Aumentar las ventas de productos agrícolas mediante el diseño

Fotografía cortesía de FFR Fresh

El departamento de frutas y verduras es la oportunidad que tiene un minorista de causar una buena primera impresión. Si lo hace bien, atraerá a los clientes con exhibiciones de frutas y verduras abundantes, variadas y frescas. Si lo hace atractivo, los consumidores volverán. Si lo hace mal, la cesta circular sufrirá.

Es un desafío para los minoristas. El diseño del departamento de frutas y verduras es una parte fundamental de la creación de soluciones para mantener las ventas fuertes. “Encuesta tras encuesta sobre la opinión de los clientes dice que una de las principales razones por las que compran en un supermercado es el departamento de frutas y verduras frescas”, dice Dan Hamilton de Hamilton Consulting en Bulverde, Texas. “Es un departamento fundamental para atraer nuevos clientes y retenerlos”, dice el ex vicepresidente sénior de comercialización, marketing y adquisiciones de HEB. “Si el departamento de frutas y verduras no está bien diseñado, corre el riesgo de perder el total de la cesta”.

Esto es lo que mantiene despiertos por las noches a los ejecutivos de las tiendas minoristas de productos agrícolas. Pero centrarse en unas pocas estrategias de diseño clave puede lograr el objetivo de retención de clientes.

Apelación universal

El objetivo de todo minorista es crear exhibiciones atractivas y bien surtidas, pero muchos enfrentan desafíos para lograrlo. Reggie Griffin, un veterano de la industria de Reggie Griffin Strategies LLC en Okatie, Carolina del Sur, asesora a sus clientes en varios aspectos de la comercialización y las operaciones. “En primer lugar, el objetivo es la protección del producto y luego su atractivo y su visualización”, afirma. “Los productos frescos atraen a todos los sentidos humanos (vista, olfato, gusto, tacto), por lo que maximizar esos sentidos con los clientes es fundamental para construir una nueva relación con ellos”. El ex ejecutivo de productos frescos de Kroger enfatiza que la percepción es la realidad desde el punto de vista del consumidor, por lo que los productos bien expuestos e iluminados son fundamentales.

“La presentación es lo que capta la atención de los clientes y desencadena sus impulsos de compra naturales”, dice David Yehuda, presidente de Diseño DY, una consultoría de diseño, maquetación y decoración para la industria de servicios de alimentación, con sede en Kings Point, Nueva York. “En los viejos tiempos, los productos se colocaban simplemente en las mesas. Hoy, los productos se elevan en ángulo y se apilan de manera que la altura de los ojos esté alineada con todos los colores de las frutas y verduras. El color y la temperatura de la iluminación también realzan los colores reales”.

Laura Manson, gerente de productos de Florence, Kentucky Merchandising FFR Inc., una consultora de diseño minorista, considera que el éxito se logra con un equilibrio entre exhibiciones que parezcan abundantes, pero teniendo cuidado de no sobreabastecer y perder ganancias por la merma de productos. “Una forma de lograr ese aspecto es usar elementos que acerquen el producto al comprador y estantes menos profundos”, dice Manson.

Esto se puede lograr con bloqueadores de inventario que se utilizan detrás de los productos para limitar la cantidad que se mantiene en los estantes y, al mismo tiempo, mantener una apariencia completa. Los bloqueadores perforados garantizan un flujo de aire adecuado para que el producto se mantenga fresco.

Marcy Britigan, propietaria de Refrigeración y accesorios especiales de MEI Britigan, con sede en La Grange Park, Illinois, destaca la necesidad de una buena presentación. “Al igual que en el sector inmobiliario, donde la ubicación, la ubicación y la ubicación son cuestiones clave, a nosotros nos gusta añadir presentación, presentación y presentación a la ecuación”, afirma Britigan. “Una buena ubicación con una presentación deficiente es una pérdida. Una gran presentación en una mala ubicación también puede ser una pérdida o, sin duda, mucho menos eficaz”.

Para el proceso de diseño de MEI hay varios componentes clave que Britigan tiene en cuenta: acceso del consumidor, presentación simple y efectiva, limitaciones de espacio, flexibilidad y costo.

Desde la perspectiva minorista, Maria Brous, directora de relaciones con los medios y la comunidad en Publix Super Markets Inc., con sede en Lakeland, Florida, considera que la calidad y la frescura son los elementos básicos en cada tienda Publix, especialmente en los departamentos de productos perecederos. “Nuestro objetivo es tener siempre en stock los productos que buscan nuestros clientes y una selección abundante”, afirma. “Durante todo el año, hay oportunidades de participar en exhibiciones más creativas y alentamos a nuestros gerentes a que compartan sus fotos con nosotros para que podamos mostrarlas. También hay ocasiones en las que tenemos exhibiciones secundarias en nuestras tiendas”.

Diseño inteligente

Por supuesto, los minoristas deben trabajar dentro de las restricciones de espacio de la tienda en general. Brian Gannon es el gerente de ventas del este de Granjas de la familia Pero en Delray Beach, Florida. Tiene experiencia en ventas minoristas adquirida en su tiempo en Big Y Foods y Shaw's Supermarkets. Cree que un buen diseño crea un espectáculo para los consumidores cada temporada, durante todo el año. "Todo comienza con la estrategia del minorista para los productos agrícolas y cuáles son las expectativas de ventas y ganancias para ellos en el modelo de negocios de un minorista", dice. "La ubicación de los productos agrícolas dentro del plano del edificio y el espacio asignado deben respaldar esa estrategia y las expectativas de ventas y ganancias".

Jonathan Raduns es consultor de estrategia de comercialización y venta minorista de alimentos para Expertos frescos Raduns tiene su sede en Cherry Hill, Nueva Jersey. Ve el departamento de frutas y verduras como una gran pista de baile con accesorios intercambiables y extraíbles encima. “Los distintos minoristas tienen diferentes perspectivas”, dice Raduns, “pero desde mi punto de vista, la capacidad de un minorista de mantener la flexibilidad y cambiar el aspecto, cambiar el diseño, mantener los productos frescos, surge de no tener un gran hardware en el medio del departamento”.

Aprovechar el espacio vertical es otra opción que emplean muchos diseñadores de tiendas minoristas. “La comercialización vertical sigue siendo la opción preferida hoy en día”, afirma Manson de FFR Merchandising. “Si se hace correctamente, el cliente ve una pared de productos muy atractiva. Los SKU de productos agrícolas siguen aumentando y los minoristas siempre buscan una forma de añadir estos artículos a su espacio de comercialización y permitirles la flexibilidad de hacer cambios rápidamente sin sacrificar el impacto visual”.

La etapa de diseño es el momento de pensar en todas las decisiones y solucionar los problemas potenciales antes de que comience la construcción en la tienda. “Un mentor me enseñó hace mucho tiempo”, dice Gannon, “siempre que tenía la oportunidad de criticar los planos de producción, era imperativo que hablara sobre cualquier aspecto negativo, porque una vez que el plano está establecido y el departamento funciona según lo previsto, generalmente no se tiene otra oportunidad durante al menos 10 años”.

Manteniendo fresco

La refrigeración no debe verse como una restricción, sino como una oportunidad. “Los minoristas están prestando más atención a las necesidades de refrigeración”, afirma Hamilton. “Mantener esa ventana de 32 grados es fundamental, por lo que los minoristas están utilizando una variedad de vitrinas que normalmente no se utilizaban para las frutas y verduras, como vitrinas verticales en lugar de vitrinas planas de baja altura. Esto también ayuda con el espacio, ya que incorpora espacio vertical”.

“Ciertos productos básicos funcionan mejor en determinados entornos, por lo que he visto a los fabricantes de estuches responder a eso construyendo el estuche perfecto para un producto básico específico”.

— Jonathan Raduns, FreshXperts

“Pasamos a tener la mayor parte de los productos refrigerados en vitrinas verticales, ya que esto presentaba una pared de productos frescos que en su mayoría eran productos a granel y no envasados ​​en ese momento”, dice Griffin de Reggie Griffin. “Ahora es aproximadamente 50-50. Las mesas de exhibición en su mayoría no estaban refrigeradas y eran para los especiales semanales y los artículos que no necesitaban refrigeración. Con mesas de diferentes tamaños y elevaciones, pudimos construir diferentes elevaciones de productos”.

FreshXperts ha observado un aumento en la refrigeración específica para productos, como los refrigeradores diseñados específicamente para frutos rojos. “Ciertos productos rinden mejor en determinados entornos, por lo que he visto a los fabricantes de vitrinas responder a eso construyendo la vitrina perfecta para un producto específico”, afirma Raduns.

Iluminación y señalización

Fotografía cortesía de Publix

La tendencia hacia las luces LED ha tenido un impacto positivo en los minoristas. La iluminación LED, además de ser más eficiente energéticamente, produce menos calor. Se puede acercar al producto sin reducir su vida útil. “Antes de la iluminación LED, tenía que colgar la luz a 10 metros de altura sobre el suelo terminado o a 7 metros sobre el producto”, dice Yehuda de DY Design. “Ahora puedo colocar la luminaria a 8 o 9 metros sobre el suelo terminado, lo que supone unos 4 metros del producto”.

Las paredes oscuras y discretas con focos también crean un contraste que se ha vuelto popular entre los minoristas de alta gama. “Para mí, esta decisión se basa en crear una experiencia completa para el cliente cuando está en la tienda, que incluye cómo se ve y cómo se siente”, dice Yehuda. “El concepto anterior era iluminar toda la tienda para que se pueda ver todo mejor. El nuevo concepto es crear contraste con la iluminación, ya que se desea enfatizar los productos y atraer más la atención hacia ellos. Se crea una atmósfera más acogedora cuando el cliente no está iluminado, pero los productos sí”.

“La iluminación y la señalización son absolutamente fundamentales para la eficacia de los expositores”, afirma Britigan de MEI. “La señalización debe ser clara, concisa y complementar la presentación”. Si no se logra este objetivo, el resultado puede ser un expositor excelente que el consumidor no pueda ver ni apreciar, o que parezca oscuro, sucio y poco atractivo.

Merchandising y exhibición

Según Manson, de FFR Merchandising, “la iluminación ideal mostrará los productos en sus colores reales y no dañará el producto”. La iluminación utilizada con los carteles también aumenta las ventas. “Los compradores no solo quieren productos frescos y bien organizados, sino que también quieren identificar los precios y otra información exclusiva lo más fácilmente posible. La apariencia en el departamento de productos agrícolas es fundamental y usted quiere asegurarse de que su cartelería se vea tan atractiva como sus productos”, dice Manson, quien cree que el área más difícil para lograr este aspecto es la sección rociada. “Es importante proteger sus carteles con bolsas impermeables o usar un material que no se vea empapado una vez que los rociadores los alcancen”.

En lo que respecta a la presentación, “tener una variedad de opciones siempre es la mejor idea”, dice Yehuda. “Para un cliente ocupado al que le gusta comprar para llevar, un paquete de seis tomates Campari maduros y frescos cuidadosamente etiquetados con el precio y la fecha límite de compra sería preferible, independientemente del aspecto de la presentación”.

Por el contrario, según Yehuda, los compradores selectivos aprecian la oportunidad de tocar y oler cada tomate para determinar su frescura y firmeza, y disfrutarían seleccionándolos individualmente de la exhibición de un puesto de granja.

Los expositores y las presentaciones bien diseñados generan interés en los consumidores. Britigan los considera un aliado para los minoristas y afirma: “MEI favorece la mercancía como punto focal de la exposición, que controla la textura, el color y el factor 'entretenimiento'”. Ella ve el expositor o el exhibidor como una herramienta para facilitar la venta. “Un simple planograma o instrucciones básicas de comercialización respaldarán los esfuerzos de los empleados de la tienda para crear y mantener la presentación. Mantener la comercialización en la exposición es fundamental para crear y mantener los objetivos de ventas”.

Decisiones demográficas

La demografía también influye en el diseño del departamento de frutas y verduras. “Ahora los datos juegan un papel más importante en el diseño del departamento”, afirma Hamilton, de Hamilton Consulting. “Los minoristas comprenden mejor al cliente, saben qué hay en la cesta, saben más sobre lo que compran con más frecuencia y por qué compran lo que compran. Ya no hay una solución única para todos”.

La demografía según los ingresos también influye en las decisiones sobre la presentación de los productos. Los compradores con presupuestos limitados que compran en tiendas de descuento se encuentran con diferentes presentaciones. “Normalmente, las tiendas de grandes descuentos venden menos variedad y más artículos a granel en mayor volumen. Por lo general, esto significaría muchos productos apilados en varias capas de alto; a veces, los productos frescos se comercializan en contenedores de plástico reutilizables (RPC)”, dice Manson. También cree que la demografía determina los tipos de frutas y verduras frescas que se ofrecen en los productos, incluidas las opciones de productos orgánicos y cultivados localmente.

“La comodidad es esencial para los consumidores y los productos envasados ​​no desaparecerán en el corto plazo. De hecho, es muy probable que este sector siga creciendo y expandiéndose”.

— Laura Manson, FFR Merchandising Inc.

Yehuda, de DY Design, suele reunirse con minoristas que tienen en mente un estilo muy específico. Escucha sus necesidades, les ofrece comentarios y luego crea opciones para lograr el estilo deseado y atraer a los clientes de un vecindario en particular. “En todos los vecindarios, independientemente de la demografía y de si se trata de un diseño nuevo o de una renovación, la tienda debe tener un aspecto atractivo, limpio y fresco. Hay conceptos erróneos sobre que los diseños con grandes descuentos ayudan a los propietarios de supermercados a mejorar sus resultados. Un estilo mejorado, así como características de compra mejoradas (que en su mayoría se derivan de los avances tecnológicos), afectan a toda la experiencia de compra del cliente”.

Fotografía cortesía de Publix

Hay algunas necesidades básicas que deben satisfacerse. “Se necesitan señalizaciones y marcadores de pasillos para ayudar a los clientes a encontrar los artículos de forma fácil y rápida, sin frustrarse. Los pasillos deben ser lo suficientemente anchos para que no se choquen entre sí. Además, como diseñador responsable de supermercados, pienso en verde e intento incorporar ideas y materiales ecológicos. Los beneficios resultantes hacen que el espacio sea más agradable estéticamente, más ventajoso económicamente y más eficiente operativamente”, dice Yehuda.

Para Brous, en Publix, la variedad es clave y la personalización para determinados grupos demográficos es necesaria. “Nuestro objetivo es ofrecer una variedad de productos en toda nuestra tienda. Creemos en la personalización local para garantizar que la selección de la tienda respalde a las comunidades a las que servimos. Dicho esto, los clientes han ampliado sus paladares y disfrutan de alimentos interculturales”. En los locales Publix Sabor (hay siete en el área metropolitana de Miami), que atienden a una población hispana, las tiendas buscan emular un atractivo al aire libre que recuerde a los mercados del Caribe y Sudamérica.

Los compradores más jóvenes también son el objetivo. “Nos dirigimos más al comprador millennial”, dice Paul Kneeland, principal comerciante de productos frescos de Ahold Fresh Formats, con sede en Canton, Massachusetts. “Intentamos entender que compran para una o dos personas como máximo, por lo que los artículos sueltos les resultan más atractivos. Estamos utilizando cajas que parecen recién sacadas de la fábrica, casi como contenedores de envío. Estamos utilizando cartón en lugar de contenedores de plástico reutilizables. También estamos utilizando algo llamado totes, unos contenedores de madera que tienen un aspecto muy europeo. Esas dos cosas definitivamente ayudan”.

Envasado y a granel

A medida que aumenta la cantidad de productos envasados ​​en el departamento de frutas y verduras, también aumenta la necesidad de lograr el equilibrio adecuado. “Esto fue y es un desafío”, dice Griffin de Reggie Griffin Strategies. “Hace años, colocábamos los artículos envasados, como las ensaladas, en las vitrinas verticales de varios niveles, pero hacia el fondo del departamento, de modo que cuando un cliente entraba, lo primero que veía a 30 pies era productos frescos a granel en una vitrina de varios niveles. Todavía tratamos de hacer eso, pero hay mucho más envasado”.

Gannon, de Pero Family Farms, reconoce el desafío. “En cada tienda minorista existe un conflicto con el diseño básico del departamento de frutas y verduras: intentar satisfacer las necesidades de crear el ambiente adecuado y lograr un aspecto de los muebles y las vitrinas refrigeradas que presenten las frutas y verduras de manera estética y funcional”.

Gannon considera que este conflicto entre productos envasados ​​y a granel también existe en el cliente. Muchos compradores quieren disfrutar de la comodidad de los productos listos para llevar, pero también quieren la calidad y la frescura que ofrecen los productos a granel. “Incluso se reduce al conflicto que tienen los clientes sobre lo que esperan de un departamento de frutas y verduras en términos de una imagen fresca frente a sus propios hábitos de compra, lo que significa que un cliente podría estar más inclinado a comprar productos envasados ​​y de valor añadido, pero quiere la experiencia de ver un énfasis en los productos a granel”.

Incorporar frutas y verduras precortadas a la mezcla presenta desafíos
También se utilizan para el control de la temperatura. “Los minoristas buscan formas de exhibir estos artículos de una manera que capte la atención del comprador y luzca fresco”, dice Manson de FFR Merchandising. “Dado que la mayoría de los paquetes precortados tienen el mismo aspecto,
“Es importante mostrar estos artículos de manera que el cliente pueda ver claramente el producto”.

Manson recomienda exhibidores que permitan la inclinación de los productos envasados, así como topes de productos que no bloqueen la vista del producto. “La comodidad es esencial para los consumidores, y los productos envasados ​​no desaparecerán en el corto plazo. De hecho, es muy probable que este sector siga creciendo y expandiéndose. El aspecto rústico tampoco parece desaparecer, por lo que los sistemas de comercialización que permitan al minorista la flexibilidad de combinar lo rústico con la comodidad serán extremadamente importantes”.