Generación Z, compras sostenibles y la conexión con la agricultura

Publicado originalmente en la edición de julio de 2021 de Produce Business.

A medida que nuestros sistemas alimentarios naturales se debilitan y ya no parecen capaces de ofrecer lo que se espera de ellos, buscamos formas de cambiar su trayectoria. Poco a poco comenzamos a comprender que una de las principales causas de la insostenibilidad de los sistemas alimentarios no es solo la producción sino también el consumo "irresponsable".

Nuestra comida parece barata, pero sólo porque el precio no refleja los costes reales. La deforestación, la erosión del suelo y la escasez de agua son ejemplos claros. Conociendo los efectos adversos que esto tiene en nuestro sistema alimentario global, ¿cómo podemos satisfacer la demanda y, al mismo tiempo, reducir los impactos y volvernos más sostenibles? Sólo trabajando juntos se pueden lograr grandes impactos. Sin duda, ha llegado el momento de que los consumidores se involucren en el suministro sostenible de alimentos.

Es curioso observar que, en el lado del consumidor, los consumidores de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) ya representan alrededor del 40% del mercado. Su poder adquisitivo seguirá creciendo exponencialmente. Pero, ¿qué caracteriza realmente a los consumidores de la Generación Z? Estos consumidores nacieron y crecieron en una era repleta de tecnología; son expertos en tecnología, orientados a la comunidad, innovadores y creativos (Priporas, Stylos y Fotiadis, 2017; Su, Tsai, Chen y Lv, 2019). Para ellos, la comida es algo más que combustible corporal y sabor; para ellos, la comida se está convirtiendo en una elección de valor y estilo de vida.

Además, los consumidores de la Generación Z tienen una profunda preocupación por el medio ambiente y tienden a priorizar la salud. Esto ha provocado que la sostenibilidad ya no sea una posibilidad sino una necesidad. Los consumidores de esta generación ven el consumo como una expresión de identidad individual, están dispuestos a pagar por productos que representen causas en las que creen y con las que se pueden identificar.

Los consumidores de la Generación Z son conocidos por su alto nivel de “implicación” con los productos sostenibles y su disposición a comprarlos (Petro, 2020). A pesar de ello, la disposición de los consumidores a comprar productos sostenibles aún no se traduce plenamente en su comportamiento (Joshi & Rahman, 2015): aunque el 70% de los consumidores tiene una actitud positiva hacia los alimentos sostenibles, en la práctica solo el 10% los compra. ¿Por qué los consumidores que afirman tener una orientación sostenible muestran patrones de consumo insostenibles?

¿Cómo podemos reconectar al consumidor con el sistema alimentario y crear más conciencia sobre la sostenibilidad en el sector alimentario?

Un proyecto de investigación en el que participé recientemente en nombre de la Plataforma del Arroz Sostenible mostró que la mayoría de los consumidores de la Generación Z tienen un nivel de alfabetización demasiado bajo en relación con los alimentos sostenibles. Esta generación tiene una enorme desconexión entre la producción y el consumo de alimentos. Poco después de la industrialización (y aún más después de la era de la globalización), con el aumento del comercio, el procesamiento y los largos canales de distribución, la producción de alimentos se volvió invisible para nosotros como consumidores.

En el pasado, los alimentos se cultivaban y consumían localmente y la confianza en los alimentos se basaba en las relaciones personales. Esto ya no es así. Ahora, los consumidores en su mayoría ignoran el origen de sus alimentos, que en su mayoría son producidos y procesados ​​por grandes empresas. Esta desconexión ha aumentado la falta de confianza en los alimentos. Los consumidores que solo ven una etiqueta en los alimentos no ven lo que realmente ocurre en el país de producción o procesamiento.

Al mismo tiempo, la mayoría de los minoristas y empresas han optado por comunicar la sostenibilidad en forma de etiqueta. Sin embargo, un simple logotipo que diga "producido de manera sostenible" no es suficiente para esta generación. Como Generación Z, no nos fascinan los símbolos abstractos. Los consumidores de la Generación Z quieren tener un acceso rápido y fácil a la información. Este no es el caso actualmente, ya que la mayoría de las empresas aún deben esforzarse mucho más para ser más transparentes.

La transparencia requiere una inversión por parte de cualquier empresa, pero en la actualidad, volverse más transparente se está convirtiendo en una ventaja competitiva. Los consumidores de la Generación Z están dejando de lado las empresas centradas en los beneficios monetarios a corto plazo y se sienten cada vez más atraídos por las empresas cuyo foco está puesto en los beneficios a largo plazo de la sostenibilidad para satisfacer las preferencias de los consumidores. Ser más transparente y sostenible dará sus frutos en el futuro. Sin duda, la sostenibilidad (y la transparencia relacionada con ella) se convertirán en algo habitual en breve.

¿Cómo podemos volver a conectar al consumidor con el sistema alimentario y crear más conciencia sobre la sostenibilidad en el sector alimentario? El interés ya está ahí; solo necesitamos las herramientas adecuadas para transmitir el mensaje. Dado que la tecnología y las plataformas en línea son una parte integral de la vida diaria de los consumidores de la Generación Z, sería óptimo utilizar esas herramientas para educar e interactuar más con el consumidor. Un mejor conocimiento, en última instancia, aumentará su intención de comprar de manera sostenible.

Algunas de las plataformas más utilizadas por los consumidores de la Generación Z son Instagram, YouTube y Facebook. Si las empresas aprovechan estas plataformas para enseñar a los consumidores conocimientos agrícolas y hablar sobre las características y componentes de sostenibilidad de sus productos, pueden recrear una nueva conexión con el consumidor y la producción de alimentos.

Laura Rodríguez Arguedas es estudiante internacional de agronegocios y alimentación en la Universidad HAS de Ciencias Aplicadas de los Países Bajos. Es becaria de Nic Jooste, autor de PRODUCE BUSINESS .