Mercado de la india

1 de diciembre de 2018 | 5 min de lectura

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Originalmente impreso en la edición de diciembre de 2018 de Producir negocios.

Un minorista étnico en crecimiento avanza en los suburbios ofreciendo calidad, precios bajos y artículos difíciles de encontrar.

Una incursión en India Market en Shrewsbury, MA, deleita los sentidos con el aroma de especias exóticas y una explosión visual de color. Este negocio familiar en expansión comenzó hace más de 28 años en un formato mucho más pequeño. “Tenía una tienda de 400 pies cuadrados en Waltham, MA”, dice Yousuf Bokhary, presidente de India Markets. “Con el tiempo, la tienda creció hasta alcanzar los 10,000 pies cuadrados”.

La familia posee y opera actualmente tres tiendas: la tienda Waltham, la tienda más grande de 43,000 pies cuadrados en Shrewsbury (inaugurada en 2014) y una nueva ubicación en Orange, Connecticut. El éxito de India Market es su atractivo multiétnico, así como su excelente servicio al cliente. “Nuestra base de clientes más grande es la población india, pero también atendemos a otras culturas”, dice Bokhary. “Esto incluye a hispanos, diversas etnias asiáticas y una gran cantidad de culturas de Oriente Medio”.

El local más nuevo de Connecticut abrió en julio pasado y cuenta con 50,000 pies cuadrados y un departamento de frutas y verduras de casi 10,000 pies cuadrados. “Abrimos esta tienda para atender a la demografía de varias etnias que crece en esta zona”, dice Bokhary. “El atractivo de esta tienda llega también a Massachusetts y Nueva York. Desde que abrimos, hemos visto una respuesta y un éxito tremendos. Al igual que nuestras otras tiendas, esta tienda permite a nuestros clientes encontrar todas sus necesidades bajo un mismo techo”.

India Market se ha convertido en un destino para personas de distintas edades. Bokhary informa que la ubicación de las tiendas tiene mucho que ver con el tipo de cliente que atraen. “La tienda de Shrewsbury atiende más a las familias porque es una tienda suburbana”, dice. “En Waltham, tenemos una mezcla más familiar y estudiantil debido a las universidades que hay en esa zona”.

Además de una amplia variedad de productos, India Market ofrece a sus clientes carnes halal, productos congelados y no perecederos y una enorme selección de especias, todo ello con un enfoque multicultural. “Tenemos nuestra propia marca privada, la marca Godavari, en especias, arroz, lentejas y algunos otros productos”, afirma Bokhary.

La tienda es conocida por su compromiso de comprender y satisfacer las necesidades de los clientes. “Garantizamos los mejores productos a los mejores precios”, afirma. “Además, atendemos todas las necesidades. India Market siempre se ha esforzado por mantener los altos estándares que nuestros estimados clientes esperan y garantizar que cada tienda mantenga la calidad, la variedad y los ahorros para nuestros clientes”.

Producir tirar

Los productos agrícolas desempeñan un papel crucial en el negocio. “Son el sustento de la tienda”, afirma Bokhary. “Solo ocupan alrededor del 10 por ciento de la superficie de la tienda, pero son el mayor atractivo para nuestros clientes”.

En la tienda de Shrewsbury, el departamento de frutas y verduras ocupa aproximadamente entre 2,500 y 3,000 metros cuadrados y su contribución porcentual a las ventas totales de la tienda es de entre el 30 y el 35 por ciento. La tienda ofrece aproximadamente 300 unidades de almacenamiento de productos agrícolas, en promedio, que van desde productos básicos hasta productos exóticos difíciles de encontrar.

Bokhary afirma que da mucha importancia a la variedad y calidad de los productos que ofrece la tienda. “Nos enorgullecemos de poder ofrecer lo que nuestros clientes desean en frutas y verduras étnicas”, afirma. “Todo depende de nuestros clientes y de lo que ellos demandan”.

Además de los precios bajos de los productos agrícolas habituales, la tienda ofrece una importante variedad de productos especiales. “En nuestro departamento de productos agrícolas, vendemos productos que los clientes no pueden encontrar en otros mercados, como la cúrcuma fresca”, dice Bokhary. “Y los tenemos disponibles durante todo el año”.

India Market obtiene cerca del 70 por ciento de sus productos de Centro de producción de Nueva Inglaterra“Es nuestra principal fuente de productos”, afirma Bokhary. “Nos abastecemos directamente de algunos artículos, especialmente de productos étnicos concretos que no se pueden encontrar tan fácilmente en el mercado mayorista”.

Bokhary valora las relaciones a largo plazo que ha establecido con los comerciantes del mercado mayorista. “Han visto nuestro crecimiento desde una pequeña tienda hasta ahora”, dice. “Solía ir allí en una miniván y comprar para mi primera tienda. Ahora, tenemos camiones que transportan cargas todos los días desde allí. Allí hay un sentido de lealtad y de conseguir buenas ofertas”.

Sensación de mercado abierto

El enorme departamento de frutas y verduras de Shrewsbury cuenta con el lujo de contar con grandes y amplias exposiciones de productos. “Todas nuestras tiendas están diseñadas para permitir que el cliente se mueva libremente entre los productos y garantizar una experiencia de compra cómoda”, afirma Bokhary.

La tienda utiliza islas y expositores independientes repartidos por todo el departamento para crear un ambiente abierto y fluido. Algunos productos, como las uvas o las manzanas, se presentan en expositores de madera de 25 metros de largo con ruedas. Otros artículos, como los cítricos, los mangos y los melones, se presentan en palés de madera con las cajas de envío colocadas encima para dar la sensación de que los productos son "recién llegados del almacén".

Se exhiben cantidades más pequeñas de productos especiales o étnicos, incluidas hierbas y verduras, en contenedores o cajas de plástico. La señalización es uniforme en todos los expositores, con carteles de precios de “India Market” en blanco nítido que muestran claramente el nombre y el precio del producto.

El departamento de frutas y verduras está delimitado a la derecha por un patio de comidas que consta de varios puestos de comida o mostradores de servicio. “Las comidas se piden en uno de los puestos y luego se llevan a un comedor común o se pueden llevar”, dice Bokhary. “Queremos crear un lugar donde los clientes puedan comprar, comer y disfrutar”.

La tienda cambia la disposición del departamento de frutas y verduras periódicamente, en particular para destacar la estacionalidad. “La cantidad de espacio en las tiendas de Shrewsbury significa que tenemos más flexibilidad para cambiar las exhibiciones”, dice Bokhary. “Tratamos de destacar las buenas compras en la entrada para que se estimulen las compras”.

Sin embargo, Bokhary informa que la tienda distribuye artículos de buena calidad por todo el departamento. “Distribuimos los artículos en oferta por toda la tienda para que los clientes los encuentren dondequiera que compren”, afirma. “Esto también los anima a comprar en todo el departamento”.

Estrategia de bajo precio y alta calidad

India Market sólo utiliza promociones en las tiendas. “No necesitamos realmente hacer publicidad”, afirma Bokhary. “En cambio, dedicamos todos nuestros recursos de marketing a reducir los precios. Los clientes saben lo que tenemos y tienen la confianza de que encontrarán un buen precio aquí. Saben que pueden encontrar artículos habituales aquí, pero a un precio mejor que en el supermercado local, y saben que encontrarán artículos adicionales que no pueden conseguir en el supermercado local”.

La tienda pone gran énfasis en la formación y la educación del personal. “Una de las cualidades únicas de nuestras tiendas es que formamos a nuestros empleados no solo en un departamento, sino en todas las áreas de la tienda”, dice Bokhary. “Les enseñamos y luego los promovemos para darles a todos la oportunidad de crecer. Queremos que nuestros empleados trabajen y dirijan la tienda como si fuera su tienda”.

Bokhary señala que todos los empleados de India Market saben cómo mantener bien el departamento de frutas y verduras. “Saben cuándo descartar y cómo manipular los artículos”, afirma. “Nuestros clientes están bien informados sobre la calidad, lo que quieren y lo que deberían pagar por ello. Por eso, debemos tener empleados bien capacitados, porque los clientes tienen altas expectativas. Tanto nosotros como nuestros empleados debemos saber qué quieren los clientes; no se puede cometer un error en esa parte”.