El atractivo visual es atractivo para la compra

Originalmente impreso en la edición de marzo de 2020 de producir negocios.

Por Rick Stein

Lea el comentario de Jim Prevor a continuación

Primero se come con los ojos.

¿Recuerdas esa expresión? Puede que sea vieja, pero es una buena noticia, al menos en lo que se refiere a los hábitos de compra de los consumidores, incluida la elección de productos frescos.

De hecho, el atractivo visual puede ser incluso más importante en esta categoría que en otros tipos de alimentos, frescos o envasados. Como muchos (¿la mayoría?) compradores, me tomo mi tiempo para elegir un aguacate o un racimo de plátanos, en función de lo que me atrae a primera vista. No se trata tanto de la perfección (¿qué es un producto “perfecto”?), sino más bien de un interés personal.

Más allá de los paquetes o piezas individuales, el atractivo de la sección de productos frescos y otros lugares donde se venden productos frescos también es un factor importante a considerar. A menudo, cuando camino por una tienda que se centra claramente en sus exhibiciones de productos, no puedo evitar notar y admirar la meticulosa manera en que están dispuestos ciertos artículos.

El atractivo multisensorial de los productos frescos se subraya en el nuevo El poder de la producción 2020 Informe publicado por la FMI, la Asociación de la Industria Alimentaria, y realizado por 210 Analytics. Según este nuevo informe, el 43% de las ventas de productos agrícolas se realizan en merchandising. Si lo desglosamos por tipo de producto, el 45.3% corresponde a las ventas de verduras y el 40.6% a las de frutas.

Los productos que llaman la atención también pueden generar una nueva venta. Poder de producir Los resultados muestran que el 83% de los compradores que planifican sus compras de frutas y verduras antes de su viaje también compran artículos no planificados. Además, el 58% de esos compradores atribuyen la elección de artículos no planificados a las exhibiciones llamativas. Las compras impulsivas, a menudo basadas en el atractivo visual, elevan las cestas y generan interés en más productos frescos o en diferentes tipos de ellos.

Más allá de los paquetes o piezas individuales, el atractivo del departamento de productos frescos y otros lugares donde se venden productos frescos también es una consideración importante.

La importancia de la apariencia a la hora de influir en las decisiones también se pone de manifiesto en la cantidad de consumidores que recurren a canales muy visuales para obtener ideas sobre cómo comprar y utilizar productos frescos. Según el informe Power of Produce, el 30 % de los compradores visita Pinterest como fuente de inspiración para sus comidas, el 28 % ve vídeos de YouTube y el 18 % obtiene ideas de Instagram. De hecho, el informe Power of Produce sugiere que los minoristas sumen sus plataformas de redes sociales y en línea a sus iniciativas de comercialización en las tiendas, como una forma de crear "momentos instagrameables". Dentro de la tienda, la señalización es otra señal visual para los compradores, que, según el último informe de FMI, es relevante para todos los grupos demográficos.

En otra forma de “ver para creer”, los compradores de hoy quieren saber más sobre cómo se cultivan los productos frescos y, a menudo, buscan más detalles en los carteles de las tiendas o en la información que aparece en los paquetes. Esto es especialmente cierto en el caso de las generaciones más jóvenes: el 69 % de los compradores de la generación Z, el 54 % de los millennials más jóvenes y el 39 % de los millennials mayores quieren información sobre las prácticas de cultivo. Esto se compara con el 34 % de la generación X y el 30 % de los baby boomers. Por lo tanto, los consumidores buscan y leen al tomar decisiones.

En definitiva, la comercialización creativa, combinada con una atractiva gama de productos, será clave para sostener y hacer crecer la categoría de frutas y verduras. Es una categoría importante, sin duda; el Power of Produce confirma que las frutas y verduras son, de hecho, influyentes, con una penetración de casi el 100% y 60.8 millones de dólares en ventas. También son lucrativas, ya que impulsan un mayor número de visitas a las tiendas y de compras.

Pero hay una salvedad, como lo demuestra el patrón más reciente de disminución de las ventas, notable incluso con un ligero repunte en 2019. Esto subraya la importancia de la innovación en una categoría madura en medio de mucha competencia, particularmente en el ámbito cada vez más amplio de la alimentación basada en plantas que abarca otros tipos de productos y categorías.

En el mercado actual, cada vez más visual y digital, los productores, envasadores y minoristas pueden y deben añadir un atractivo visual a sus esfuerzos de innovación que complementen los “imprescindibles” de la calidad y el sabor. Esto se extiende al tipo de producto, el envasado y las múltiples facetas de la comercialización en todas las ubicaciones y plataformas.

Rick Stein es vicepresidente de alimentos frescos de

(FMI). Síguelo en @Ricks_FreshFood. Visita www.FMI.org/FreshFoods, www.FMI.org/Store.

Hay mucho más que merchandising

Por Jim Prevor

De hecho, la belleza de los productos se valora como incentivo para maximizar el comportamiento de compra. Sin embargo, es posible que vea una perspectiva diferente si va a una tienda Aldi a la que se le permite liquidar los productos todos los días y cuyo gerente, cuando un comprador se acerca a él para quejarse por el estado de un escaparate, puede responderle simplemente que “el pájaro madrugador atrapa al gusano” y sugerirle que vuelva al día siguiente a la hora de apertura.

La verdad es que la intersección entre la comercialización y el marketing no es algo sencillo. Tal vez mantener una oferta atractiva, de alta calidad y completa durante todo el día sirva para reducir la sensación de urgencia del consumidor de comprar allí. Entonces, ¿quizás un Aldi, donde los consumidores descubren que agotarán la vitrina, se convierte en la “primera parada” prioritaria en la jornada de compras del día? Realmente no lo sabemos.

Sin embargo, cada vez parece más evidente que si a esto le sumamos la idea de que Aldi ofrece un precio significativamente más bajo sin sacrificar la calidad de los alimentos, la oferta de descuento resulta muy atractiva para los consumidores. En los Países Bajos, la empresa alemana Lidl fue votada como el mejor minorista de productos agrícolas durante cinco años consecutivos, un hecho que frustró mucho a Ahold, con sede en Holanda y matriz de Food Lion, Giant, Hannaford y Stop & Shop, entre otras.

El merchandising es muy importante, pero no se sabe con certeza cómo resulta atractivo. Una presentación bonita, con cada pieza de fruta envuelta en papel de seda, combinaciones de colores cuidadosamente pensadas, etc., puede atraer a los clientes a comprar. Pero una presentación bonita puede parecer tan ingeniosa que los consumidores no quieran molestarla. Una presentación en una tienda de descuento, con cajas entreabiertas, bandejas de cartón tiradas por la borda, puede hacer que un consumidor piense que puede conseguir una oferta increíble.

Sin duda, los vendedores de productos agrícolas están entusiasmados con que los consumidores obtengan ideas de recetas en línea y seguramente acogerían con agrado la idea de que las tiendas hagan más esfuerzos para incitar a los consumidores a comprar. Pero también es cierto que una gran parte de la sección de productos agrícolas está compuesta por frutas que se consumen principalmente como aperitivos (plátanos, manzanas, clementinas, etc.) y, por lo tanto, las recetas no son la herramienta promocional clave.

También es cierto que la industria de productos agrícolas ofrece cada vez más opciones de variedades especiales. ¿Cuántas de estas promociones están vinculadas con la necesidad de vender no solo uvas, sino también uvas Cotton Candy o Autumn Crisp?

La realidad es que la gente entiende que debería comer más productos frescos conceptualmente —y, si se les pregunta, dicen que quieren hacerlo—, pero esto no está impulsando un mayor consumo de productos frescos.

Es fácil decir que los consumidores quieren todo tipo de información. Después de todo, al ser encuestados, ¿cuántos consumidores negarían interés en las prácticas de cultivo de frutas y verduras? Sin embargo, el mayor minorista de frutas y verduras en los Estados Unidos es Walmart, y los que crecen más rápido son Aldi y Lidl, ¡no Whole Foods! Eso no parece implicar que la información del consumidor sobre las prácticas de cultivo de frutas y verduras, o las mejores técnicas de comercialización, sean las variables clave en la compra de frutas y verduras.

La pregunta del millón es qué papel desempeñan realmente la comercialización y el surtido en la selección del consumidor. Con Walmart dominando y las grandes cadenas de descuento creciendo más rápido que los supermercados, y el Internet siendo también un rápido crecimiento, uno se pregunta si el precio y los niveles únicos de conveniencia no están afectando a los supermercados tradicionales. En última instancia, el precio y la conveniencia empujarán al supermercado tradicional a serios problemas.

Como señala Rick Stein, el sector de los productos agrícolas es un gran negocio, pero también es cierto que enfrenta algunos desafíos. En el sector de las verduras, las ensaladas han sido, una y otra vez, el foco de los brotes de problemas de seguridad alimentaria. Y si bien hay una gran variedad de otras verduras disponibles y deliciosas, muchas requieren un nivel de habilidad culinaria y voluntad de preparación que no es común hoy en día.

Hay una explosión de nuevas variedades de productos agrícolas, pero la mayoría de ellos se comercializan de forma deficiente, sobre todo entre los consumidores. Es preocupante que tanta fruta deliciosa no esté ganando una identidad de consumo. Lo mismo se aplica a muchos productos recién cortados. Es estupendo que los productos con valor añadido sean actualmente de vanguardia en el sector, pero la mayoría solo consigue una cuota de mercado muy pequeña.

La alimentación basada en plantas también suena emocionante, pero a menudo se utiliza para vender hamburguesas “a base de plantas” que no tienen ninguna conexión real con la industria de productos agrícolas.

La verdad es que los productos atractivos todavía se venden, pero la gente necesita saber cómo cocinarlos, querer cocinarlos y saber cuándo consumirlos. La realidad es que la gente entiende que debería comer más productos frescos en teoría (y, si se les pregunta, dicen que quieren hacerlo), pero esto no está impulsando un mayor consumo de productos frescos.

Los aumentos que observamos en el comercio minorista se deben en gran medida a precios más altos para mejores variedades y suministros durante todo el año. El desafío para la industria es lograr que los consumidores se interesen por mejores variedades, durante todo el año y en mayores cantidades. Los compradores saben que los productos agrícolas son buenos para ellos y para sus hijos. Necesitamos que los consumidores coman con los ojos y también con el cerebro.