Los minoristas independientes intervienen cuando algunas cadenas fallan

IMPRESO ORIGINALMENTE EN FEBRERO DE 2012

En las zonas urbanas de todo el país, los minoristas independientes están en auge y, a menudo, ocupan espacios que dejan vacantes las cadenas de tiendas convencionales. Muchas de las nuevas tiendas independientes suelen ser tiendas étnicas, muy a menudo latinas o asiáticas.

El éxito de estos minoristas merece un estudio minucioso por parte de todo aquel que se preocupe por temas como los desiertos alimentarios o, en este sentido, por las políticas necesarias para reactivar la economía. Si uno va a una ciudad como Los Ángeles, rápidamente encontrará muchos lugares en los que grandes cadenas como Albertsons/Safeway o tiendas propiedad de Kroger no podrían tener éxito, pero que prosperan bajo otra administración. La pregunta que los responsables de las políticas deben investigar es: ¿por qué es así?

La respuesta fácil es atribuir el mérito a la concentración de la dirección de estas tiendas. A diferencia de las grandes cadenas que intentan atender a un público más amplio, estos propietarios-operadores tienen una concentración total en su clientela. Saben qué artículos quieren sus clientes, cómo conseguirlos, cómo venderles los productos y, por lo tanto, cómo captar repetidamente a ese cliente.

Todo esto es cierto e importante, pero no es explicativo. Las grandes cadenas saben cómo hacer micromarketing y, si pudieran competir simplemente cambiando el surtido, muchas lo harían. Hay una historia más importante aquí, una historia con implicaciones para las políticas públicas.

En primer lugar, la mayoría de estas tiendas no están sindicalizadas. Esto puede dar lugar a salarios más bajos y una ventaja de costes, pero, en muchos casos, la gran ventaja no es tanto la reducción de los salarios, sino una enorme flexibilidad. Un dependiente puede estar trabajando en el pasillo de frutas y verduras un minuto, haciendo un poco de carpintería en la trastienda al siguiente y arreglando el baño cuando está lleno. Si el negocio va lento, el dependiente se va a casa. Si la tienda está concurrida por la mañana y por la noche, pero no tanto durante el día, la dirección pone a los empleados en turnos rotativos. Los contratos sindicales, ya sea a través de salarios, beneficios, restricciones laborales, requisitos mínimos de horas, etc., a veces pueden convertir una oportunidad de negocio viable en un fracaso empresarial. Basta con mirar los locales vacíos abandonados por las grandes cadenas.

En segundo lugar, estas tiendas suelen estar en barrios marginales que requieren vigilancia para reducir los robos y la delincuencia. A veces, se ocupan de ello contratando a familiares y rechazando a otros posibles empleados. Como estas familias viven en la misma comunidad, hay fuertes presiones comunitarias para no robar. Estos minoristas suelen tratar con los ladrones y otras personas a través de "canales no oficiales". Se sabe que algunos llevan al ladrón a la parte trasera de la tienda y le dan una lección para que, la próxima vez, el ladrón encuentre otra tienda para robar. Una vez identificado el sospechoso, pueden seguirlo y asegurarse de que el producto no salga de la tienda. Incluso hay tablones de anuncios colocados en algunas tiendas con fotos de reincidentes.

En tercer lugar, estas tiendas a menudo pueden pasar desapercibidas en lo que respecta a sus políticas de compras. Imaginemos que el mercado mayorista local está sobrecargado, por ejemplo, con un cargamento de paquetes de espinacas rechazados por el servicio de comidas. Las grandes cadenas no pueden comprar estos paquetes: es ilegal vender estas bolsas sin etiquetar en los comercios minoristas. Estas tiendas independientes a menudo se arriesgan, reorganizan sus expositores y se agotan antes de que nadie se dé cuenta.

El éxito de los independientes debería ser un motivo de humildad para la industria.

Se trata de ventajas muy importantes, y si se busca fomentar el crecimiento económico en el país, hay una lección que aprender: mercados laborales libres y enfoques no burocráticos que permitan a las empresas adquirir lo que elijan y donde lo deseen, combinados con un gobierno que pueda proteger a las empresas contra el robo y los daños físicos, son el tipo de receta que conduce al crecimiento económico.

Al mismo tiempo, este enfoque descontrolado plantea muchos desafíos. Si queremos normas nacionales de seguridad alimentaria, significa que debemos esperar que todos los minoristas se rijan por las mismas reglas. Las grandes cadenas deben competir con estos independientes, y eso significa que deben pagar el mismo precio por los productos. Por lo tanto, toda la infraestructura de minoristas que exigen auditorías y segmentan a los proveedores en función de criterios de seguridad alimentaria coloca a los minoristas de grandes cadenas en desventaja frente a los competidores independientes de una manera que es insostenible.

Esto es muy importante en el caso de los productos frescos. En el caso de los productos de alimentación, las tiendas independientes suelen ofrecer productos especializados que el consumidor general normalmente no compraría en las estanterías. Sin embargo, no es así en el caso de los productos frescos. Los minoristas independientes suelen ofrecer grandes ofertas en productos frescos y consiguen atraer a los consumidores solo por las frutas y verduras, por lo que los departamentos de productos frescos suelen ser desproporcionadamente grandes en estas tiendas.

Aunque algunos de estos operadores independientes siguen siendo pequeños grupos de entre 2 y 10 tiendas, hoy en día muchos de ellos han crecido hasta convertirse en pequeñas cadenas de entre 20 y 50 tiendas, con el poder adquisitivo de productos frescos de una cadena convencional de más de 100 tiendas. Además, ahora poseen el mismo software que las grandes cadenas y pueden imprimir etiquetas, lo que hace que el ejemplo de las espinacas envasadas cumpla con las normas. Su nuevo tamaño podría incluso permitirles tener centros de distribución y comprar directamente a los productores, lo que les proporciona una mayor flexibilidad junto con un amplio conocimiento del "precio de mercado".

Muchas tiendas tradicionales han tenido que cerrar porque están surgiendo nuevos competidores, como las tiendas independientes étnicas, que están preparadas para ganar cuota de mercado al atender a los segmentos de mayor crecimiento de la población estadounidense. A medida que estas pequeñas tiendas independientes se convierten en pequeñas cadenas, nosotros, como industria, deberíamos aprender de ellas cómo venden y gestionan el departamento de frutas y verduras.

El ícono de la industria de productos agrícolas Jim Prevor, quien fundó producir negocios revista en 1985, murió el 7 de noviembre de 2022. Para honrar su legado como líder de pensamiento inconformista, este espacio destaca lo mejor de la columna "Fruits of Thought" de Prevor, que obtuvo más de 200 premios en periodismo empresarial.