Centrándonos en las hierbas frescas

Esta categoría de alto impacto influye en la percepción del departamento de frutas y verduras.

La categoría de hierbas frescas se está transformando discretamente, pasando de ser una compra de conveniencia a una oportunidad estratégica de comercialización. Si bien ocupa relativamente poco espacio en la sección de frutas y verduras, las hierbas ayudan a los minoristas a reforzar la frescura, inspirar ideas para comidas y animar a los compradores a experimentar con nuevos sabores y cocinas.

Este cambio se refleja en una mayor demanda por parte de los consumidores. Robert Schueller, director de relaciones públicas de Melissa's/World Variety Produce , en Los Ángeles, California, informa que la demanda de hierbas frescas durante todo el año ha crecido un 12 %.

Todd Smith, gerente sénior de categoría de productos agrícolas en The Save Mart Cos. (TSMC), Modesto, California, dice que los compradores se acercan a esta categoría con un propósito más definido.

“La compra de hierbas frescas se ha vuelto mucho más intencional que hace tan solo unos años.”
Las tiendas de Save Mart reflejan esa evolución, con hierbas frescas cortadas tradicionales, productos orgánicos y hierbas vivas disponibles en las marcas Save Mart, Lucky California y FoodMaxx.

“Una de las cosas que hemos aprendido es que los clientes no buscan necesariamente más opciones, sino mejores opciones”, señala Smith. “Si podemos ofrecer frescura, calidad y relevancia, la categoría seguirá creciendo de forma natural”.

A pesar de su escaso impacto ambiental, las hierbas frescas desempeñan un papel fundamental en la percepción que tienen los consumidores sobre la calidad y la frescura de los productos, afirma Smith.

Las redes sociales se han convertido en el recetario de hoy en día.

“Los clientes descubren nuevas hierbas, nuevos sabores y nuevas técnicas culinarias cada día, y esa curiosidad la llevan a la sección de frutas y verduras”, dice Smith. “Empiezan probando una hierba nueva, y esa curiosidad continúa ampliando la categoría”.

¿QUÉ IMPULSA EL CRECIMIENTO?

Como ocurre con todos los productos agrícolas, la categoría de hierbas aromáticas debe adaptarse a la demografía de cada zona. TSMC ajusta su surtido y su estrategia de comercialización para reflejar las comunidades a las que presta servicio.

“Algunas hierbas se asocian naturalmente con tradiciones culinarias específicas”, afirma Jorge Gómez, gerente sénior de la categoría de verduras de TSMC. “El cilantro sigue teniendo un éxito particular en muchas comunidades hispanas, mientras que la albahaca se ha convertido en una de las hierbas más universales de la categoría porque se adapta a una gran variedad de cocinas”.

El uso de albahaca fresca es un ejemplo de cómo evolucionan los hábitos de los consumidores.

“Hace años, muchos consumidores lo asociaban principalmente con la cocina italiana”, dice Gómez. “Hoy en día, lo usan en sándwiches, pizzas, verduras a la parrilla, ensaladas y platos frescos de verano. Este uso más amplio ha contribuido a expandir la categoría”.

Jill Overdorf, directora interina de marketing de San Diego Farms LLC , con sede en San Marcos, California , empresa matriz de Fresh Origins y BrightFresh, afirma que el comportamiento es más importante que la edad.

“Los cocineros que confían en sus conocimientos compran y utilizan más hierbas”, afirma. “La calidad y el sabor constantes garantizan que vuelvan a comprar”.

Además de su programa de venta en envases tipo concha, New Seasons Markets cuenta con un sólido programa de venta a granel que permite a los clientes adquirir la cantidad de hierbas frescas que necesiten.

“Observamos que los millennials y las generaciones más jóvenes optan por hierbas frescas”, afirma Jeff Salchenberg, gerente de programas y categorías de productos frescos de la cadena minorista. “Los clientes de New Seasons tienden a ser más aventureros en sus hábitos culinarios y están dispuestos a probar hierbas de recetas étnicamente diversas que encuentran en internet”.

Esto ayuda a los minoristas a conocer a sus clientes y a estar abiertos a incorporar nuevos productos de hierbas frescas. Por ejemplo, New Seasons Market añadió recientemente lima y hojas de curry.

Además de los compradores millennials y de la generación Z que disfrutan cocinando en casa, los consumidores preocupados por la salud también están impulsando el crecimiento.

“También observamos una fuerte demanda entre los hogares multiculturales, donde las hierbas son un ingrediente básico en la cocina diaria, en lugar de una compra ocasional”, afirma Philipp Harlov, vicepresidente de ventas y marketing de Infinite Herbs , con sede en Doral, Florida.

Según Suzette Overgaag, vicepresidenta y cofundadora de North Shore Greenhouses , en Thermal, California, los grandes compradores de hierbas frescas suelen ser consumidores que priorizan los ingredientes orgánicos y que ya están familiarizados con la alimentación, abarcando una amplia variedad de perfiles demográficos.

“Al elegir las hierbas en la sección de frutas y verduras, en lugar de en los pasillos centrales, demuestran que buscan la máxima frescura y sabor.”

— Suzette Overgaag, North Shore Greenhouses, Thermal, CA

“Al elegir hierbas en la sección de frutas y verduras, en lugar de en los pasillos centrales, demuestran que buscan la máxima frescura y sabor”, afirma. “Cocinan con frecuencia, se preocupan por los detalles y ven la comida como algo más que simple combustible”.

IMPULSO DE TEMPORADA

Si bien las hierbas frescas siguen siendo un producto básico, algunas variedades cobran mayor relevancia a lo largo del año. Por ejemplo, Schueller, de Melissa's, observa un aumento del 20 % en la demanda de hierbas frescas durante el cuarto trimestre.

La estacionalidad también ofrece oportunidades para destacar hierbas específicas según cómo cocinen los clientes. Salchenberg afirma que el romero, la salvia y el tomillo predominan en las fiestas de otoño e invierno, mientras que la albahaca es popular en verano.

A medida que se acerca la temporada de barbacoas, la temporada de tomates o las fiestas, las distintas hierbas aromáticas se convierten en parte esencial de las comidas. Según Smith, en lugar de cambiar la categoría, la estacionalidad cambia la conversación.

“La menta experimenta una mayor demanda durante el verano para bebidas y para ocasiones especiales”, añade Harlov, de Infinite Herbs. “Las mezclas de romero, salvia, tomillo y hierbas para aves alcanzan su punto máximo durante el Día de Acción de Gracias y la Navidad”.

Aunque la albahaca tiene mucha demanda durante todo el verano, cuando los tomates están de temporada, él cree que se convertirá en un alimento básico durante todo el año.

“El cilantro sigue siendo una de las hierbas más populares durante todo el año debido a su amplio uso en diversas cocinas”, afirma Harlov. “La clave está en inspirar a los consumidores más allá de las recetas navideñas”.

Para superar la estacionalidad, no se trata de convencer a los clientes de que compren más, sino de darles razones para que utilicen los productos.

“Cuando las hierbas se comercializan junto con las soluciones para la preparación de comidas, en lugar de venderse solas, se convierten de forma natural en parte de la rutina de compra a lo largo del año”, afirma Smith, de TSMC.

La estacionalidad siempre influirá en las distintas variedades, pero las hierbas aromáticas como categoría siguen creciendo porque los clientes se sienten cada vez más cómodos experimentando en la cocina.

Bay Area Herbs, Organics & Specialties, con sede en South San Francisco, California, ofrece aproximadamente 22 variedades de hierbas culinarias, la mayoría disponibles durante todo el año. «En verano, podemos priorizar las compras locales, ya que dependemos menos de México», afirma Michael Schutt, director de adquisición de hierbas.

LA PROMOCIÓN FUNCIONA

La buena noticia es que la estacionalidad no es una limitación. Sirve de base para un calendario de comercialización muy eficaz.
«Los minoristas venden más hierbas cuando las utilizan como inspiración para las comidas, no como simple adorno», afirma Overgaag, de North Shore Greenhouses. «Los principales factores que impulsan las ventas son la visibilidad, la información y las ideas de uso».

La mejor manera de convertir las hierbas aromáticas en productos de venta permanente es mediante una comercialización eficaz y estratégica. «Por ejemplo, desarrollamos un expositor especial para menta en maceta, diseñado específicamente para el Derby de Kentucky», comenta Overgaag. «Esto no solo aumenta las ventas de cestas de regalo para ese evento, sino que también le da un toque original al famoso Mint Julep».

LA CALIDAD MARCA LA DIFERENCIA

Los clientes perciben la calidad de inmediato, por lo que la ejecución debe ser constante cada día. La reposición frecuente, la manipulación adecuada y la presentación de los productos en función de cómo se cocina son lo que distingue una buena sección de hierbas de una excelente.

“Una cosa que hemos aprendido es que los clientes no suelen comprar hierbas porque las necesiten, sino para la comida que van a preparar esa noche”, dice Smith. “Cuanto más centremos nuestra oferta en las ocasiones de consumo, más relevante se vuelve esta categoría”.

“Los clientes no suelen comprar hierbas porque las necesiten, sino para la comida que van a preparar esa noche. Cuanto más centremos nuestros productos en las ocasiones de consumo, más relevante se vuelve esta categoría.”

— Todd Smith, The Save Mart Cos., Modesto, CA

Las hierbas aromáticas son una de las categorías donde los clientes reconocen la calidad más rápidamente. "Si el cilantro está crujiente, la albahaca luce vibrante y el perejil está fresco, los clientes confían en el departamento; si no se cumplen esas expectativas, lo notan de inmediato", afirma Gómez.

El programa de hierbas vivas de TSMC se introdujo en respuesta a la demanda de los clientes que buscaban un producto que se mantuviera fresco durante más tiempo.

“Su atractivo va mucho más allá del consumidor de productos orgánicos”, afirma Gómez. “Puede que los clientes no vengan pidiendo específicamente una hierba fresca, pero después de llevarse una a casa y experimentar la diferencia, comprenden su valor”.

Según el tipo de hierba fresca, el entorno de comercialización es crucial.

“Las hierbas delicadas como el eneldo no soportan las inclemencias del tiempo”, señala Schutt de Bay Area Herbs. “Si bien es necesario crear un espacio atractivo y que todos los productos de este segmento se encuentren en un lugar específico, las tiendas pueden permitirse el lujo de guardar las hierbas en una vitrina refrigerada que no se moje, esté orientada hacia el interior y no esté demasiado fría”.

En lo que respecta al almacenamiento, el envasado en blíster es el más eficaz, y la temperatura, el flujo de aire, la manipulación y la reposición influyen en la calidad.

«Si las hierbas se mojan, las hojas se vuelven de color negro intenso», explica Schueller, de Melissa. «Todas las hierbas deben refrigerarse, excepto la albahaca y las hierbas de raíz».

HACER UNA CONEXIÓN

Exhibiciones limpias, rotación frecuente y comercialización en torno a las comidas hacen que la categoría resulte más accesible, a la vez que refuerzan la sensación de frescura. «Una exhibición completa no siempre es la mejor opción si la frescura empieza a deteriorarse», afirma Smith de TSMC.

Ya sea temporada de barbacoas, de tomates frescos o para las fiestas, los clientes responden positivamente cuando las hierbas se combinan con lo que ya tienen planeado cocinar. Smith recomienda la venta cruzada con tomates, proteínas, verduras o ingredientes para comidas.

Schueller anima a los minoristas a utilizar carteles personalizados en el punto de venta con información sobre su uso, almacenamiento y valor nutricional, además de enlaces a recetas. «Muchas hierbas tienen un aspecto similar, por lo que esto ayuda a identificarlas y diferenciarlas».

Las exhibiciones secundarias también brindan la oportunidad de presentar a los clientes hierbas que normalmente no comprarían, o pueden destacar una festividad o una temporada.

“Los minoristas también pueden usar atractivos expositores de marca, tarjetas de recetas y códigos QR que enlacen directamente a ideas de comidas”, afirma Schutt, de Bay Area Herbs. “Cuanto más fácil sea para los consumidores visualizar cómo usarán las hierbas, más probabilidades habrá de que las compren”.

Salchenberg, de New Seasons Markets, advierte a las secciones de frutas y verduras que no ofrezcan demasiadas versiones del mismo producto.

“Agrupe las hierbas en un bloque”, recomienda. “Las hierbas frescas se pueden colocar en un extremo de la mesa, cerca de los tomates. Durante las fiestas, coloque las hierbas para cocinar cerca de los pavos en la sección de carnes o donde los clientes compran sus proteínas”.

Harlov, de Infinite Herbs, recomienda a los minoristas que destaquen las hierbas aromáticas junto con las soluciones de comidas de temporada durante todo el año, al tiempo que promueven recetas rápidas para las cenas entre semana que se adapten a las estaciones.
Según Overdorf, de San Diego Farms, las ideas claras sobre su uso, los envases de menor tamaño, la gran frescura, la venta cruzada y las recetas sencillas contribuyen a aumentar las compras y la fidelización del cliente.

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Agrupación de hierbas

Los minoristas deberían agrupar las hierbas por su uso, en lugar de alfabéticamente. Las categorías pueden incluir:

• Esenciales para el día a día

• Tacos y cocina internacional

• Pasta y comidas mediterráneas

• Asar a la parrilla y asar

• Cócteles y bebidas

• Hierbas aromáticas y microvegetales para dar el toque final.

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La influencia de las hierbas en internet

Las compras en línea se han convertido en otra oportunidad para generar confianza en las hierbas frescas.

“Ofrecer calidad a través del comercio electrónico es tan importante como ofrecerla en la tienda física, porque las expectativas del cliente no cambian”, afirma Todd Smith, gerente sénior de categoría de productos agrícolas en The Save Mart Cos. (TSMC), Modesto, California.

«Los consumidores que compran en línea tienden a adquirir hierbas cuando ya están comprando ingredientes para una receta específica, en lugar de simplemente navegar por el catálogo», afirma Philipp Harlov, vicepresidente de ventas y marketing de Infinite Herbs, con sede en Doral, Florida. «A medida que la planificación de comidas y la integración de recetas sigan mejorando en las plataformas de supermercado, prevemos que las hierbas frescas continuarán creciendo en el comercio electrónico».

Jill Overdorf, directora interina de marketing de San Diego Farms LLC, con sede en San Marcos, California, afirma que las compras en línea pueden impulsar las ventas, pero que las publicaciones digitales deben ofrecer un servicio más completo. «Los clientes no pueden oler ni inspeccionar las hierbas en línea, por lo que las publicaciones necesitan fotografías de alta calidad, información sobre el tamaño del paquete, el sabor, las instrucciones de almacenamiento y sugerencias claras de uso».

Las redes sociales también han impulsado un aumento en las ventas de hierbas frescas.

“Las recetas compartidas a través de las redes sociales, los programas de cocina y los creadores digitales presentan a los clientes nuevos sabores e ingredientes cada día”, afirma Smith. “Esa curiosidad sigue expandiendo la categoría de hierbas aromáticas, ya que los clientes están dispuestos a probar algo nuevo sin cambiar por completo la receta. También hemos visto clientes que piden hierbas que quizás nunca antes habían considerado porque las vieron en una receta en línea”.