Fracaso en el marketing minorista de alto volumen

Según el último estudio del sector publicado por CHILI Publish, el marketing en el sector de la alimentación ha alcanzado un punto de inflexión estructural. La producción de campañas ahora opera a escala industrial, pero sin los sistemas, controles ni la fiabilidad que sustentan la producción a escala industrial. El resultado es una brecha cada vez mayor entre la producción y la ejecución, lo que pone en riesgo los ingresos.

No se trata simplemente de una cuestión de volumen. Es un problema de sistemas. Los minoristas intentan gestionar la producción de contenido a escala industrial con flujos de trabajo fragmentados, aprobaciones manuales y herramientas desconectadas. A este nivel de complejidad, el fallo se está convirtiendo en un problema sistémico.

Esto no es marketing de campaña como lo conocemos tradicionalmente. Es producción continua a escala industrial.

En las cadenas de supermercados del Reino Unido, Estados Unidos, Francia, Alemania y los Países Bajos, los equipos de marketing producen cientos, y en algunos casos miles, de materiales para campañas cada mes con el fin de satisfacer las exigencias de los ecosistemas de medios minoristas multicanal, siempre activos. La producción de marketing ahora refleja la escala de la fabricación.

El informe de investigación Brandwidth 2026 de CHILI, basado en 256 líderes de marketing de venta minorista de comestibles, revela el enorme volumen de producción que se requiere actualmente para competir en el comercio minorista moderno:

• El 57% de las campañas generan entre 50 y 200 variantes, mientras que el 21% producen hasta 500 variantes por campaña;

• Más de la mitad (54%) de los equipos realizan entre 3 y 10 campañas al mes, y otro 4% supera las 10 campañas mensuales;

• Casi la mitad de las campañas abarcan más de 500 tiendas, lo que refleja la magnitud de la ejecución necesaria.

Con estos volúmenes, incluso los equipos de medios minoristas de tamaño mediano gestionan cientos o miles de activos al mes en diferentes formatos, mercados y canales.

Esto no es marketing de campaña como lo conocíamos tradicionalmente. Es producción continua a escala industrial. Los equipos de marketing minorista ahora funcionan como fábricas de contenido.

Este auge en la producción se debe a la convergencia de tendencias clave de la industria:

• Crecimiento de los medios de comunicación en el sector minorista, transformando las promociones en inventario pagado y medible;

• Ecosistemas multicanal que abarcan anuncios digitales, pantallas en tiendas, aplicaciones y correo electrónico;

• Marketing personalizado y localizado, que requiere múltiples versiones para cada público, región y tienda.

Los datos muestran que más del 80 % de las campañas ahora abarcan tanto canales digitales como en tiendas físicas, lo que convierte la ejecución multicanal en la norma, en lugar de la excepción. Mientras tanto, el 34 % de los minoristas gestionan campañas en varios países simultáneamente, lo que añade complejidad debido a la localización, el idioma, los precios y los requisitos normativos.

A pesar de este nivel de producción industrial, la mayoría de las organizaciones siguen operando con estructuras diseñadas para volúmenes menores. Más de la mitad (55%) dependen de procesos de producción paralelos entre equipos y proveedores, mientras que solo el 42% describe su producción como mayoritariamente automatizada.

Esto significa que la mayoría siguen siendo sistemas operativos parcialmente manuales, que requieren múltiples procesos de aprobación que ralentizan el tiempo de entrega.

Esta disparidad entre escala y capacidad está generando tensiones sistémicas y, en los peores casos, provoca que las campañas eludan los procesos oficiales para agilizar las aprobaciones. El 55 % de los líderes de marketing afirma observar con frecuencia una aplicación inconsistente de las directrices de marca, ya que los equipos locales se encargan de las aprobaciones por su cuenta.

Las consecuencias de esto ya no son solo operativas. El sesenta por ciento de los encuestados afirma que los fallos impactan directamente en los ingresos al perderse oportunidades promocionales. En términos financieros reales, la mayoría de los incidentes cuestan entre 10 000 € y 50 000 € (11 400 $-57 000 $), y algunos superan considerablemente las cifras.

Las consecuencias de perder oportunidades de venta pueden ser un daño a la relación con la marca. Estas relaciones son un componente fundamental para la monetización de los medios de comunicación en el sector minorista, por lo que cualquier cosa que las ponga en riesgo compromete futuras oportunidades promocionales.

La automatización se perfila como la única vía viable. A escala industrial, las promociones minoristas requieren el mismo nivel de fiabilidad que los sistemas financieros o de la cadena de suministro. Esto implica procesos deterministas, controlados y repetibles, con tolerancia cero a los errores.

La buena noticia es que casi tres cuartas partes de nuestros encuestados ya han explorado la generación de contenido impulsada por IA y dos tercios han puesto a prueba la automatización de flujos de trabajo.

Sin embargo, la automatización no se trata solo de velocidad o eficiencia. Se trata de garantizar que cada promoción se ejecute de forma precisa, consistente y puntual, en todos los canales y mercados. Para lograrlo, se necesita una solución fiable que no permita soluciones alternativas ocultas, asegurando así una entrega 100% puntual y precisa.

Kevin Goeminne es un emprendedor y director ejecutivo belga de SaaS, conocido principalmente por ser cofundador y director ejecutivo de CHILI publish. Para obtener más información sobre el estado de las operaciones creativas en el sector minorista de alimentación, consulte el informe de investigación Brandwidth 2026 en www.chili-publish.com/research/brandwith-grocery-retail/insights . El informe Brandwidth 2026 de CHILI publish encuestó a 256 líderes del sector minorista de alimentación en las áreas de marca, marketing, operaciones y compras, directamente involucrados en la producción de material promocional en organizaciones de Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania y los Países Bajos.