La mitad de los productos de alimentación que se venden en Europa son de marca blanca.

Las marcas blancas han alcanzado por primera vez una cuota de mercado del 50% en Francia, Alemania, Italia, los Países Bajos, España y el Reino Unido, a medida que los hogares europeos, presionados por el coste de la vida, compran más productos de marca blanca de los supermercados.

Según el último análisis de Circana sobre el mercado europeo de bienes de consumo de alta rotación (FMCG, por sus siglas en inglés), la proporción de unidades vendidas de marca propia ha aumentado cada año desde 2021, con un incremento de más de tres puntos porcentuales durante ese período, y se espera un mayor crecimiento este año.

Los productos de marca blanca ya representan más de la mitad de las unidades de productos de consumo envasados ​​(CPG) y de gran consumo (FMCG) vendidas en algunos países, liderados por España con un 59 % y los Países Bajos con un 56 %, donde los supermercados de descuento están más consolidados. La cuota de mercado de las marcas blancas también ha aumentado hasta el 52 % en el Reino Unido y Alemania, y se sitúa en el 46 % en Francia y el 36 % en Italia.

Tras analizar las ventas de millones de referencias en más de 230 categorías de productos de gran consumo, el análisis de Circana reveló que los supermercados han mantenido los precios bajos y la calidad alta aprovechando las tendencias de salud y estilo de vida, y ofreciendo más productos de marca propia de alta gama y lanzamientos de productos nuevos e innovadores que las marcas nacionales.

La estrategia de los minoristas de dirigir el contenido de sus publicaciones en redes sociales a compradores más jóvenes y menos fieles a las marcas también está desempeñando un papel clave en el impulso de la demanda.

Si bien las marcas nacionales han estado recuperando clientes y frenando el crecimiento de las marcas blancas, la mayor inflación de los alimentos tras el conflicto en Oriente Medio podría provocar otro aumento en el número de productos de marca propia de los minoristas en las cestas de la compra para finales de año.

Se espera que las compras en línea y las impulsadas por inteligencia artificial, que suelen priorizar los productos más baratos que satisfacen las mismas necesidades, también den un nuevo impulso a los supermercados este año, ya que los compradores pedirán más alimentos en línea.

Las marcas blancas de los supermercados han dedicado la última década a consolidarse como marcas poderosas por derecho propio. Dado que una cesta de la compra normal cuesta hoy lo mismo que una cesta de productos de alta gama el año pasado, los consumidores que se fijan en el precio se ven obligados a tomar decisiones difíciles sobre qué productos comprar.

La gama de productos de estos minoristas incluye artículos básicos económicos, caprichos de alta calidad, alimentos saludables y ricos en proteínas, y artículos de estilo de vida de moda que están demostrando ser una alternativa fiable y atractiva a las marcas nacionales y que están cambiando la forma en que la gente compra en todo el mundo.

Circana prevé una mayor aceleración del crecimiento de las marcas blancas durante 2026.

Los minoristas también están apuntando a las generaciones más jóvenes, menos leales a las grandes marcas, con tiendas en TikTok y momentos virales; las tiendas de descuento están abriendo más establecimientos; y la IA facilita más que nunca la comparación de productos basándose únicamente en el precio y la función.

Las marcas nacionales tendrán que recurrir a algo más que la reputación de su marca o grandes descuentos para atraer a los compradores.

Se prevé que la crisis del coste de la vida se intensifique en la segunda mitad del año, ya que la guerra en Irán eleva los precios de los fertilizantes, el transporte, la distribución y los ingredientes. Es probable que esto impulse aún más a los minoristas, con un rápido crecimiento de las marcas blancas a medida que los hogares buscan maneras de ahorrar dinero.

Circana también constató que las promociones en los estantes, los precios de fidelización y las estrategias de igualación de precios se han intensificado en el marco de una guerra de precios en todo el sector, pero los productos de marca se están rebajando mucho más que las marcas blancas. El 34 % de las ventas unitarias de productos de marca estaban en promoción, frente al 14 % de las marcas blancas, en los seis mayores mercados de alimentación de Europa.

Con márgenes ya ajustados, las marcas nacionales deberán analizar en profundidad los datos de los consumidores y su fidelización, así como sus estrategias de precios y promociones, si quieren competir y sobrevivir. Saturar el mercado con promociones no es una táctica de supervivencia a largo plazo.

Las marcas blancas representan actualmente el 42% de las ventas en los seis mayores mercados de alimentación de Europa, con un valor de 324 millones de euros (381 millones de dólares). La cuota de mercado de las marcas blancas se sitúa en el 31% en Italia, el 36% en Francia, el 44% en Alemania y el Reino Unido, el 52% en España y el 55% en los Países Bajos.

Circana también descubrió:

• Las categorías de alimentos y bebidas fueron el principal motor del crecimiento de las marcas blancas, especialmente en áreas como comidas preparadas, aperitivos, bebidas y productos lácteos.

• Las marcas blancas también han crecido significativamente en el sector de las bebidas de agua gracias a sus precios competitivos, grandes promociones, ediciones limitadas y la segmentación del consumidor.

• Las categorías de productos de consumo envasados ​​que no son de alimentación siguen siendo las que más presión sufren por parte de las marcas nacionales.

El último análisis de Circana se basa en un año de datos que finalizan en diciembre de 2025, en Francia, Alemania, Italia, los Países Bajos, España y el Reino Unido.

Ananda Roy es vicepresidente sénior de crecimiento estratégico en circana.