Sigue el rastro del dinero

Por Jim Prevor

En el mundo de hoy existe una gran disyuntiva. Un visitante de Marte que aterrizara para observar el comportamiento de compra de productos agrícolas en la Tierra y leyera todos los informes de investigación y los informes de los medios de comunicación sobre consumo vería rápidamente que los consumidores ahora dan gran importancia a todo tipo de toma de decisiones basada en valores. Quieren transparencia por encima de todo, aunque la implicación clara es que quieren que esa transparencia revele decisiones de valor sustancial en torno a pesticidas, mano de obra, OGM y más. Después de todo, es poco probable que la transparencia que revela cosas malas impulse las ventas y el consumo de productos agrícolas.

Nuestro marciano favorito casi con toda seguridad pensaría que la cadena de supermercados más grande de Estados Unidos es Whole Foods, ya que casi singularmente está en tendencia en todos estos puntos.

Sin embargo, las ventas totales de Whole Foods no son más que un error de redondeo en la industria alimentaria. Wal-Mart es, con diferencia, el mayor minorista de alimentos del país. Aldi es el minorista de alimentos consolidado de más rápido crecimiento del país, y Lidl es el minorista de alimentos emergente de más rápido crecimiento de Estados Unidos.

En otras palabras, la mayor parte de la industria hoy en día y las perspectivas de crecimiento futuro están fuertemente del lado de los descuentos. Ahora, incluso las tiendas de descuento rinden homenaje a las cosas de moda, y por eso Wal-Mart lleva décadas colocando fotografías de agricultores y teniendo iniciativas de "tienda de la comunidad". Todos los minoristas saben cómo usar palabras que apelan a las necesidades aspiracionales de los consumidores. Pero la evidencia de que las compras de los consumidores estén siendo fuertemente influenciadas por todas estas cosas es, para ser generosos, bastante escasa.

Pensemos en los hechos: los consumidores necesitan comprar una cierta cantidad de calorías para alimentar a sus familias. Si la industria de productos agrícolas, cuyos productos son conocidos por ser generalmente frescos, saludables y naturales, es imperfecta en su transparencia, ¿qué harán exactamente los consumidores? Dejarán de comprar Halos y Cuties ¿A las barras de chocolate? ¿Tiene sentido esto?

No creas que al expresar estos deseos, los consumidores también están expresando la forma en que desean asignar su tiempo y dinero.

El mayor argumento a favor de la transparencia no es que aumentará las ventas de productos agrícolas, sino que nos permitirá mantenernos en nuestro mejor nivel. Es la misma razón por la que los restaurantes deberían tener cocinas abiertas. Tal vez el teatro proporcione cierta utilidad de marketing, pero, sin duda, la dirección y los trabajadores se comportan de forma diferente cuando saben que están siendo observados.

Es sumamente importante evitar dejarse influenciar excesivamente por interacciones anecdóticas y no científicas con los consumidores. ¿Quién puede oponerse al diálogo abierto? Lo correcto es interactuar con personas que tengan la pasión suficiente como para acercarse a una empresa o a un sector. Pero hay más de 300 millones de consumidores en Estados Unidos, por lo que el hecho de que alguien tuitee algo es importante principalmente como una cuestión de control de daños, para evitar que ese tuitero influya en los demás. No se puede dar por sentado que este tipo de interacciones representan la opinión de los consumidores.

También es importante distinguir entre la expresión de valores aspiracionales por parte de los consumidores y su comportamiento real. Los consumidores pueden querer ser el tipo de personas que conocen a sus agricultores, entienden cómo se producen los alimentos, evalúan el trato que reciben los trabajadores, evalúan el impacto que tienen sus elecciones alimentarias sobre la tierra, apoyan la economía local, etc., etc., pero muchos no están dispuestos a invertir el tiempo que se requiere para hacer todo esto.

Ahora bien, tal vez se sientan mejor con solo saber que está en un sitio web. Y esto tiene sentido, ya que, aunque no lean ni estudien todo esto, pueden suponer que algún estudiante de posgrado, grupo de expertos o periodista lo ha hecho, y la divulgación posterior dará como resultado un mejor comportamiento. Pero no piense que, al expresar estos deseos, los consumidores también están expresando la forma en que desean asignar su tiempo y su dinero.

De hecho, la mayor parte de este tipo de investigación de consumo es más directamente útil para los minoristas que para los productores. Lo que probablemente estén diciendo los consumidores es que quieren que sus minoristas sepan todo esto y lo examinen todo por ellos, para poder comprar con confianza, incluso si no han pasado las tardes estudiando los detalles de dónde y cómo se produce su colinabo.

Por supuesto, es prudente que la industria de productos agrícolas interactúe con los medios de comunicación, el gobierno, el mundo académico y otros que puedan influir en los consumidores y que utilice estos medios para ayudar a aclarar cuestiones científicas difíciles, como los OGM, los pesticidas y el significado de orgánico o natural. Y el uso de los agricultores como iconos de marca y representantes de la industria no es nada nuevo. Eche un vistazo a la situación actual Anuncios de Ocean Spray con los agricultores en los pantanos.

Permitir que los consumidores y los medios de comunicación conozcan nuestras operaciones es positivo y reafirma que no tenemos nada que ocultar. A veces, los minoristas pueden crear estándares directamente, por ejemplo, imponiendo inspecciones y exigiendo auditorías sobre cuestiones como la seguridad alimentaria o cuestiones sociales. Pero a veces pueden lograr estos objetivos con mayor facilidad simplemente exigiendo a los proveedores que sean transparentes, permitiendo visitas de los medios de comunicación, etc.

Si piensas en el LA Times denuncian condiciones de trabajo en mexicoQuizás eso se podría haber evitado si hubiera existido un requisito de venta minorista que estableciera que para vendernos no se puede vivir en la oscuridad. Los medios de comunicación y las visitas públicas a las instalaciones de los dormitorios de las granjas pueden cambiar estas cosas. Como se dice a veces: la luz del sol es el mejor desinfectante.Guardar Guardar

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