzará a remodelar el panorama de las tiendas de comestibles en un mercado de casi tres millones de personas y, con éxito, se afianzará en el mercado minorista de alimentos de Estados Unidos. Sin embargo, si los consumidores de Long Island no acogen a Lidl, justificar una mayor inversión en el negocio será difícil.