Conseguir que los consumidores consuman más productos agrícolas

Originalmente impreso en la edición de octubre de 2018 de Producir negocios.

El comportamiento del consumidor… es como dijo Winston Churchill sobre las acciones de Rusia: “Un enigma envuelto en un misterio, dentro de un enigma”. Sin embargo, Churchill dijo que podría haber una clave para entenderlo, porque vio que el comportamiento del gobierno ruso estaba arraigado en el interés nacional ruso.

Tal vez la clave para entender el comportamiento del consumidor —en el que mucho de lo que se dice difiere de lo que se hace— se resuma mejor en otra frase famosa: “la hipocresía es un tributo que el vicio paga a la virtud”, escrita por La Rochefoucauld, un autor francés del siglo XVII famoso por sus memorias y sus máximas.

Al fin y al cabo, el problema de preguntar a los consumidores sobre el consumo de productos agrícolas es que no se trata de una pregunta neutral. Se puede preguntar a los consumidores si prefieren el chocolate o la vainilla y esperar obtener una respuesta que se acerque a la realidad. Pero preguntar a una madre si compra productos agrícolas frescos para sus hijos es como preguntarle si la madre ama a sus hijos.

En otras palabras, las preguntas sobre qué se come y dónde se compra realmente detectan aspiraciones y ansiedad de clase. Si se compra en Walmart o en Whole Foods no es, una vez más, una cuestión neutral.

Además, en muchos casos no estamos haciendo realmente un trabajo de encuesta; estamos obteniendo impresiones filtradas a través de los medios de comunicación.

No hace falta creer que los medios de comunicación están informando sobre lo que está pasando. grosella Las “noticias falsas” para darse cuenta de que ciertas historias son más interesantes de informar. Hermosas fotografías de productos frescos; técnicas interesantes que convierten productos tradicionales en nuevos productos, como fideos hechos con vegetales; productos con historias como cultivados localmente u orgánicos; y entretenimiento interesante como los “carniceros de vegetales” sin duda superan a los informes sobre personas que compran judías verdes enlatadas.

Los consumidores probablemente quieran estar sanos, pero eso no es lo único que quieren.

Walmart es, con diferencia, el mayor minorista de alimentos de Estados Unidos. Aldi es la cadena de supermercados que crece más rápidamente. Sin embargo, estos hechos parecen tan extraños para muchos estadounidenses como el aterrizaje de un marciano en la Tierra. Y si dependemos de los medios de comunicación para obtener información, sin duda cabría esperar que Whole Foods y los servicios de Internet representen casi la totalidad de los alimentos que se venden en Estados Unidos, aunque la realidad es que estos conceptos tienen una participación minúscula en el mercado.

Sin embargo, es posible que la apreciación que hace Churchill sobre los rusos, de que hacen las cosas en su propio interés, sea válida también para los consumidores. Y el problema es que los consumidores ven sus intereses de una manera más compleja que la que suelen hacerlo los investigadores.

Un estudio reciente de la Centro Nacional de Estadísticas de Salud, División de Encuestas de Examen de Salud y Nutrición Informó sobre el consumo de comida rápida en Estados Unidos:

RESULTADOS CLAVE

Datos de la Encuesta Nacional de Examen de Salud y Nutrición

• Entre 2013 y 2016, el 36.6% de los adultos consumió comida rápida en un día determinado.
• El porcentaje de adultos que consumían comida rápida disminuyó con la edad: 44.9% entre 20 y 39 años, 37.7% entre 40 y 59 años y 24.1% entre 60 años y más..
• Un porcentaje mayor de adultos negros no hispanos consumía comida rápida que los adultos blancos no hispanos, asiáticos no hispanos e hispanos..
• El porcentaje de adultos que consumían comida rápida aumentó con el aumento de los ingresos familiares.
• Entre los que consumían comida rápida, los hombres tenían más probabilidades que las mujeres de comer comida rápida en el almuerzo, pero las mujeres tenían más probabilidades de informar que comían comida rápida como refrigerio..

La comida rápida forma parte de la dieta estadounidense y se asocia a una ingesta calórica elevada y a una mala calidad de la dieta. El tiempo, los recursos económicos, el precio y la disponibilidad influyen en el consumo de comida rápida. Este informe presenta datos sobre el porcentaje de adultos que consumieron comida rápida en un día determinado en los Estados Unidos durante el período 2013-2016.

Cabe señalar que todos los estereotipos de que la comida rápida es para los pobres son incorrectos. A medida que aumentan los ingresos familiares, los consumidores consumen más comida rápida.

¿La gente no quiere estar sana? En las encuestas dicen que sí y afirman que intentan comer mejor. ¿Dónde está entonces la desconexión?

Los consumidores probablemente quieran estar sanos, pero no es eso lo único que desean. Y la urgencia de otras cosas, como por ejemplo alimentar a los niños antes de la práctica de fútbol o de un ensayo para una obra de teatro, impulsa el comportamiento en otras direcciones.

Los esfuerzos de la industria por utilizar la salud como gran motivador de compra han fracasado una y otra vez.

Parte del problema es que el esfuerzo es débil. Los restaurantes y supermercados pueden querer que se los considere del lado de los ángeles, por lo que pueden participar en algunas iniciativas “a favor de los productos agrícolas”, pero en realidad no les importa. Su función es vender los alimentos que los consumidores quieren comer, no alterar los hábitos alimentarios de todo el país.

Pero incluso con el apoyo de grandes entusiastas, los esfuerzos por fomentar el consumo a través de la promoción de la salud se ven afectados por el hecho de que casi todo el mundo ya identifica los productos agrícolas como saludables. Sus madres les enseñaron a hacerlo desde pequeños, por lo que la educación tiene un impacto limitado.

Pero, sobre todo, los consumidores piensan en muchas cosas a la hora de comprar. Los productos agrícolas fallan en muchas de estas áreas. Por ejemplo, no tienen un sabor uniforme, los precios pueden fluctuar drásticamente y muchos de los productos más saludables requieren preparación, lo que implica tiempo y esfuerzo.

Si la industria de productos agrícolas quiere que los consumidores consuman más frutas y verduras, no debería tener que convencerlos de que son buenas para ellos como si fueran una especie de medicina. La industria necesita producir productos consistentemente deliciosos, a menudo recién cortados de una manera que los haga convenientes, y tiene que hacerlo a un precio que se considere ventajoso en comparación con otras opciones.

Concéntrese en el sabor, la calidad, la comodidad y la economía. Deje que lo saludable sea un valor añadido y las ventas se dispararán.