La moda, la alimentación y el valor de la escasez

ElContém uma Los Angeles Timespublicó un artículo fascinante sobre Yeezys. Para aquellos que no lo saben, Yeezys es una marca de zapatillas producidas y comercializadas por Adidascon el diseño acreditado a rapero Kanye WestMás específicamente, el artículo trataba sobre la falsificación de Yeezys y cómo este tipo de falsificación se está volviendo más pronunciada en la era digital.

Parece que una combinación de una comunicación visual sencilla en línea y herramientas de fabricación más flexibles está mejorando la calidad de las zapatillas falsificadas y, presumiblemente, de muchos otros artículos. Lo que parece suceder es que un fabricante produce un lote de falsificaciones, pero, mientras que en décadas pasadas, las falsificaciones nunca eran tan buenas como el original, a menudo presentaban fallas de muchos modos sutiles, y eso era todo. Ahora, los consumidores apasionados por estos productos se comunican con los fabricantes, a menudo a través de foros en las redes sociales, y les aconsejan cómo hacer que sus zapatillas sean mejores réplicas del producto original.

El artículo cuenta la historia de personas que siguen de cerca este proceso y cuenta cómo un fan estaba ansioso por conseguir una edición limitada de las auténticas Yeezy en “Pirate Black”. Pero era entrenador asistente de fútbol en una escuela secundaria y no estaba dispuesto o no podía pagar los 1,500 dólares que los revendedores obtenían en eBay por unas zapatillas que inicialmente se vendían a 200 dólares. Así que compró una réplica falsificada por 120 dólares. Pero también cuenta cómo esperó hasta que se fabricara el décimo lote porque sabía que las zapatillas mejoraban con cada lote.

El artículo cuenta la historia de personas que siguen de cerca este proceso y cuenta cómo un fan estaba ansioso por conseguir una edición limitada de las auténticas Yeezy en “Pirate Black”. Pero era entrenador asistente de fútbol en una escuela secundaria y no estaba dispuesto o no podía pagar los 1,500 dólares que los revendedores obtenían en eBay por unas zapatillas que inicialmente se vendían a 200 dólares. Así que compró una réplica falsificada por 120 dólares. Pero también cuenta cómo esperó hasta que se fabricara el décimo lote porque sabía que las zapatillas mejoraban con cada lote.

Es una historia interesante por muchas razones. En la industria de productos agrícolas, tendemos a centrarnos en métricas de valor intrínseco (nutrición, salud, etc.), pero esta historia muestra cómo muchas personas valoran el estilo y la moda. También habla de cómo los fabricantes pueden crear valor asegurando la escasez. En otras palabras, Adidas podría fabricar fácilmente más Yeezys “Pirate Black”, pero el valor se crea precisamente porque Adidas las hace exclusivas y difíciles de conseguir.

Uno piensa en las implicaciones que esto puede tener para algo como la fusión de Amazon y Whole Foods. Todo el valor de Whole Foods está envuelto en su imagen de marca ambiciosa. No se trata solo de la idea de que la comida puede ser saludable; hay mucha comida saludable que se vende en Wal-Mart. Se trata de que ser un comprador de Whole Foods dice algo sobre ti como persona. Tal vez te haga sentir más ético, más respetuoso con el medio ambiente, más vivo con un estilo de vida saludable, o tal vez haga que los demás piensen en ti de esta manera elevada.

En cualquier caso, el famoso apodo de Whole Foods, “Whole Paycheck”, es un poco heterogéneo. Es cierto que es difícil conseguir que otros compren en un determinado minorista si se percibe que uno es fácil de estafar. También es cierto que el hecho de que se perciba que uno puede permitirse el estilo de vida de Whole Foods, con la idea de que este estilo de vida cuesta más dinero porque es más valioso, es intrínseco al éxito de Whole Foods. Por eso, cuando Amazon intenta ampliar el alcance de Whole Foods, se topa con un muro. Cuanto más haga Amazon para que Whole Foods sea una opción accesible para más personas, menos valorarán las personas estar asociadas con la marca Whole Foods.

Incluso la locura por los productos orgánicos está motivada fundamentalmente por la escasez. Los agricultores suelen ser sus propios peores enemigos y, si los beneficios de algo son buenos un año, aumentan las plantaciones y los beneficios se desploman al año siguiente. Pero con los productos orgánicos y la transición de tres años, los agricultores no pueden aumentar rápidamente la producción. Se cree popularmente que los altos precios de los productos orgánicos son un gran obstáculo para que los consumidores consuman más productos orgánicos, pero lo que tenemos es un error. ¿Y si la escasez de productos orgánicos y los precios más altos concurrentes son la razón por la que los consumidores piensan que los productos orgánicos son mejores? Si los productos orgánicos fueran más baratos que los productos convencionales, ¿asumirían los consumidores que los orgánicos carecen de valor?

Otra gran tendencia en el sector de productos agrícolas es el desarrollo de variedades patentadas. Ya es bastante común en el caso de las bayas, las uvas y las frutas de hueso; la combinación de variedades patentadas con la marca permite a las empresas limitar la producción y obtener valor por la escasez creada.

Y en el corazón mismo de la industria, muchos veteranos afirmarán que la ubicuidad de los productos, disponibles todo el año, es perjudicial para la industria de productos agrícolas y priva a los agricultores del auge de una nueva temporada después de un período de absoluta indisponibilidad. Y aunque hay argumentos en contra (es más fácil incluir productos agrícolas en los menús si están disponibles todo el año y es más fácil mantener el espacio comercial si se utilizan todo el año), aún hay algo de verdad en este punto.

La comida no es una moda. Para la gran mayoría de la población mundial, el desafío es simplemente obtener las calorías adecuadas. Sin embargo, tenemos el privilegio de vivir en una sociedad muy próspera en la que muchas decisiones de compra están impulsadas por el estilo o el estatus, o por un deseo de afiliación. En la producción y en la venta minorista, sería provechoso prestar más atención a por qué muchos consumidores quieren tan desesperadamente zapatillas de diseño que buscan falsificaciones o compran los productos originales en sitios de reventa a precios muy altos. Tal vez nosotros, como industria, deberíamos preguntarnos cómo podemos insertar más el valor de la escasez en el marketing de todo lo que hacemos.

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