Gemas verdes y doradas

Posicionar el kiwi como el próximo gran producto agrícola.

En el abarrotado pasillo de frutas, donde las naranjas aromáticas y las manzanas brillantes compiten por atraer la atención, el humilde kiwi suele pasar desapercibido. Aunque es modesto y marrón por fuera, la mayoría de la gente no ve el color verde fresco de su interior.

Ahora, las variedades doradas del kiwi están ganando terreno y cada vez más consumidores están descubriendo que esta pequeña y peluda fruta tiene un gran sabor y propiedades nutritivas. En todo el país, los minoristas de productos agrícolas están descubriendo el potencial sin explotar del kiwi para captar el gusto de los consumidores.

Frieda Rapoport Caplan, quien murió en 2020 a los 96 años, fundó la empresa de productos agrícolas especializados Frieda's Inc. en Los Alamitos, California. A Caplan se le atribuye la introducción del kiwi, entonces conocido como grosella espinosa china, en los mercados estadounidenses en 1962. Después de cambiarle el nombre a la fruta para que fuera más fácil de consumir, Caplan comenzó a traer kiwis desde Nueva Zelanda en avión.

EL EMBALAJE IMPORTA

El embalaje juega un papel vital en las decisiones de compra del consumidor, dice Alex Jackson, vicepresidente de ventas y adquisiciones de Productos de marca de Frieda“Vender kiwis individualmente permite a los clientes seleccionar la cantidad que prefieran, lo que satisface a quienes quieran probar la fruta sin comprometerse a realizar una compra mayor”, explica. “Por otro lado, los kiwis envasados ​​ofrecen comodidad y pueden resultar más atractivos para las familias o los compradores al por mayor”.

“Los datos de ventas indican que ambos métodos tienen sus propias ventajas: las ventas individuales atraen a quienes compran por primera vez y a quienes buscan cantidades más pequeñas, mientras que los kiwis envasados ​​pueden aumentar el volumen general de ventas”.

Josh Rector es gerente de categoría de productos agrícolas en Tiendas de alimentos de arpa, una cadena regional de supermercados con sede en Springdale, Arkansas, con tiendas en todo Arkansas, Oklahoma y Missouri. Rector dice que Harp's tradicionalmente ha vendido kiwi a granel, pero este verano introdujo una caja de 1 libra de kiwi verde y una de 1 libra o menos de kiwi Golden, ambas de Zespri, que colocan cerca de las bayas.

“Eso no solo redujo las pérdidas, sino que también aumentó nuestras ventas en dólares y también logró esa misma idea de colocarlo en un lugar más visible”, afirma.

Al comparar los kiwis individuales con los envases tipo clamshell o las bolsas, todos tienen sus atractivos. Audrey Desnoyers, directora de desarrollo comercial y gestión de cuentas clave para un distribuidor de productos agrícolas Grupo Oppenheimer, con sede en Coquitlam, Columbia Británica, dice que las cajas tipo clamshell son la mejor manera de ofrecer kiwis. “Los gráficos del envase muestran la belleza del colorido centro de la fruta y destacan el perfil de sabor y los numerosos beneficios para la salud del kiwi”, señala.

Brianna Posner, directora de marketing de Productos orgánicos Awe Sum, Santa Cruz, CA, un importador fuera de temporada de uvas orgánicas y kiwis orgánicos en América del Norte, elogia el empaque transparente de las almejas. "Para los productos orgánicos, es importante resaltar la fruta en un color llamativo para indicar que el producto es orgánico", dice.

LA COLOCACIÓN IMPORTA

Sarah Deaton, directora de marketing para América del Norte Zespri, una cooperativa de productores de kiwi con sede en Nueva Zelanda, coincide en que colocar el kiwi junto a las bayas ayuda. Citando un estudio de comercialización de terceros (Kantar, Investigación de mercado de estanterías de uso diario 2022), Deaton dice que mover el kiwi Zespri SunGold de la sección de productos exóticos junto a las bayas puede resultar en un aumento del 64% en las ventas totales de fruta fresca, impulsado por un mayor gasto en la canasta.

“La colocación de Zespri junto a las bayas tampoco tiene ningún efecto negativo sobre ellas”, afirma. Este descubrimiento se basó en un estudio virtual que recreó una tienda e invitó a la gente a entrar como si estuvieran comprando.

“Teníamos kiwi en distintos lugares y nos fijamos en lo que ponían en sus cestas”, dice Deaton. “Cuando el kiwi estaba con las bayas, le iba muy bien”.

Rector dice que Harp's tiene éxito colocando kiwis cerca de los plátanos. "La mesa de los plátanos es probablemente el lugar más frecuentado del departamento, así que lo usamos a nuestro favor", dice.

En el Medio Oeste, Rector dice que las frutas tropicales como los mangos no se venden tan bien debido a la falta de familiaridad. “Las frutas tropicales en general han sido un punto focal para nosotros, porque durante mucho tiempo solo había plátanos y piñas y, ocasionalmente, kiwis o mangos escondidos en algún lugar de la pared de frutas”, dice Rector.

“Dimos un paso atrás y analizamos cómo comercializábamos los kiwis y demás y nos centramos en no tener esas frutas escondidas en la pared de frutas, moverlas a la mesa de plátanos, exhibirlas con las bayas y darles más exposición en general. Si estás acostumbrado a vender media caja de algo y luego vendes dos cajas, eso es un aumento bastante grande para tu tienda individual, sin mencionar a la empresa en general”.

EXHIBICIONES Y SEÑALIZACIÓN

Jackson, de Frieda's, recomienda estrategias de exposición eficaces, como el uso de colores vibrantes, una señalización clara y una ubicación estratégica. “La señalización no solo debe resaltar el origen y los beneficios del kiwi, sino que también debe incluir datos interesantes o recetas”, afirma Jackson. “Coloca los kiwis a la altura de los ojos en áreas de mucho tráfico para maximizar la visibilidad y fomentar las compras impulsivas”.

“Coloca los kiwis a la altura de los ojos en áreas de mucho tráfico para maximizar la visibilidad y fomentar las compras impulsivas”.
– Alex Jackson, Frieda's Branded Produce, Los Alamitos, California

Los escaparates de temporada captan la atención del cliente al crear una sensación de novedad y urgencia. Por ejemplo, en verano, Jackson dice que las tiendas pueden crear un escaparate con temática tropical con kiwis junto con otras frutas exóticas como la pitahaya y la piña. Durante las vacaciones de invierno, incorpore kiwis en los arreglos festivos, tal vez con sugerencias de recetas navideñas o cestas de regalo.

A Desnoyers le gusta utilizar contenedores para envíos para promocionar los kiwis. “Ayudan a que este producto especial que normalmente no está en la lista de compras destaque”, dice Desnoyers. “Mientras que las manzanas, las bayas y los plátanos atraen a muchos compradores al pasillo de frutas, los kiwis suelen ser una compra impulsiva, por lo que es fundamental colocarlos en un lugar que capte su atención fácilmente”.

Zespri cuenta con expositores llamativos para los kiwis SunGold, orgánicos y verdes. Deaton afirma que estos expositores marcan una diferencia significativa en las ventas. “Los minoristas vieron un aumento del 80 % en el promedio de ventas cuando un expositor se combinaba con una reducción total del precio (TPR)”, afirma Deaton de Zespri.

PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

Justin Rowe, gerente comercial de la categoría de productos agrícolas en Principales mercados amigables, dice que anuncian kiwi en su circular semanal una vez al mes o más. Tops, con sede en Schenectady, Nueva York, está en proceso de fusión con Price Chopper, y la empresa matriz ahora se llama Northeast Shared Services, que mantuvo la sede de Price Chopper en Buffalo, Nueva York. En conjunto, hay 300 sucursales en Nueva York, Vermont, Pensilvania y Connecticut.

“Hemos tenido más éxito cuando combinamos el kiwi con algo más convencional”, afirma Rowe. “Una promoción de 'compre uno y llévese otro gratis' con bayas y kiwi es probablemente una de las más exitosas que realizamos, y ponerla en el anuncio ayuda a aumentar el volumen”.

Otra promoción exitosa es la oferta de cuatro por tres dólares, que permite a los compradores comprar cualquier combinación de kiwis con limones, limas y naranjas de ombligo. “Eso ha ayudado a las ventas de kiwis a granel, lo que también ha ayudado a las ventas en paquetes que permiten pasar de los kiwis a los de 3 libra y probar el kiwi dorado”, dice Rowe.

Rowe afirma que incluir kiwi en sus anuncios anima a sus tiendas a ponerlo en exposición junto con cualquier otra cosa que esté en oferta. Por segundo año, Rowe dice que se han concentrado en aumentar las ventas de kiwi dorado sacándolo de la exposición doméstica y colocándolo en sus propios contenedores de exposición en aproximadamente 80 a 90 tiendas Tops.

En Harp's, Rector dice que combinan una ubicación especial para el kiwi con reducciones de precios temporales. Harp's destaca los artículos rebajados con una etiqueta rosa brillante, tanto para los artículos en el círculo como para las ofertas especiales en la tienda. "Nuestros clientes se han acostumbrado a buscar esa etiqueta de oferta, así es como saben que hay un valor", dice Rector. "Hemos hecho algunos precios de TPR para el kiwi para generar esas etiquetas rosas, además de darle al kiwi la exposición general al estar en la celda de las bayas".

AUMENTAR LA FAMILIARIDAD

Melissa's/World Variety Produce, Inc.Vernon, CA, ofrece cuatro productos principales de kiwi: pulpa verde tradicional, kiwi dorado, kiwi orgánico y kiwi en baya. El kiwi dorado representa alrededor del 5% de la producción de kiwi, con potencial de crecimiento, dice Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's.

El kiwi verde tradicional tiene una piel marrón y vellosa que normalmente se pela, aunque no es necesario. El kiwi dorado tiene una piel más suave y menos vellosa. Y las bayas de kiwi, del tamaño de una moneda de veinticinco centavos, tienen una piel fina y comestible. Melissa's se centra más en los kiwis orgánicos y las bayas de kiwi, que tienen menos proveedores.

Los consumidores tienden a comprar productos que reconocen y en los que confían. Sin la oportunidad de probar artículos menos familiares, como los kiwis, los compradores pueden ser reacios a agregarlos a sus carritos de compras. Los kiwis enfrentan un desafío adicional: su exterior marrón se asemeja a una pequeña y peluda papa, enmascarando el interior de colores vibrantes.

Desnoyers sugiere que el kiwi se puede comercializar a través de exhibidores llamativos y de productos complementarios, como batidos, yogur y granola. Otra opción es aumentar la cantidad de kiwi en tazones y bandejas de fruta cortada. Una vez que los clientes prueban y comienzan a reconocer el kiwi como fruta cortada, pueden buscarlo cuando esté en exhibición.

DEMANDA DE PRODUCTOS ORGÁNICOS Y DE MARCA PRIVADA

Desnoyers afirma que existe un interés claro en las opciones de marcas blancas para el kiwi durante todo el año, especialmente el kiwi verde, y ya hay varias iniciativas en marcha. “Los kiwis verdes orgánicos también tienen demanda, lo que refleja la creciente preferencia de los consumidores por los productos orgánicos”, señala. “Hay una fuerte demanda de kiwi verde y amarillo orgánico, y la demanda a menudo supera la oferta. Esto pone de relieve una importante oportunidad de mercado para ampliar la producción y la disponibilidad de kiwi orgánico”.

Deaton, de Zespri, afirma que la demanda de kiwi orgánico es fuerte. La temporada pasada, el kiwi orgánico de Zespri superó los $5 millones en ventas minoristas totales en el mercado estadounidense, un crecimiento en dólares del +28% y un crecimiento en volumen del +20% (Fuente: Circana Total US (WE 10/8/23 y WE 12/31/23). El SunGold orgánico de una libra representa más de la mitad de las ventas orgánicas totales de Zespri la temporada pasada, al mismo tiempo que impulsa el mayor crecimiento (+60%). El Zespri Green orgánico de una libra es el segundo artículo orgánico de Zespri más vendido, con un crecimiento del +8% hasta un total de $1.8 millones en ventas. El Zespri orgánico ha experimentado cinco años consecutivos de crecimiento en los EE. UU., con una CAGR de 4 años del 92%.

KIWIS DEL FUTURO

Eric Ziegenfuss, director de la categoría de productos tropicales de Oppenheimer Group, destaca nuevos productos innovadores como las variedades de kiwi Red Passion y Gold Passion, que, combinadas con productos existentes pero menos conocidos como el kiwi en baya, demuestran el potencial sin explotar de la fruta. Los compradores que ya están familiarizados con el kiwi están preparados para explorar y adoptar una gama más amplia de productos de kiwi, y aquellos que están descubriendo el kiwi tienen mucho que mantener su interés más allá de la variedad verde tradicional.

De cara al futuro, la industria del kiwi muestra un potencial prometedor a pesar de los desafíos recientes. Ziegenfuss anticipa un aumento del volumen de Italia, Grecia y Chile en los próximos años. Si bien la inflación ha afectado a esta fruta tradicionalmente de nicho, el kiwi está pasando de ser un producto de especialidad a una opción más común. Salvo que se produzcan fenómenos climáticos importantes, las perspectivas siguen siendo optimistas. A medida que la oferta se expande para satisfacer la demanda, el mercado del kiwi parece estar preparado para seguir creciendo y tener una mayor aceptación por parte de los consumidores.